消费者行为学复习资料

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1、消费者行为学重点第一章导论1. 消费者：(广义)：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。(狭义)：购 买、使用各种消费品或服务的个人与住户。2. 消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行 动，包括先于且决定这些行动的决策过程。(课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及 环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。)3.试述消费者行为研究的意义：一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略 的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费 者自身做出更明智的购买决策；四、提供关于消费者行为的知识和信息4. 消

2、费者决策过程包括哪几个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为5.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费者 知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式。6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭； 情境；消费者保护政策与法律。7. 消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？(1) 萌芽时期(1930年以前)重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述，未广泛用于营销活动， 未引起普遍重视。始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦有闲阶级论(1899)提出了炫 耀性消费及其社会涵义。1901年12

3、月心理学家斯科特(W.D.Scott)在美西北 大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。科普兰(M.T.Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。(2) 应用时期(1930-1960年) 消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究1. 环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战2.20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究* 1950年，梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡的研究*菲利普科特勒 营销管理关于动机研究成果*美学者盖斯特 L.Cuest) 和布朗(George H.Br

4、own) 于 50年代初开始研究消 费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。* 谢里夫(M.Sherif)、凯利(Harlod H.Kelley)和谢把托尼(Shibutoni)等 人开展了对参照群体的研究*马斯洛的需求层次理论(3) 变革与发展时期(1960年至今) 消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究1.1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始 确立其学科地位的前奏。2.1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩 格尔(James Engel)、科拉特(David

5、Kollat)和布莱克维尔(Roger Blackwell) 合作出版。3.1969 年，美国的消费者研究协会(Association for Consumer Research)正 式成立。4.1974年，消费者研究杂志(JCR)创刊。5.1960年，哈佛大学的鲍尔(Raymond Bauer)的一篇论文对改变假定消费者的 理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他 不能完全肯定的结果。8. 识别购买下列商品的可能的倡议者、影响者、决策者、购买者与使用者。这 些购买角色会随哪些因素的变化而变化？角色类型角色变化倡议者首先提出或者有意购买某一产品或者 服务的人影响者

6、其看法或者建议对最终购买决策具有 定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等 方面做出部分或者全部决定的人购买者实际购买产品或者服务的人使用者实际消费或者使用产品、服务的人9. 一位化妆品公司的经理指出：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希 望。”这与企业实施营销观念和了解消费者需要有何联系？10. “每位消费者都是独特的，任何着眼于一般消费者的研究都是徒劳无益 的。”对此你有何评论？ 第二章消费者决策过程：问题认识与信息收集1. 忠诚型购买决策：指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足其需要，对 该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。习惯型购买决策：和忠诚型决策在外形形

7、式上表现一致，即较长时期内重复选择 某一品牌，然而与忠诚某一品牌时的情况不同，此时消费者重复选择某一品牌是 因为他认定不同品牌其实没有实质性差异。2. 扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？决策类型信息搜集范 围与数量决策速度重复选择同 一品牌的可 能性心理过程扩展型广泛慢小形成概念有限型一般中等中获得概念名义型很少快大运用概念(1)购买决策所经历的阶段以及个阶段消费者得介入程度存在差别。名义型决策中，消费者介入程度最低，复杂型决策介入程度最高，而有限型决策，消费者 介入程度介于两者之间。(2) 不同决策类型下，消费者重复选择同一个品牌的概率不同。一般而言，越 是复杂的购买，消费者在

8、下一轮购买中再选同一个品牌的可能性相应较小，而越 是名义型购买决策，重复选择同一品牌的可能性增加。(3) 不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。名义型很少进行信息搜寻活动，而复杂型则需要进行广泛的信息搜寻。3. 忠诚型决策与习惯型决策有何区别？请举例说明。如果你是一位抽烟者，平时抽的是“红塔山”，现在抽完了，到楼下的小卖部 想购买一包“红塔山”。不巧的是这个牌子在该小卖部脱销了。你接下来会怎么 做呢？你愿意跑两百或是三百米到另一家商店把该牌子的香烟买回来，还是随便 拿一包和“红塔山”接近的香烟呢？如果是前者，属于忠诚型购买，如果是后者 则属于习惯型购买。4. 影响消费者对问题认识

9、的因素有哪些？ 时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异5. 如何激发对下列产品或活动的问题认识？6. 消费者获取信息的来源有哪些？1、记忆来源（过去信息搜索活动、个人经验和低介入度学习所形成的记忆或者 内部信 息） 2、 个人来源（来源于朋友、同事、家人等） 3、 大众来源或 者独立来源（来源于大众媒体、政府机构、消费者组织等） 4、商业或者营销 来源（来源于广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等） 5、 经验 来源（来源于亲自观测产品或者试用产品）7. 影响外部信息搜集量的因素有哪些？这些因素如何影响消费者的信息搜集活 动？（1）着眼于经济层面的分析：影响信息搜集的成本因素一

