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1、成绩： 2009 2010 学年第 二 学期课程名称： 电子商务案例分析任课教师： 论文题目：AOL电子商务案例分析 提交日期：2010 年 4 月13 日一、 AOL的基本情况和功能结构成立于上个世纪80年代初的AOL，原名叫做Control Video Corporation，是一个为电子游戏主机提供配套服务的小公司，员工不超过20人。用户向它购买一个Modem，然后通过电话线下载游戏或者储存游戏记录，每个游戏收费1美元。1985年，它改名为昆腾（Quantum）计算机公司，主营业务变为提供拨号上网，1989年10月再次改名，用上了“美国在线”（America Online）这个响亮的名字
2、，简称AOL。进入九十年代以后，互联网开始普及，AOL的业务一飞冲天，逐渐成为美国最大的上网服务提供商，用户突破了1000万人。对于许多人来说，AOL就是互联网，要是没有AOL的软件，他们都不知道该怎么玩网上游戏、聊天和收发电子邮件。因为要求加入的人太多，以至于有段时间，客户热线很难打通，新闻界戏称AOL就是“Always Off-Line”（永远忙音）的意思。作为市场的领跑者，1996年，AOL率先推出了19.99美元的上网包月服务，改变了按照小时收费的惯例，开启了“永远在线”的网络时代。2000年与时代华纳公司合并成媒体巨人“AOL时代华纳公司”。美国在线是全球首屈一指的ISP。而其旗下的
3、另一公司CompuServe定位于增值业务。此外，AOL公司提供以下免费服务：数字城市（当地城市指南）、地图查找、AOL Moviefone （影片相关信息以及和订票服务）、ICQ、AOL Instant Messager、Spinner（流式音乐）和Winamp下载。AOL时代华纳公司拥有一系列极具价值品牌，包括CNN、Netscape、HBO、时代杂志、时代华纳电缆公司和华纳兄弟公司。AOL时代华纳公司收入主要有六大业务：美国在线（ISP）、电视和广播部门、有线电视部门、出版、影视娱乐以及音乐。从宣布合并的那一刻起，AOL就开始走下坡路了，市场的领跑者变成了落伍者，因为它犯了一个不可原谅的
4、愚蠢错误忽视了宽带业务！AOL起家的法宝是拨号上网，最高网速一般不超过每秒10KB，这意味着打开一个100KB大小的普通网页，用户需要等待10秒以上，而下载一个5MB的MP3文件耗时超过10分钟，所以这种上网又称“窄带上网”。AOL本身是新技术的收益者，却对用户渴望高速上网的需求视而不见，对新兴的宽带技术无动于衷，顽固地坚守拨号上网阵地，这真是不可思议的事情啊。它最终遭到市场的惩罚，只能说是自作自受。这可能与AOL不拥有电话网络有关。拨号上网只需要一个电话号码、Modem和相应软件就够了，AOL不需要同AT&T、BellSouth、Verizon这些电信服务公司打交道。但是，宽带业务需要电信端
5、的改造，AOL一个人没法做，它要么出钱请电信公司改造线路，要么自己跑到用户家里铺设线路，这都会大大影响利润。AOL也许过分看重眼前利益，低估了宽带推广的速度，在最有利的时候没有采取动作，等到对手都壮大了，才奋起直追，可惜为时已晚。迟至2005年，AOL才推出宽带上网业务，经过苦苦追赶，目前只占到美国宽带上网市场的4%，可谓惨淡经营。至于窄带业务，AOL最高峰时用户总数超过3000万，市场份额超过40%，目前只剩下540万，并且还在不断减少。AOL与时代华纳已于2009年12月10日宣布拆分。九年前合并的时候，AOL的市值还高达1640亿美元，如今只剩下了20多亿，整整缩水了98%！从叱诧风云的
