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1、品牌核心价值与品牌定位第二章品牌核心价值与品牌定位第一节 品牌核心价值一、品牌核心价值的概念。品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特差异）利益点的能 力，然后把这个核心能力的元素滲透到品牌的各个环节中，使涓费者莫实地感受和体验 到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。二、品牌核心价值的三重奏.品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值（一）：理性价憤。理性的品牌核心价值着眼干功能性利益或者相关的产品属性.如功效、性能、质 量、便利等在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。（二）:感性价值。感性的品牌核
2、心价值着眼于顾容在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感党 为消贾者拥有和使用品牌賦予了更深的意味和营迭了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值# /7之外往往包含情感性价值.尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7种典型的品牌关系可供选娜关头我对这个盼之甚论怀旧关棗这个融股鑼起牧中某f特別綁侮目我槪念关系这个品牌与卿常相护合伙关系，这个品牌会丰霜重我腕结合关系如果找不到这个品牌我合粹陝承话关系不管生活好坏卿總续關这个辟J依赖关齐-旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消知成功的品牌常常就在微妙的差别中姻自己。如可口可乐耐和魁劳容厅熟悉关和p苹果电脑鋼念换p南方黒濟湖怀旧关和Q（三）:象征
3、性价值。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式.品牌成为 消费者表达身份地位、品位个性、审美惜趣的载;体，如可可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春 的活力与激甯，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。三、提炼品牌核心价值的意义和思路.1s开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提煤差异化核心价值最有效的调查方法是逬行座谈 会、深度访谈等定性调查座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲 出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竟争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异 化核心价值的机会。匹、
4、虚炼品牌核心价值的原则。一）、实现高度的差异化。（二）、关注消费者的利益.（三）、诉求单一。（四）、要从战略的角度提炼，充分考虑其前瞻性和包容性。五、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动（一）r用核心价值去统帅企业的一切曾销传If活动以水滴石穿的定力维护品脾核心价值IIII安全健康亮潭（二）、持之以恒的坚持品牌的核心价值那些成功的国际品牌，每一个住大的品牌背后都有一个毎烈而鲜明的品牌核心价值，例如，沃而沃的 核心价值是“安全，宝马是“驾乘乐趣:哈姆雷特是“抚慰心灵”,可口可乐是“活力、奔放、激怙的感觉和 精神状态：虽然可可乐每年的宣传主题时有变化，但是品牌核心价值从未改变过。1975 年r
5、 like to buy t h world a Coke! J 980年可口可乐添欢乐 Have Cokeand smile!) 1985年就是可口可乐(Coke iti s!) 1990年挡不住的感觉(Y ou c a nt beat t h e f eel i ng!) 199 5 年尽情 尽畅 尽我(Al w ays Coca co 1 a!)这些国际品牌在确立了晶牌的核心价值之后，就以一惯之，在几十年甚至逅百年的显牌传描中，坚 持以此为核心，决不动緒，也正式因対持之以恒的坚持，才成就了这些大品牌，品牌的核心价值才深入 人心话题再回归到国内，九什么国内品牌旳核心价值却不能得到很好的坚持
6、，仿佛一年一个提法,半年一 个主张，不仅企业自身搞不懂品牌的核心价值到底是什么，消费者更是一头雾水，不知道品牌到底在 说什么，更不用说品牌积累的问题了。第二节 品牌定位品牌定位二十招：品牌逹位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与 竟爭老的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打 造一个品牌，品牌走位已是举足轻茧。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维,必须讲 究策略和方法。一、功效定位消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效呆和效益，因 而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品
7、具有多重功效，定位时向顾客传达单 一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈 诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者眾诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得 成功的定位。二、品质定位品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质、“天然出品”等，以面向那些 主要注重产品品质的消费者。适合这种走位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能贏得消 费者的信賴。三、情感定位该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、恩念、温暧、怀旧、爱等惰惑内涵融入品牌，使消费者在 购买、使用产品的过程中获得这些倩感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣
8、，最终获得对 品牌的喜爱和忠诚。四、企业理念定位企业理念定位就是企业用自己的具有鳞明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体 现企业的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业釆用 理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，藉此捉高品牌的价值，光大品牌形象。五、自我表现定位该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美倩趣、自 我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我満足和自我陶醉的快乐感 觉。 六、高级鞋体定位企业可借助群体的声望、集体概念或棧糊数学的手法，打岀人会限制严格的俱乐部式的高级
