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1、网站分析的最基本度量（8）EngagementEngagement在英语里面是一个复杂的词，代表着多种含义，当然最让人愉 悦的意义是“订婚”，所以当你在Google图片中搜索这个词的时候，出来的都是 钻戒之类的东西。不过，对于网站分析而言，Engagement就是一个让人捉摸不透的度量了。首先，对它的翻译是很困难的，原因在于，在汉语中，找不到一个单纯的二 字词能够代表它。不仅汉语没有，其他语言也很罕见。我在Avinash的博客中 看到一个西班牙的网站分析师抱怨道，Engagement真不是一个好的度量，因为 西班牙语中找不到能跟它对应的表达。由于这个原因（实际上是原因 之一），不 少网站分析师
2、要求把Engagement从WA的度量中给去掉。其次,Engagement是WA度量中唯一一个存在不确定性的。为什么这么说呢？ 还是让我们首先了解什么是Engagement吧！由于没有人给Engagement 一个普遍认同的汉语名词（如同Bounce Rate 一 样），因此我斗胆给它取一个中国名字“交互度”。（CNNIC曾经给Engage做 出过一个解释，叫做交互操作，但没有给Engagement解释，我起的这个名字 外延了这个解释。）顾名思义，“交互度”衡量的是访问者和网站的交互程度。什么算是交互呢， 没有一个精确的定义，但是一般认为，访问者参与到网站的服务中做出某些相应 的行为，会被认定
3、是交互。交互的类型包括但不限于：点击链接，访问下一个页面播放视频/音频/动画下载文件提交留言/参与调查上传文件进入互动游戏（如Flash形式的游戏）你会看到，所有上面的这些交互行为都有一个共性，那就是用户必须做点儿 事情，参与到网站中来。不过，你可以发现，在上面的列表并没有页面浏览，即 PV（Page View）。的确，一般情况下，Engagement不会把页面浏览作为一种交 互，而把Visit即访问作为一种交互行为。当然，我相信，看到这里，你会很糊涂，你到底要讲什么？没错，这些都是 网民的交互行为，但它们跟Engagement有什么关系啊！？答案是，Engagement跟上面都有关系，它是上
4、面这些行为的总称。而 Engagement作为一个度量，就是用于衡量一个网站上所包括的所有交互类型中， 从总体看（而不是分别衡量各个交互类型）用户到底参与了多少。那么，怎样衡量Engagement呢？实际上，Engagement和Visit或者PV 一 样，都是用数量来衡量的。有一个名词专门代表Engagement的量Engagement Index，即“交互度指数”。这一点与Visit和PV是不同的，你可以 说 Visit = 15,但是你不能说 Engagement = 10,而必须说，Engagement Index 二10，或简写为EI = 10。既然Engagement可以用数量衡量
5、，那么，应该怎样衡量呢？我举一个例子：这是一个视频网站的截图。我们需要计算这个网站这个页面的用户 Engagement Index，从而发现用户在这个页面上的参与度究竟如何。具体过程如 下：考虑这个页面的不同交互，哪些是你认为重要的，哪些是次重要的，哪些是 不重要的。在这个例子中，我们假设存在一个在线营销活动，我们最希望用户点 击E区，访问“时尚迅驰”的活动页面；其次，我们希望用户尽量注册我们的网 站，也就是C区，然后我们希望用户登陆，即B区；再次，我们希望用户至少能 够访问页面中的视频，即A区。最后，最低限度，我们觉得用户点击访问“精 彩频道”（D区）也有点儿价值，只不过价值没有前述行为那么
6、大。这样，我们 就有了一个 图景：用户访问的价值从大到小依次是：ECBAD。为不同的价值互动区域赋以不同的权重（Weights）。既然，我们认为对E 的访问是最有价值的，那么我们就为每个访问E区的Visit赋5分；其次C： 3 分，再次B： 2分；A： 1.5分，D： 1分。除了 ABCDE外，其他还有可以点击访问 的链接，但是我们认为它们对这次营销没有意义，因此不赋分数。分别将ABCDE的Visit值与各自的权重相乘，然后再相加，得到总数即是 Engagement Index。如果 Visit to A = 1,000，Visit to B = 2,500，Visit to C = 10,0
7、00， Visit to D = 200，Visit to E = 50。那么根据我们之前设定的权值，Engagement Index = 1000*1.5 + 2500*2 + 10000*3 + 200*1 + 50*5 = 36750。这样，我们就知道，用户跟这个页面的交互度是36750，如果有其他的营销 活动数据相比较，或者有历史数据，我们就能够知道这一次的网友参与情况究竟 是好，还是不好了。你可能会问，是不是赋权重值，完全是随意的？随意，并不是，因为要根据 你认为的页面价值区域的不同，设定大小不同的权重。但的确，由于每一次网络 营销或者网站本身的不同，权重是根据情况变化的，因此Engagement作为一个 度量，它非常特殊，第一，它是一个复合度量，即权重和访问的乘积，然后求 和；第二，它并不是放之四海而皆准的度量，根据不同的营销目的或网站，其内 容一般都是不同的。这样，就回到了我们前面所说的，Engagement是一个很难捉摸的度量。但 是，这个度量却具有重要的意义，它能够告诉我们，网站的效果到底 有没有真 正达到目的，因为仅仅衡量Visit或者UV或者PV，而没有权重，很可能相应的 数据非常好看，但实际上用户没有访问到我们希望他们的地方，正所谓收之桑 榆，却失之东隅。