6、“巨无霸”，蜕变为无足轻重的“小虾米”。AOL进军中国大事记2001年6月11日联想与AOL合资成立FM，联想和AOL各占51%及49%，预计总投资额约2亿美元；2004年1月9日联想结束了与AOL的合作，全权控股FM。2008年7月15日AOL再次进入中国，悄然推出简体中文网站。2009年3月10日AOL表示，鉴于当前经济环境的艰难状况以及大规模的企业重组，决定关闭AOL北京研发中心。AOL第二次退出中国二、 AOL的商业模式1、 战略目标美国在线创始人、公司董事会主席史蒂夫凯斯(Steve Case)提出的远景目标为“美国在线，无处不在！”与此同时，公司提出：“美国在线的使命是建立一个遍及
7、全球、对人们的生活像电话和电视一样重要且富有价值的媒体网络。”（1）93年，采取进攻性策略，将月费调至远低于竞争者水平，发展客户（2） 和各大传媒巨头签约获取素材支持（3） 兼并重组，提高网络多媒体能力（4） 95年，提供INTERNET接入（5） 96，和MS签约，IE捆绑AOL软件；和AT&T签约，共享网络接入（6） 97年，用户超过800万，正式成为行业领导者97年战略调整：（1）全球化战略（2）竞争对手定位转为INTERNET服务提供商（战略进程：网上游戏服务 专用系统网络定制服务 综合网络定制服务） 2009年7月24日，AOL新任CEO蒂姆-阿姆斯特朗（Tim Armstrong）
8、在召开的旨在鼓舞员工士气的动员会上强调几个目标，其中包括了将AOL打造为网络显示广告领头羊、全球最大数字内容制作商之一。但是，在战略的实施上，AOL原本是美国最大的IM服务商，旗下有AIM和ICQ，AOL却没能成为美国的腾讯，可见，其在实施战略上出现了问题。AOL主要将宝押在广告上，却忽视了消费者业务。 忽视宽带业务，是AOL的最大失败之处，这是的AOL从市场的领跑者变成了落伍者。迟至2005年，AOL才推出宽带上网业务，经过苦苦追赶，目前只占到美国宽带上网市场的4%，可谓惨淡经营。 另外，AOL的中国策略缺乏了连贯性，也缺乏延续性，因此，其两次进入又两次撤离了中国市场。单就产品来说，09年能
9、从其中文网站看到的，除了资讯就找不到其它的亮点产品，而且，这种完全没有针对性的资讯内容，国内大小网站能数出上千家。其次，没有核心的竞争力，其在产品以及宣传方面没有自己的亮点。再者，第二次进驻的近一年时间中，其赢利模式根本无章可循，线下渠道队伍也没有开始建立。AOL中文网站连基本的ICP备案都没有出现在页面上，其网站上线半年多时间，首页logo处依然挂着一个大大的“BEAT”版。2、 收入和利润来源（1） 广告收入（主要收入）（2） 互联网接入服务（3） 有线电视业务3、 营销策略（1）AOL软件包。为了鼓励用户接受其麾下的在线服务业务，AOL推出一套业务简介包，并在传统媒体和新兴媒体上大肆宣传
10、。这其中也包括了AOL的软件以及一个月的会员免费服务。用户可以通过多种途径获得这一软件包。数以百万计的AOL 5.0 CD-ROM产品通过500多家零售商发售，其中包括了美国计算机公司（CompUSA）、电器城公司（Circuit City）、客户办公仓储公司（Office Depot）、J&R计算机世界(J&R Computer World)和庞博公司（Barnes & Noble）。而且，许多制造商的PC机都预装了AOL的软件。用户可以点击视窗95、98或者苹果公司生产的麦金托仕桌上机的图标启动该程序，也可以拨打在线电话1-800-4-ON LINE，或者从网站 上下载。而且，公司还通过食