9、团体 牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象和声望，嬴得消费者的信赖。七、首席走位首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销呈第一”。在现今信息 爆炸的社会里消费老对丈多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。八、质量/价格定位即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质童和价格通常是消费者最关注的要素，都希望买到质 量好、价格适中或便宜的物品。因而实际中，这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。九、生活请调定位生活请调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、 生活请调、生活滋味和生活感受，而获得一种楮
10、神満足，该定位使产品融入消费者的生活中，成为消 费者的生活内容，使品牌更帕生活化。十、类别定位该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，或给自己的产品定为与之不 同的另类，这种定位也可称为与竟争者划定界线的定位。十一、档次定位不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验。现实中，常见的是高档次定位策略，高档次 的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值，并被赋予很强的表现意义和象征意 义。十二、文化定位将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能犬犬提高品牌的品味，使品牌形象更 加独具特色。十三、对比走位对比定位是指通过与竟爭对手的容观比较来确定自己的定
11、位，也可称为排挤竟爭对手的定位。在 该定位中,企业设法改变竞争者在消贾者心目中现有形象，找出其毓点或弱点，并用自己的品牌逬行对 比，从而确立自己的地位十四、概念定位概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一 种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲塑。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品 类。十五、历史定位即以产品腔久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性恩维，对于历史悠久的产品容易产 生信任感，一个作产品做了这么多年的企业,其产品品质，服务质呈应该是可靠的，而且给人神秘 感，让人向往，因而历史定位具有，无言的说服力”。十六、生活理念定位该
12、定位将品牌形象和生活理念联系在一起，将品牌形象人性化。这样的生活理念必须是简单而深 奥的，能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心，产生一种振奋人心的感觉，催人上进，甚至成为消 费者心中的座右铭,从而给消费者以深刻印象。十七、比附定位比附定位就是孳附名牌，以叨名牌之光而使自己的品牌生辉，主要有两种形式：(1)甘居第 二,即明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。(2)攀龙附凤，其切入点亦 如上述，承认同类中某一领导性品牌,本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐 驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑一塞外茅台”。十八、形态走位形态定位
13、是根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别的。在产品的内在特性越来越相同的今 天，产品的形态本身就可以适就一种市场优势。这种定位方式在如今“硝烟四起”的手机市场尤为究 出。十九、情景定位佶景定位是将品牌与一走环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的惜景下 对该品牌的联想，从而产主购买欲望和购买行幼。雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡，会让 上班族口渴、疲倦时想到雀巢;喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚 会来一个，建身娱乐来一个”，让人在这些快乐和喜悦的场合整起喜之郎。二十、消费群体走位该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服
14、务，来获得目标消费群的 认同-把品牌与消费者结合起来，有利于培进消费者的归属感,使其产生“我自己的品牌啲感觉。如金 利来定位为“男人的世界”;哈药的护彤定位为“儿亜感冒药”;百事可乐定位为“青年一代的可乐；北京统 一石油化工公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。五、中国企业品牌定位误区笔者在企业里从事品牌管理工作过程中总结了很多问题利误区，就品牌定位而言,至少存在五个 方面的误区：1、把品牌定位看作市场划分。很多企业一说定位，就喊出我们倣什么行业，不緘什么行业，然信把市场再分成高中低档市场， 开大会小会讨论我们到底做哪个，哪个已经做了，哪个还没做竽竽。其实，这个问题在业务
15、战略或市 场细分、目标市场选捋时就应该搞定。因为，市场细分时，这个变量是不可或缺的。所以，品牌定位不 是市场划分。2、把品牌定位看作产品差异化。这个误区，比上面的误区略好些，至少没跑偏，但过于片面。产品差异化是在4 P组含里去谈的 事情更多意味看战术。定位也讲差异化但更多的是战略层面的，在同一定位下面，不同产品可 以有不同的差异化策略.比如一个品牌的定位是健康，其下面的一个产品讲健康的营养，另一个产 品讲健康的能量，都可以,但“健庚”的定位却不能变3、把品牌定位看作竞争忧势。这也是人们常犯的错误，主要原因来自他们的目的是一致的，都是为了嬴得竞争的主动权。比如， 一个品牌的定位是“天然”，他们的员工会到处说：天然是我们的优势。这句话，就把定位和竞争优势划 等号了。再如，一个品牌具有领先的技术优势时，他们员工也会鮫吹:我们这个品牌的定位就是技术领 先。同样把定位和竞争优势划竽号了。如果你要仔细看，也能看得出来，它们两个不是一回事.品牌定位是在某一认同（通俗的说是给消 费者的印象）上积累品牌资产，从而与对手区隔自我，而竟争优势是为品牌定位的进一歩巩固而采 取旳各项努力。4、把品牌定位看作广告语。广昔语，确实有传播定位的职责。所以，从广告语里能够看出
