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1、2017-2021年中国药妆市场深度调研及投资前景预测报告内容简述随着人们对于健康消费理念的转变，化妆品领域朝着自然回归。1998年，法国药妆品牌薇姿进入中国，引起了国内药妆市场的潮流。中国药妆行业近年来发展迅速，国内国外（包括药企、药店）诸多企业纷纷进入中国药妆市场。尽管国内药妆市场一直由外资品牌薇姿、雅漾、理肤泉等欧美药妆占据主导地位，但国内本土企业进军药妆市场也是前赴后继。2015年我国化妆品行业市场规模约2049亿元，药妆行业市场规模约380亿元，占比约18.55%。对于药妆，我国到目前为止仍未制定相关标准，只是许多有制药背景或采用中草药配方的企业，把产品定位为“药妆”，但其产品的功能
2、性和安全性，难以保证。除此之外，在品牌推广、市场引导、渠道建设方面，企业也没突破传统护肤品的思路，因此难以做出真正的药妆领导品牌。外国药妆已经占据化妆品市场份额的60%以上，而在中国，药妆的市场份额却是很小的。目前的中国药妆市场，竞争比较缓和，存在着巨大的潜在发展空间。中投顾问发布的2017-2021年中国药妆市场深度调研及投资前景预测报告共十一章。首先介绍了药妆的定义、特征等，接着分析了我国药妆行业的发展环境及国际药妆业的发展概况。然后对我国药妆行业发展的总体情况、消费特征、销售渠道、产品营销进行了详实全面的分析。随后，报告对我国药妆市场做了重点品牌分析和投资机会及风险分析。最后对药妆市场的
3、前景趋势进行了科学的分析及预测。本研究报告数据主要来自于国家统计局、商务部、卫生部、中投顾问产业研究中心、中投顾问市场调查中心、中国香料香精化妆品工业协会以及国内外重点刊物等渠道，数据权威、详实、丰富，同时通过专业的分析预测模型，对行业核心发展指标进行科学地预测。您或贵单位若想对药妆市场有个系统深入的了解、或者想投资药妆行业，本报告将是您不可或缺的重要参考工具。报告目录一、全球药妆市场发展现状4二、中国药妆市场发展现状6三、中国药妆市场发展存在的问题8四、中国药妆市场发展的对策分析9五、中国药妆市场发展前景展望11附：报告详细目录13一、全球药妆市场发展现状（一）市场发展规模在欧美国家，药妆化
4、妆品的市场份额占整个化妆品市场的60%以上。而且每年还在增长。但在亚洲、非洲等地区药妆的市场份额较低，近年来，法国有约5成喜欢在药店消费护肤品，同时有近2/3的人口存在不同程度的肌肤问题。最近10年来全世界药妆销售一直稳步上升，2015年全球药妆市场规模达到302.3亿美元。图表82010-2015年全球药妆市场规模数据来源：中投顾问产业研究中心（二）区域分布格局亚太地区是全球药妆主要消费市场，2015年亚太地区市场占全球市场的36%，其次是美洲，占32%，欧洲占28%，中东&非洲占4%。图表2015年全球药妆市场区域分布数据来源：中投顾问产业研究中心图表2010-2015年全球药妆市场分布数
5、据来源：中投顾问产业研究中心（三）市场格局分析目前，皮肤护理及头发护理是药妆最主要的应用领域，2015年皮肤护理领域占整体市场的34%，头发护理占25%。图表2015年全球药妆市场格局数据来源：中投顾问产业研究中心二、中国药妆市场发展现状（一）市场规模现状2009年，化妆品市场销售额为800亿元，其中药妆市场销售额为80-100亿元，约占化妆品市场销售额的8%。到2015年，中国药妆市场规模增长近4倍。行业发展处于快速成长阶段。2015年我国化妆品行业市场规模约2049亿元，药妆行业市场规模约380亿元，占比约18.55%。近几年我国药妆行业规模及占比化妆品份额情况如下图所示：图表2009-2