11、品、CD音乐等销售渠道以奖励形式发送该软件。据估计，仅单件邮购售出的就有一亿套。当然，也有一些人对AOL推出的巨额促销方式提出了批评。特别是散件邮购，投入很大，带来的往往是一些很快就会和公司中断业务联系的短期会员。（2）“梯级”定价法。AOL在美国实行“梯级”定价方法。平价、不限时使用的费用标准是每月21.95美元。愿意预付服务费用的用户可以按照获每月9.95美元的优惠价付费。已经通过ISP获得了互联网服务的用户，只需每月支付9.95美元就可以获得AOL提供的服务。上网时间不多的用户，可以每月支付4.95美元获得3小时的服务。3小时以外服务按照每小时2.50美元的标准收费。计算机服务公司的会员
12、每月支付24.95美元，不支付超时费；或者每月支付9.95美元获得5小时服务，超时每小时2.95美元。（3）美剧广告。在美剧“超人前传”中，每当Clark需要查询一些不可能查到的机密时，Chloe总能在AOL搜索框中找到结果。同样的场景在美剧surface中也出现了。（4）信用卡。4、 核心能力（1）良好的品牌知名度，网站访问量大。据统计，到2009年12月底，美国移动互联网用户达到6200万。12月，其中一半的人访问过Google和雅虎。Facebook和MSN/WindowLive/Bing分列第三四名。共有1730万人于12月访问AOL。（2） 多元化的服务，带来了更多的访问者。从统计中
13、显示，AOL邮箱带来730万名访问者，1000万人访问了AOL内容网站。三、 AOL的经营模式1、 合作经营2005年4月11日，华纳旗下的美国在线（AOL）网站开始引入收费广告搜索服务，美国在线的这项新业务得到了谷歌公司的技术支持。AOL和沃尔玛（Wal-Mart）建立了广泛的战略联盟，共同组建一家新的宽带网络服务公司，并在两个公司之间开展了大量的交叉营销活动。新组建的沃尔玛-美国在线ISP公司（ Wal-Mart /AOI ISP）将成为一家向准备选择计算机服务、对价格比较敏感的用户提供定制产品的服务商。这一合作成为有史以来大型零售企业同网络公司之间规模最大的联姻。 2008年9月11日，
14、美国在线（AOL）和黑莓手机的制造商RIM（Rearch In Motion）宣布开展战略合作。AOL的三大业务平台AOL Mail、 AIM 和 ICQ将与黑莓智能手机平台整合。整合后，黑莓手机用户可以直接通过手中的黑莓智能手机，直接享受AOL全球领先的Mail, AIM和ICQ服务。AOL用户可以通过手中黑莓手机，收发邮件，实时接受来自公司、家庭和朋友的即使信息及图片等AOL业务平台提供的一切服务。2、 特色服务 AOL提供一系列特色服务。（1） 公司与伊斯曼柯达公司（Eastman Kodak）合作开发了“图片”服务，受到柯达公司4万家经销商的支持。该项服务允许会员从网上接受自己已经拍下
15、来的照片，并可通过电子邮件、在线编辑或存储等方式进行图片共享，也可以预约重印图片或者预定图片礼品。（2） “个人日历”则是一种以网络为基础的互动式日历，会员可以记录约见安排、重要节日以及其他个人事项。（3） AOL搜索（AOL Search）是一种新式搜索引擎，会员可以在不断开AOL服务的同时方便地检索到互联网和AOL的独家报道。（4） AOL增值网通过高速带宽和先进技术增强了会员与AOL各项服务项目的联系，这包括深度散射层（deep scattering layer）、光缆、人造卫星、无线通信等。AOL增值网通过带宽链接向会员提供大量的附加服务，包括影像、游戏、音乐和在线购物清单等。（5） AOL无线通信网发布事件追踪、音乐会、突发新闻、体育和名人采访等实况报道。四、 AOL的管理模式1、 管理团队 AOL在09年聘请了时代华纳前高管大卫-埃文（David Eun）为内容新掌门，负责AOL数十个网站和其它内容平台。埃文在时代华纳媒体和通讯集团担任数年副总裁，负责AOL、时代华纳有线和时代公司的数字分发、宽带内容和服务。他于2006年离开时代华纳，后在谷歌担任战略伙伴关系副总裁。2、 企业文化 AOL是
