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1、 凡客诚品 校园品牌提升推广方案参赛学校： 河北大学工商学院参赛主题： 网络营销与策划主题赛参赛团队： E路有约 团队成员： 董士颖 王佳文 王宁 王玉庭 张伟指导老师：杜晓静 史海燕目 录第1章 VANCL 凡客诚品校园推广项目背景分析1. 1 VANCL凡客诚品认知31. 2 VANCL校园营销动态31.2.1 “时尚VANCL,梦想零距离”31.2.2 校园代理助推渠道建设和校园聘31.2.3 校园代言人遴选41.2.4 集中化满足校园多元化需求41.3 电子商务环境下校园品牌提升的必要性4第2章 市场调查问卷及结果分析2.1 问卷中部分问题和调查结果的饼状图及数据展示52.2 问卷调查
2、结果分析7第3章 VANCL 凡客诚品品牌提升方案3.1 关于VANCL网站部分版面的进一步分析83.2 关于VANCL网站的软文化建设若干建议93.2.1 网络营销同社会化媒体环境深度结合 93.2.2 加强网络广告与实事的巧妙结合 103.3 关于VANCL产品校园推广的活动方案11 3.3.1 前期宣传11 3.3.2 线下明星评选 15 3.3.3 明星推广 183.3.4 销售策略 243.3.5 财务预算243.3.6 活动总结24第4章 团队分工25第1章 VANCL 凡客诚品校园推广项目背景分析1.1 VANCL凡客诚品认知VANCL（凡客诚品），选择自有服装品牌网上销售的商业
3、模式，目前已是根植中国互联网的领军服装品牌，其所取得的成绩不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。以诚实、务实、创新为核心企业文化，提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活，打造网络时尚快品牌。1.2 VANCL校园营销活动1.2.1 “时尚VANCL,梦想零距离”2010年9月份新学年伊始vancl联手知名时尚媒体时尚.COSMO等共同打造“时尚VANCL,梦想零距离”全国范围校园品牌推广活动,倡导“90后的时尚观”:崇尚真实的自我表达。针对大学生市场,凡客诚品近期推出了帆布鞋、卫衣、T恤、运动装等多款学生青睐的服饰品类
4、,并且专门推出了校园优惠团购活动。在为期三个月之久的全国性的校园推广活动中,以此打通校园市场的线下渠道。1.2.2 校园代理助推渠道建设和校园招聘凡客诚品力在全国2000余所高校招募2700余名校园代理,负责凡客诚品在各大高校的配送、宣传等服务,旨在深拓3000亿元大学生消费市场。凡客诚品将会为校园代理员提供高达16%的推广佣金。校园代理没有特别的业务指标,主要是通过提成的方式激励校园代理在校园里积极开展各种宣传，极大程度的提高了针对高校市场的宣传深度、服务力度。凡客诚品2011年校园招聘于2010年10月在北京高校启动，凡客诚品为即将毕业的应届大学生提供技术开发类、物流管理类、内容编辑类、服
5、装设计类等500余个实习岗位，通过实习期即可成为凡客诚品正式员工。凡客诚品公司希望借此进行大规模的专业人才储备。1.2.3 校园代言人遴选（http:/ 集中化满足校园多元化需求为了满足更多85后用户多元化需求，2010年5月18日，凡客诚品推出了旗下新网站V（网站定位为“85后时尚亚马逊”、“网络上的三里屯VILLAGE”）、 帆布鞋频道和VT频道，同时相继推出了在大学生中畅销的明星单品运动服、牛仔裤、雪地靴等产品，目标群体主打大学生市场。1.3 电子商务环境下校园品牌提升的必要性大学生是受过良好教育的高素质人群,他们对时尚观和消费观有着自己独特的见解和体会，追求品质消费，注重消费体验。另一
6、方面网络普及率和使用率都很高,对于新鲜事物的接受程度也高于其他人群,网络化生存是大多数在校大学生的一种生存状态。又由于大学生购买力有限,所以电子商务企业时尚、平价、快捷等特点恰恰契合了大学生的购物需求,使其成为电子商务行业发展的天然主力军，对于电子商务行业发展有着战略意义。全国有3000万在校大学生,衣食住行上需求旺盛,庞大的校园市场一直受到众多商家的普遍关注,近期电子商务企业也明显加大了对大学生市场的拓展力度, 国内知名电商企业阿里巴巴、京东商城等也纷纷开展了校园推广活动，电子商务围猎高校市场的局势将全面展开。而面对如雨后春笋般异军突起的网络购物平台，影响大学生消费行为的另一个不可忽视的因素
7、就是饱含独特消费体验的品牌文化。凡客是B2C的电子商务企业，销售环境相对纯净，品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流，始终坚持客户体验至上，以及高性价比的经营之道，保证产品质量，定价合理，加之统一、完善、人性化的售后服务（支持开箱试穿、上门退换货并可当场退还现金，开通直接与客户对接的400客服电话、还将上线独立的网站，用户也可以通过官网自助修改订单，省去致电客服的麻烦等特色服务），较容易被追求品质消费的大学生接受。目前，网购对一部分大学生来说已经成了一种生活习惯，因为他们尝到了网络带来的便利和网购的乐趣，他们对网络品牌和电子商务模式有基本的认知，也比较善于接受和信任，而对于那些没有网购经历的大学生来
