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1、令人困惑的岗位职称在各招聘网站“市场、营销”这一类别中，我们通常可以见到许多类似的职位，如：市场总监、营销总监、品牌总监、策划总监、企划总监、品牌推广总监、市场运营总监这些五花八门的职称是不同的岗位吗？还是同一类岗位在不同企业的叫法？相对于人事经理、财务总监这些一看就明白的职位，为什么市场类的岗位会有这么多种名称？这是个有趣的现象。实际上，没有一个标准，各企业只是根据自己认为的需求来设定岗位极其称谓。然而，这却不只是个简单的职称问题，这些职位体现了各企业市场运营的方式，也从某种角度上反映了市场运做的成熟度。事实上，有相当多的企业自己也搞不请这些岗位的区别，甚至在这方面的认知是混乱的、错误的，那
2、么应聘担当此岗位的人员也就不会是对的。这里存在最大的问题可能是市场（Marketing）和销售（sells）概念的混淆以及对品牌的认识误区，但这多数是由中国民企历史发展的客观状况形成，是可以理解的。不过，企业真正的市场运做需要成熟的市场运营体系，就必须对岗位有准确的设定。因此，许多企业都在市场成熟的过程中需要不断进行自身的变革。在这里我们不去讨论定义这些岗位的具体职责，而让我觉得有趣的是现实中职位的背后可能反映的企业状况，不妨一一来做个分析：营销总监：这似乎是个最无可争议的岗位，也是企业需求最多的一个岗位。而实际上，通常这却是个在很粗略的企业市场运营体系下设置的岗位，尽管有行业类型的因素，但一
3、般这类企业往往在市场策划方面是很弱的，甚至于没有。许多都是新的小企业，设此岗位源于最简单的目的就是要有能负责把产品卖出去为企业换得现金流的人。相对于产品的研发生产，企业生存的另一半支柱就是营销了。因此这岗位是以满足卖货为导向的，市场和销售一揽子的事全负责，而实际上多数企业所谓的营销就是销售，他们要的营销总监基本上都是带销售队伍的，要对渠道熟悉，最好还有现成的渠道和团队资源。然而，营销并非简单的渠道铺货和业务团队管理，要想在激烈的市场竞争中卖出产品，还需要很多策略和资源。而这些业务出身的营销总监通常缺乏市场策略能力和创新能力，在激烈市场竞争中有力的营销方案乏善可陈，出于注重眼前利益思维定式的限制
4、，他们通常只是解决短期的销售问题，却很难顾及企业品牌整体长远的发展战略。因此，所谓的营销总监并不能完全解决营销问题，营销职能被狭义地定义为销售。品牌总监：这是个最有争议并且很“虚”的一个岗位。争议的是，很难考量它究竟为企业带来了什么？虚的表现在，有时它非常重要，而有时又完全没有它的必要！企业中本来不需要品牌总监，产品部有产品，销售部有业绩，品牌部呢？只是不断地花钱，拿出了什么？但是大家却都认识到品牌的重要性，寄希望于品牌部门，于是品牌总监越来越多。大多设立品牌总监岗位的企业都有些共同特征：首先是这类企业都有成就品牌的强烈愿望；其次是企业发展了一定阶段，积累了一定资本，觉得有点可以宣传和膨胀的本
5、钱了；再者可能近期还有加速扩张的战略计划，也许还要上市什么的。这种背景下，更需要花钱来“创品牌”。于是，品牌总监岗位应运而生！遗憾的是，不少企业错误地认为，品牌是通过推广和广告做出来的！因此，许多所谓品牌总监实际就是个高级的推广经理（因此很多企业也叫品牌推广总监）。他们通常懂广告、会设计，能写稿子，熟悉媒体，而别的却什么都不懂，他们只是替老板执行推广方案，大把地花钱（烧钱）。另外，有不少企业的品牌策划部居然仍是从属于营销部的，品牌总监对营销总监负责，品牌成了为销售服务的工具，作为附属部门，品牌部实际上也就是做做销售支持性的工作（发发新闻稿，制作点物料什么的），谈得上什么品牌市场的策略？这一切都
6、是市场能力很弱的表现，也是民企中普遍的状况。由于缺乏整体的市场策略和系统的计划，所谓“推广”花出去的钱不知道得到了什么回报。而一但企业战略发生意外产生较大变化时（中国民企经常的事），作为“战略性岗位”的品牌总监很可能转眼就无容身之地了。因此这是个非常不稳的岗位，某种程度上说，这个岗位沦为了中国民企市场成熟化进程中所付出的代价。因此，作为一个品牌总监，不懂产品是不行的，不懂市场更不行，因为所有的策划、推广都要围绕着市场策略和计划而动，品牌市场策略要走在营销的前面，不能仅满足于营销的支持。策划总监：这实在是个很难说清楚的岗位。作为一种策略性的组织行为，很多岗位都需要策划：产品开发需要策划、广告传播