6、015年中国药妆市场规模数据来源：中投顾问产业研究中心图表2010-2015年中国药妆及药妆占比化妆品份额走势数据来源：中投顾问产业研究中心（二）行业盈利状况近年来，药妆行业利润率均高于整体化妆品利润率，尤其是我国药妆行业利润率较高，基本在25%-35%之间，是化妆品行业的两倍左右。图表行业盈利性特征数据来源：中投顾问产业研究中心（三）消费市场需求从消费者年龄的角度来看，中年消费者比较倾向于使用药妆品，年轻消费者则更喜欢大众化妆品。目前，年轻消费者对药用化妆品也表现出极大的兴趣，也开始关注药妆品。年轻人也已经逐渐意识到，使用好的护肤品对未来的皮肤状况有很大的改善，药妆品消费者有越来越年轻化的趋
7、势。图表中国药妆市场需求结构数据来源：中投顾问产业研究中心三、中国药妆市场发展存在的问题（一）市场推广问题综观药妆产品目前在全国市场的市场表现，其市场教育和推广成果良莠不齐、乏善可陈，牵强的、虚头八脑的概念漫天飞舞；许多药妆生产企业错把产品的特点当作卖点，往往凭借以前做药品或一般化妆品的经验，一拍后脑勺就杀人市场，完全是盲人摸象，以致在市场培育过程中的教育消费和市场投入力度明显不够，还有最为关键的是来自于自身的系统内部，诸如市场秩序和区域市场经销商管理的问题，由于部分区域市场经销商的实力和资源有限，市场专销权多方易手，造成境况每日愈下，相当部分的区域市场急剧萎缩。（二）产品缺陷问题市场上特别是
8、一些美容业专业店使用的是“三无”化妆品、美容美体设施就是最最突出的，他们购进的是低价来路不明的所谓的药妆品，这些化妆品表面上包装精美，色泽鲜艳，芳香宜人，但实际上都是劣质产品，如若使用存在一定安全隐患；更有甚者，“三无”洋品牌大行其道，出售的药妆品外包装精美，多数没有注明中文，都是洋文，有的只贴着一个不干胶纸制成的中文标签，上面印着外国生产商的名称和代理商的名称；还有一些“水货”药妆品，逃过了层层质量和卫生检验的“水货”，没有任何质量保证；甚至常有国外过期变质的药妆品走私进来，高价出售，严重损害消费者的健康。对产品的疗效作吹嘘，存在大量的虚假、夸大宣传的情况也是十分普遍，如：三天美白、七天祛斑
9、、深层补水、细胞活化、胶原修复、舒缓敏感、瓷皙亮白、紧致嫩透、舒心活络、芳香美体SPA等等，使得一些消费者对天花乱坠的专用名词深信不疑，但是实际效果却差强人意。药妆品具备比较显著的特性，它与所使用的活性配料和这些配料的重要性以及它们在品牌的整体营销中的效果密切相关，尤其对于护肤品市场来说，一般的化妆品要么是无法解决，要么干脆就不能使用。药妆品却会帮助解决，比如，皮肤特别脆弱、敏感的，用带有香料、色素的化妆品就会过敏；皮肤特别干燥的，一到冬天就干到褪皮，一般化妆品的保湿度已经满足不了了；皮肤上有明显斑痕的，因为美白产品和祛斑产品其实是不一样的，祛斑产品在生产销售时，需要申请特殊的批号。虽然药妆在
10、国际上很流行，在一些大城市也有趋热表现，但国内药用护肤品的消费水平跟国外仍存在很大差距。在一些西方发达国家里，人们有了皮肤困扰不再盲目地去商店买各种化妆品来试，而是由皮肤科医生开出处方，提供针对性的护肤建议：从清洁产品、药或辅助治疗产品到跟随产品，包括防晒、眼霜等等。这些能赢得医生信任的医药化妆品，也简称“药妆品”，必须完全配方公开，所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不含经公认的致敏源。在美国、英国、日本等国家，人们对在药房里购买功能性护肤品和个人护理用品早已习以为常。（三）品牌定位问题目前大多数的药妆店没有什么品牌定位，即使有品牌人群定位的也是非常狭窄。药妆店要大力发展
11、，必须对周围的目标人群进行深入的调查研究，将市场摸透、摸细，用产品特别的功能、功能趋向性、特别的特征、显相的表征等等与众多的化妆品零售商形成品牌区隔开来目前国内大众还没有养成到药店购买化妆品的习惯，而我国的全球品牌网药店还在业态转型过程中，营销能力还相当薄弱，相关商品品类和品种数不够丰富，卖场陈列企划也比较简单；没有对功能进行整合来应对顾客的烦恼需求。因此，药妆店不能坐等人们的习惯养成，需要经营者集思广益，运用多种营销手法，走出去、请进来，用功效来打动一部分消费者是比较实际的经营理念。四、中国药妆市场发展的对策分析（一）注重顾客需求从顾客需求出发，或许会成为药店经营药妆的最佳突破点。可以打破传