8、说，对于网购他们还停留在“听说”的阶段。而制约他们网购行为的因素包括：对网购步骤的不了解，对网络安全、产品质量的质疑等，所以对于他们来说网购初体验是尤为重要的，而最好的广告莫过于身边同学的体验感受。大学是一个人口较为密集的场所，品牌口碑效应无疑是最好的营销方式。所以要想引起一场凡客风，凡客就要走进大学生的生活，提升品牌文化，并将之打造为一种品牌信仰。第2章 市场调查问卷及结果分析通过对VANCL凡客诚品企业文化和品牌特色的深入了解，针对当前电子商务环境下的校园市场竞争环境，以及当代大学生的消费特征，团队做了相关的问卷调查。2.1 问卷中部分问题和调查结果的饼状图及数据展示：调查目的：凡客诚品市
9、场份额调查调查目的：大学生目标市场网购情况调查调查目的：凡客诚品市场优势调查，以便分析推广重心调查目的：品牌文化建设的重要性调查 调查目的：新闻营销的必要性调查调查目的：线下推广活动受众调查调查目的：线下推广活动市场评估调查调查结果：http:/ 问卷调查结果分析问卷调查结果分析如下：第一、相当一部分学生已经有网购体验，对凡客有所了解的学生比例也相当可观。第二、他们大多通过网络广告和同学介绍接触了解凡客，首次走进凡客想了解凡客新品推出信息之外最想了解凡客品牌文化和经营理念等，并且大多数人想通过官方新闻中进一步了解凡客，因为信息更具可靠性，有公信力。所以提高网站软文化建设，注重新闻营销很重要。并
10、且，在网站原有的板块基础上加以优化，相对成本较低，较好实现。第三、调查问卷中显示大部分投票都认为自己对时尚有着独特的见解，校园活动的实施有很大的市场潜力，并且很多投票也表示愿意考虑以平民麻豆的身份参与凡客的校园推广活动，用自己的感悟诠释时尚，这就说明活动可实施性较强。活动线下推广可联合学生社团，所以人员费用上相对较低，并且，学生社团做此方面的学生活动经验丰富，应该能达到预期目的。综上所述我们制定了了以下方案，主要以线上营销为主线下营销为辅。注重网站软文化建设，品牌理念的进一步诠释，努力迎合当代大学生的精神信仰、消费心理、消费特征等，捕捉当代大学生对时尚气息的感悟，引领、驾驭校园时尚，挖掘潜在客
11、户，提升客户忠诚，争取让大学生这个高素质消费群体的广泛加入为凡客带来不可估量的潜在品牌价值，帮助并成就大学生树立不媚俗、不盲目迷信大牌的健康消费观。第3章 VANCL 凡客诚品品牌提升方案通过近期对凡客诚品网站的进一步学习和了解，我们看到网站无论是在版面设计、版块设置、产品价格、产品定位、广告宣传等方面，还是在网站文化建设、企业品牌文化树立方面都做得很到位，并且根据业内一些相关数据显示其所获得的效益也相当可观，而我们认为网站有所欠缺的是企业文化的宣扬和品牌理念的深化，无论是面对大学生这个相对文化素质水平较高的消费人群来说还是广大的消费客户，更好的塑造品牌信仰尤为重要，创造品牌隐性价值的同时挖掘
12、潜在客户，提高客户忠诚，最终转化为经济效益。3.1 关于VANCL网站部分版面的进一步分析首先，我们看到凡客诚品很重视品牌文化的建设，它有自己的新闻中心、VANCL论坛、VANCL博客、VANCL微博、关于VANCL等二级页面和相关板块的设置，很好的利用了网络传媒这一平台，宣传自己品牌特色的同时为客户与企业搭建一个良好的交互平台。但其中的问题在于这些链接在首页体现的并不明显，其中，最新动态版块虽然位于网站首页第一屏但版块较小，能够体现的内容有限；而VANCL影响力版块，版块名字设置力度很到位，但位于网站最后一屏，容易被忽视。由此可见消费者不能直观的了解凡客，感受凡客的品牌气息以及在行业和客户中
13、的影响力。其次，我们发现其新闻中心的稿件大多来自各大知名杂志、报刊、新闻门户网站的供稿，这一点很好，利用各大新闻媒体为自己免费打工，充分利用他们的社会影响力以及客户受众面的深度和广度，迅速提升品牌知名度，可达到立竿见影的效果。但是我们发现，我们看到的来自凡客官方的声音太少了，虽然它在VANCL博客、VANCL微博等发面也有一些企业动态的更新，但它们的品牌文化信息植入较少，品牌理念体现不深刻，新闻性较差，达不到新闻营销的力度。而在网络营销方面，凡客也做了很多的努力，尤其是凡客诚品社区化营销平台“凡客达人”的正式上线，以社区化电子商务取代传统的电子商务营销模式，体现了互联网的开放、体验、分享精神，
14、这种理念与凡客诚品一直倡导的平民时尚不谋而合，让每个普通人都能真实展示、分享自己美丽的一面，同时从产品的销售中获得收益。版面检索设置方便且全面，消费者可根据自身的体型年龄特征、地域流行差异、场合需求，进行选择，为客户提供搭配参考服务的同时达到“先入为主”的营销效应进行产品推广，其互动性、媒体性和个性化的特征，将推动中国电子商务的发展。 3.2 关于VANCL网站的软文化建设若干建议3.2.1 网络营销同社会化媒体环境深度结合将电子商务网络营销同社会化媒体环境深度结合，注重新闻营销带来的经济效益。 以新闻为企业的宣传载体，综合运用新闻报道传播手段，创造最佳传播效能。通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公