7、需要策划、营销也需要策划，就连组织一个公司内部活动也需要策划还有更多，那么这个策划总监到底是策划什么的？现实中因各公司而异，需要策划的，其往往对应市场活动的工作居多。很多公司也叫做企划（也许源于日本、台湾企业的称谓），似乎负责面更宽泛些。而还有一类公司，基本上是新公司或新项目，他们自己还没想清楚要怎么做，其要求的策划职能就是全方位的市场项目策划，甚至包含商业、市场模式的策划。招聘策划总监的企业，通常是一种技术应用导向而非系统管理导向的用人方式，他们往往更注重人才个体的创意和技能，却忽略系统架构的建设和管理。然而事实上，市场工作不仅需要好创意、好点子，更需要的是好的执行力，而这恰恰是很多中国企业
8、的软肋，通常问题都出在企业系统管理上，重业务而轻管理正是快速发展的中国民企的通病。由于意识、沟通等问题，优秀的策划人在企业中难以施展才能，反倒在外部做顾问和咨询更能得到尊重。但脱离企业的经营搞策划很容易陷入表面形式而纸上谈兵，最多也只是有益的建设性意见，不能形成真正的市场计划。更何况市场中还泛滥着那么多伪“策划大师”，愚弄祸害着那些市场意识十分幼稚却很有规模的“大企业”。市场总监：可笑的是，现实中许多企业明明要的是管理渠道和销售的人员，招聘岗位却说是市场总监，估计还没搞清楚什么是市场吧？十分怀疑普通的民营企业中是否存在真正意义上的市场总监，现代企业整体就是以市场为核心而运营的，一线的市场职能往
9、往也需要几个以上的部门（产品部、品牌部、营销部等甚至更多）分担才行，市场总监工作，从市场的研究、品牌的定位，到产品的开发，再到包装推广，还有渠道的选择，价格的制订等，全面的负责。而这每一版块的工作都是非常专业而复杂的，一个人就算各方面都在行，如果没有整体的团队支持，也不能承担这么复杂的工作。而大部分民营企业缺乏的就是系统的市场团队，所以最后只有一个无奈的人来承担市场总监的责任，这个人就是总经理（相当多的还是董事长），然而老板也不是神（何况大部分老板还都是非专业），也经常顾此失彼。由此，企业经常抱怨找不到人才，在这些岗位上，许多企业长达几年都是空缺。客观来讲，市场总监并非是个非要老板亲自担当的职
10、务，也不是没有人才。难以有人胜任岗位的最大原因在于中国民营企业普遍的职业化程度低。企业当初基本上都是老板一手创业的，老板们也只有自己精通市场，才能成就当前的企业。而在企业业务规模快速的发展壮大中，系统的职业化管理却没有什么的进展，老板们越来越忙。这跟长期以来没有注重培养市场人才有关。出于“务实”的考虑，企业总是喜欢用“技术性”人才，最好还是“熟练工”，导致成长后各部门都是技术人才，缺乏企划和管理人才。做产品的都是工程师或设计师；做品牌的是写文案的和平面设计，或是媒体从业者；做营销的是文化层次更低的业务员。有谁去关心和研究市场？这些技术人才又怎能担当市场策略的职能呢？企业成年累月地忙于“做”而疏
11、于“想”，最终市场的问题和策略也就只有老板去“想”了。由于企业的这种技术导向需求，导致人才市场中既懂技术又有策略的人几乎是凤毛鳞角，真正市场总监的招聘难上加难。要想改变这种局面，只有进行企业的职业化变革，而首先要改变的，是企业主自身的角色定位和用人思维；同时，企业必须有自己长远的价值使命及经营理念，那绝不是挂在墙上的空洞口号，必须是发自内心并理解、认同于整个团队，因为那是品牌及市场经营的本质和根源。说到品牌和市场职能，有一个部门却常被忽略在外就是产品开发部门。事实上，市场和品牌的价值核心是产品决定的，也是形成市场和销售的根本因素，而推广和渠道只是手段和和资源而已。产品开发部门常被作为专业而独立的部门与品牌、营销部门脱节，做出什么产品就卖什么产品，很少考虑产品的市场价值及竞争力的问题，把难题都留给营销来解决。产品开发的实质是研究市场的需求而非产品本身，因而，有关市场的岗位一定离不开产品的理解和开发的策略。总之，受意识的局限，企业过去最大的弊病在于，各部门都以各自的资源和技能各自为政，很少关心市场的需求及整体的策略。只顾短期眼前的业绩而不管长远的利润。现代企业是以市场的需求为核心的运营方式，中国民营企业需要加快职业化进程，各个岗位部门可以分工不同，但都应深入了解市场，秉承共同理念，以价值为核心，以利润为导向，制定整体市场计划，协同作战，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