12、统药妆产品按品牌来分类形成专柜的模式，而是对其功能进行分类归纳，例如分为美白、保湿、控油等功能组，这个功能组下面还可以按照品牌、价格、肤质、年龄进行细分，这其实就需要我们去了解目标顾客的决策树。按照顾客的需求和实际情况（是需要美白，还是控油，或是保湿，然后结合顾客年龄、肤质、经济情况等），推荐合适价位和品牌的药妆，成功率应该是非常高的。（二）着力市场培养市场培养。当然，国内许多的消费者都不太习惯在药店购买化妆品，这就决定了国内药妆店的经营还需要经历一段较长的培育期。而消费者教育必须是上下游供应链共同努力，单靠药店一方面是无法完成的。比如薇姿宣传时“薇姿，健康肌肤的源泉”，“只在药房销售”，“低
13、过敏不生粉刺配方”，“通过敏感皮肤测试”，“按照欧洲制药原则生产”，“有效性经过皮肤学专家验证”等给消费者营造了“专业、专家”的固有形象。因此这就需要更多的本土、外资药妆企业和药妆店拿出足够资源进行持续的消费者教育。而只有消费者习惯在药店购买功能性化妆品后，药妆店的春天也就为时不远了。（三）提供专业服务人才培养和专业服务。国内的药妆店目前比较缺的就是懂药妆性能和皮肤美容的执业药师以及懂药品的美容师，能为消费者提供“亲民、专业、周到”的服务，也能为消费者提供较为可信的咨询信息。这些专业人才的培养和团队组合就能很好地解决顾客敏感肌肤问题。比如经过皮肤检测我们发现顾客有过敏体质，就可以在使用药妆时推
14、荐顾客服用葡萄籽等治疗脱敏的保健品。这样，就可以关联销售保健食品、功能性食品、体验性器械及特殊的母婴用品了，形成以药补妆、药妆互推的销售氛围。（四）渠道和开发推广产品渠道和开发推广。做药妆不仅仅是改个店招、增加些化妆品、设个专柜那么简单，它是一个有机的整体，包括定位、采购、宣传等方面。以台湾药妆店第一品牌康是美为例，其药品占40%、化妆品占35%、居家用品占25%。除了提供大量化妆品品类选择外，康是美其实提供的是一种美容护理的生活方式和消费理念，其店内还有大量的美容信息、美容追踪等服务，此外还有专业杂志为消费者提供最新的时装、美容、护肤、健康的资讯。同时，药妆店的店员都是医药专业出身，不仅掌握
15、药理知识，还接受过美容知识的专项培训。在硬件方面，康是美采用了第二代药妆业专用POS系统，除提供总部与店铺门市终端机各商品类别、单品、时段、客层等销售情报分析与天气预测外，更包含单店单品库存管理，以及强大的顾客关系管理系统，凭借着强大的会员资料库与销售情报的交叉运用，提供厂商与消费者准确的信息与服务。有专家认为药妆传播应多方位（事件营销、亲情营销等）、多途径（平面媒体、广播电视媒体、网络媒体、手机等新兴媒体）、多层次（公众资源的支持和投入等）地展开教育消费和市场引导工作，将科学专业护肤和安全养护的理念占据目标顾客和潜在顾客的心智空间。经过国内药妆生产商和零售商厘清思路、整个供应链的不断完善以及消费者的日趋理性和成熟，“药妆”一定不在是个令人纠结的词，而是令人舒心和愉悦的词。五、中国药妆市场发展前景展望药物化妆品是化妆品发展的更高层次。目前正处在上升阶段，势头十足。这类产品正是消费者对化妆品寄于的新的希望和期盼。化妆品生产企业、消费者、我国化妆品主管部门都十分关注这类产品的发展。药物化妆品的发展有着十分广阔的前景。（一）新的原料技术都在大力支持药物化妆品的发展1、药物化妆品的原料种类不断的开发、增加，特别是生物合成技术提供的生物活性物质，还有中草药提取物的精华物质，每年都有新的发展。近年来开发的生物活性物质：橙皮昔、靴花