10、是消费者住地与出售 某种产品的商店之间的距离，二是交通费用与时间的机会成本。影像信息搜集收 益的因素主要有各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度， 消费者对所购商品的了解和经验。很显然，如果同一产品能领域的品牌很多，各 品牌之间彼此差异较大，消费者对此一产品领域又不太了解，进一步搜寻信息所 带来的收益就比较的大，反之，则搜寻收益较小。（2）着眼于决策角度的分析：影响消费者信息搜寻活动的因素有三类：第一类 是与产品风险相关的因素，第二类是与消费者特征相关的因素，第三类是情境因 素。8.在消费者购买介入程度很高和很低的情况下，产品广告应有什么不同？消费者购买介入程度咼消费者购买介

11、入程度低介入可能的结果引发广告的对立意见 广告引发购买的有效性 产品等级的相对重要性 产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好 价格对品牌选择的影响 石息投索里 在备选产品中件权衝的时间 迤睪中所用的决策规则类型荊费者个人特性广告需妥廷调涓费考的感注迅 札谢立的产品理念符合消费者 的价恒观，史引汨戋者兴趣。广占更需强馮公司品牌，产品士功 能性，臥及消费者的需农。广告介人程度高的商品，因为消塞者 会在丈施购物行为前亲自比较 和选择，故相对而口受广告的影 响较小，即使平时投啟了大童广 告，也未必能对消费者的决策起 决定性的藏响；那些平时没有投 放广告的品牌，却仍然有机会被 消费者选中消费者介人程度越低

12、的商品，越依 赖于广告宣传.因対对于低介入程 度的商品，消费者往往不会用心思 去比较它们的性能、特征、质童等 指标，只是凭E卩象、凭感觉、凭习 惯去购沃,而印象和感觉第常是在 媒体的反复宣传之下形成的，所以 这类商品需要较犬的广告投人a广告媒体选毎消费者介入程度越咼的商品,为 其选择广告媒林时越应向印刷 性媒体倾斜。因为消费者介入程 度越高,他们越需要进行信息搜 集和比较。而E卩刷的宣传喷料可 包含比较丰富的产品信息,也容 易長期保存,方便消费者随时拿 岀来細读。而电视这种媒休则无 決传谍八量的亠干产品知榕、件 能的信息,而且消费者不駆保存介人程度低的严品消费者往往不会 找过多的精力关注.电视

13、媒体广告 社牟芟舌揺对碾动的走凭产品伍 息,刺翰消费者的购买欲强调品 牌,给捎费者留下棵刻印象反随时调冃举例丄憂华汽车福飞丝现在大部分的家华怕车广告都 强悄的是自已的HF卑珪念；丿坝 产品的个性化特征。宝马强调的 杲戈的驾驶乐趣，奧迫夬出帥是 苴科技领先优魁VOLVO炫耀的 是它对生命安全的探障,凯迪拉 克则用 愉为天下先这句话来 显示自三的卓不环群、荐芒毕霞 的个性。他们是对情感的刺激, 句括理性和感性的。广告强调是产品的功能性在宝沽 登陆中匡后，卜管是换J多夕需E 丝代言人,其广告都告轴肖费者的 都是海飞丝的强大功能性:去屑. 它已经成功的在消费者心中树立起“海E玆去属的观念0第三章 消费

14、者决策过程：评价与购买1. 什么是社会风险？与经济风险有何不同？社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社 会损失。而经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱 上，时间上和精力上的损失。2. 某位消费者决定购买一台价格在 5000-6000元之间的计算机。后来放弃选购 计划，有哪些可能的原因使得消费者改变了最初的决定？3. 分别举出两种你偏爱采用非店铺方式购买和两种你不喜欢采用非店铺方式购 买的产品。并说明理由。买鞋和家电就不喜欢非店铺购买，因为可以亲生尝试，体验，有时候号码不合适 要自己试试才行。还可以了解新的潮流，也是打发时间了。买衣服和摆设就爱

15、非 店铺购买，既节省时间，而且东西新颖，好看。4. 在某一特定的商店内，有哪些店内特征会影响产品和品牌的选择？试各举一 例。L购物点的陈列.将曲品置于商店的橱窗或入H荊以特别椎荐这些商品的促销材料会让消费济更加乐丁购买2削价与促销在商品薛价时，商品的销量都是大幅度上涨的。丘店内布置与气氛。产品上帀的最胡两到三周内陈列空间如果大借 销害员的增氏在8驅一L65%之间口第四-八章1简述消费者满意与不满意的形成过程。P86基于对某一特定品牌以及对该品牌领域其他品牌的使用与体验，消费者发展起两 种不同类型的信念。一是关于产品绩效的期待或预期，二是关于该品牌实际绩效 的认知或评价。认知的实际绩效水平可能高于、等于或低于期望的绩效水平。如 果前者低于后者，消费者会感到不满；如果前者高于后者，消费者会觉得满意； 如果两者趋于一致，即实际绩效水平刚好满足了消费者的期望。消费者可能既不 感到十分满意也不会感到十分不满意。2消费者表达不满情绪的表达方式有哪些？ P87 自认倒霉，不采取外显的抱怨方式采取私下行动，如转换品牌、停止光顾某 一商店直接对零售商提出抱怨，要求补偿或补救要求第三方予以谴责或干预3个人收入：指个人在一年内所获得工