宝洁公司广告营销中的ESP策略

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1、宝洁公司广告营销中的ESP策略宝洁公司 (P&G)各种品牌的广告营销一直被看作是著名广告大师 罗瑟?瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世纪50年代所提出的USP广告 策略的成功典范。比如说，其各个品牌洗发水的广告就都秉持固有的 功能性利益诉求点：“海飞丝有效去头屑及防止头屑再生；飘柔 洗发护发二合一，令你的头发飘逸柔顺；潘婷含有维他命 VB5，兼含护发素，令你的头发健康，加倍亮泽；沙宣一一由世界著 名护发专家推荐，含有天然保湿因子，使头发润泽发亮；润妍适 合东方人发质的中草药黑发洗发露”。这些品牌都成功地演绎了 USP 的策略精髓，使为数不少的后起洗发水仍然重复这些功能，却无 一能胜过

2、宝洁公司( P&G)。因此，长期以来，人们把宝洁公司 (P&G)系列洗发用品和洗洁 用品之所以能狂潮般地占领许多国家的高档洗发和洗洁用品市场的 功劳几乎全归于罗瑟?瑞夫斯(Rosser Reeves)的USP广告策略理论。 其实，宝洁公司 (P&G)并没有把从产品功能出发的USP作为解决产 品与消费者之间连接点的唯一策略。它们认为，要想打动消费者就必 须从了解消费者的心理出发，对消费者进行情绪、愿望等情感上的把 握，采用多种方式激发消费者的情感，进行“情感投资”，从而激发 消费者的购买动机，促成消费者的情感消费。所以，他们在运用USP 的同时也巧妙地体现了 ESP (Emotion Selli

3、ng Proposition)的广 告策略，注重向消费者展示购买产品所带来的独特消费体验，以及消 费者形象，从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行 深度沟通。一、只向消费者承诺一个利益点当前，消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中，很多产品不切实 际地承诺其多个利益点，往往使消费者觉得情感上受到欺骗，从而激 起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理，宝洁公司抓住消费者的 这种心态变化，对消费者的心理情感进行高度把握，只向消费者承诺 一个利益点，出奇制胜地赢得广大消费者的认同。一般说来，向消费者承诺两个或者多个利益点能够提高销售。但 宝洁公司却认为，只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结

4、合才 能有效建立情感上的联系。因此，他们宁愿在不同的广告中分别诉求 一个利益点，也不愿意在同一广告中承诺多个利益点。根据消费者的 不同需要，宝洁公司把市场分为许多小的市场，每个小市场的消费者 都是由觉察到一个共同需要的个体组成，他们与某一品牌范畴相联 系，这样使每个消费者群都能迅速找到满足自己需要的特定品牌的产 品。例如，宝洁公司的洗发水海飞丝的利益承诺为“去头屑”，飘柔 为“飘逸、柔顺”，潘婷为“健康、护理”，虽然它们的配方和 实际功效非常接近，但在广告中却作了不同的利益承诺。从而满足了 具有特定需要的各个部分和层次的消费者，使他们分别与某一产品建 立情感上的联系。二、不用名人、重视“权威证

5、明”宝洁公司的广告中所出现的代言人或者模特大多是一些不太知 名的演员，而非红得发紫的大腕名人。他们认为，和商品相比，名人 的影响过于强烈，其结果只是给观众留下了名人的印象。广告的最大 愿望当然是为了使名人的效应能最大限度地转化到产品品牌上，但我 们常常发现事与愿违，只有名人的形象给观众增添记忆，作为目的的 产品或品牌形象却被冷落，这就失去了广告的意义。另外，他们还认 为，有些名人在同一时间拍好几个产品的广告，露面的机会越频繁， 每个广告所推销的产品印象就越淡薄。因此，宝洁公司主张大众家庭 用品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费 者直接建立认识，从而拒绝使用名人。同时，他们

6、非常自信自己的产 品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告形式都是不太 合适的，这正是宝洁公司运用心理学中情感亲近性原理和其产品、品 牌特性相结合的成功实例。另外，宝洁公司通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用 消费品的购买活动中特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害 怕上当受骗。因此，他们在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高 度可信性，采用了科学鉴定，专家学者评价，消费者现身说法等广告 策略。例如，舒肤佳肥皂广告就以“中国医学会认可”作为权威证明， 佳洁士牙膏广告则使用“全国牙防组织认可”，沙宣洗发水则由世界 著名“护发专家推荐”。这些方法尽管不是什么新招，但它们能 在消费

7、者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大消费者认同和认可 其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。三、持续采用直观的广告攻势宝洁公司对自己产品和品牌宣传有效的广告很少轻易舍弃，通常 会在很长一段时期内持续采用。根据德国心理学家艾宾浩斯(H. Ebbinghaus)的研究认为，“人们遗忘的进程是不均衡的，遗 忘的数量随着时间的增长而增加，速度先快后慢，最后趋于平缓”。 即在识记后的短时期内遗忘得很快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加 强的记忆内容被遗忘得非常快。因此，要想在消费者心目中建立产品 的熟悉度，就必须向消费者提供多次反复的记忆、联结。宝洁公司抓 住了消费者这一情感的心理

8、线索，采用自己有效的广告对消费者进行 重复“轰炸”。而且，他们60%以上的广告都能使消费者直观地感知 到所宣传产品的真实特点和功能，这就能很容易地使消费者对自己感 兴趣的产品进行迅速的知觉，并产生情感上的联系，引起情感上的共 鸣。宝洁公司很少应用特技等效果来淹没广告主题，而是运用朴实的 形式撞击消费者的心灵，功用平白地直露出来，满足消费者的某些特 定需要，使其产品具备了某种吸引人类情感兴趣的本质。由此可见，宝洁公司在日用消费品的广告中不仅成功地采用了USP的功能性广告诉求策略，而且在采用USP诉求时将其上升到了情 感的高度，恰到好处地利用ESP进行其广告运作，从而实现了把产品的真实利益点加以推销和对消费者的心理与情感加以占领之间的紧密结合。