百事可乐广东市场广告策划书目录 一．市场分分析 ............................................11二．产品分分析 ............................................44三．定位策策略 ............................................66四．广告分分析 ............................................6五．价格策策略 ............................................77六．活动推推广策略略 ............................................8七．媒介策策略 ............................................110八．广告经经费预算算 ............................................14 撰撰稿人：：陈剑芬芬 组组员：刘刘喜华、梁梁红萍、刘刘佩姗2004年年5月20日前言 百事公司创创始与一一八988年,至尽已已有百年年历史。
百百事公司司在中国国的历史史可以追追溯到中中国实行行改革开开放政策策之初1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐罐装厂，成为中国的首批美国商业合作伙伴之一到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元为了满足低低热量的的健康饮饮品的市市场需求求，进一一步完善善百事可可乐产品品线，赢赢得更多多的市场场机会和和货价空空间，百百事可乐乐公司于于20000年在在全国正正式推出出银色的的罐装碳碳酸饮料料轻怡百事事可乐 一.市场分分析◆ 1.消消费者分分析广东省开启启饮料市市场已有有几十年年的历史史，开始始主要是是以国内内的饮料料品牌占主要要地位，人人民也钟钟爱着国国品，可可到了119811年随着着百事可可乐进军军中国，就就开始改改变中国国的各品品牌的饮饮料占有有率到到了19984年年，可口口可乐及及百事可可乐占了了约166%左右右的市场场占有率率，在短短短4年的时时间内，能能有这样样的成果果，令人人刮目相相看时时至今日日百事可可乐与可可口可乐乐成为了了广东地地区甚至至中国饮饮料业的的熬头年轻人，他他们热爱爱运动，追追求时尚尚，他们们经常饮饮用的产产品主要要是百事事可乐与与可口可可乐、第第五季、果果汁、与与冰红茶茶。
他们们喜欢购购买有时时尚感的的饮料经经过统计计分析调调查问卷卷所获的的资料表表明：年年轻一代代的消费费者比较较钟情于于百事可可乐（占占34%%），可可是可口口可乐的的也不上上上下也也（占220%），形形势有点点逼迫还还有其他他的饮料料的忠实实者如如图一） 图1 从消费者购购买心理理的角度度来看，消消费者购购买饮料料的心理理主要有有： 买味味道：从从之前我我们调查查显示（见见轻怡可可乐调查查报告），41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点 买名气：：在同一一档次的的产品中中，那个个品牌响响就购买买那个品品牌的产产品，在在公共场场所群体体消费更更是如此此，消费费者购买买的主要要是心理理满足感感，与自自豪感我我们的调调查显示示，有221%的的人认为为品牌是是主导他他们购买买产品的的最主要要因素之之一 买情节：：饮料是是集会的的主要消消费品，消消费时讲讲究情调调与气氛氛 买功能：：饮料的的功能多多种多样样，可乐乐与茶能能清肠胃胃，果汁汁含有丰丰富的维维生素CC，蒸馏馏水更体体贴人的的身体，给给人吸收收大量的的水分，帮帮助人体体的内部部循环。
附：影响消消费者的的主要购购买因素素 图图2 ◆ 2.竞竞争对手手分析【1】是由由可口可可乐为代代表的国国际品牌牌，营销销特征：：有品牌牌效应，有有人员促促销，促促销手段段非常丰丰富；形形成了以以某个地地区为主主而向外外映射的的优势,,并建立立了全国国性的营营销渠道道，生产产管理先先进，企企业资本本雄厚，有有实力成成为全国国的强势势品牌可口可乐的的健怡可可乐,在中国国市场有有绝对的的优胜,,可口可可乐比百百事可乐乐早122年进入入中国,,在中国国受众心心目中有有着不可可磨灭的的印象..它是百百事可乐乐的头号号对手,,所以可可口可乐乐推出的的健怡可可乐,和百事事可乐的的轻怡可可乐在低低热量的的市场上上所占分分额相当当2】是以以第五季季可乐和和非常可可乐为代代表的国国内品牌牌其营营销特征征是：有有较好的的品牌效效应，较较多的人人员促销销；形成成了以某某个地区区为主而而向外映映射的优优势，并并建立了了大范围围的营销销渠道，生生产管理理较先进进，可成成为区域域性强势势品牌，并并有实力力向全国国进军3】是城城市内小小型企业业生产的的产品他他们没有有品牌效效应，以以较低的的市场价价格吸引引顾客，生生产管理理落后，主主要面对对的是农农村市场场。
可乐类产品品市场已已形成了了以，百百事可乐乐、可口口可乐为为领导品品牌的市市场领导导者，而而其他的的包括百百事在内内的三个个市场主主流品牌牌形成“三三追一”局局面一一些小企企业数量量众多但但影响力力小，但但会长期期共存◆ 3.市市场前景景预测可乐在我国国有着一一个相对对成熟是是市场,,消费心心理消费费模式也也基本上上形成,,但高层层容量仍仍有潜力力可挖.. 轻怡怡可乐是是以“无无糖、不不影响体体形”，并并且走品品牌路线线进入市市场的，而而现在市市场上无无糖可乐乐只有轻轻怡可乐乐与可口口可乐的的健怡可可乐而而两个品品牌的市市场销售售分额也也不高所所以市场场还有很很大的潜潜力近近几个季季度以来来,越来越越多的消消费者选选择不含含卡路里里的轻怡怡可乐作作为提神神饮料，从从而带动动了轻怡怡可乐的的销量 二. 产品品分析◆ 1．百百事可乐乐洞悉青青年消费费者在可可乐市场场上占的的重要地地位，于于是采用用“明星星”策略略赢取了了青年消消费者对对百事品品牌的高高忠诚度度；为了了进一步步开发青青年消费费者市场场，百事事推出“轻轻怡百事事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场◆ 2.产产品策略略在产品的口口感上，要要努力去去迎合广广东消费费者的口口味，尽尽量清甜甜爽口一一点。
认认为只有有消费者者喜欢的的产品才才有市场场加大轻怡可可乐的个个性化，百百事独特特、创新新、积极极人生的的品牌个个性企业为消费费者提供供的的不不止是产产品本身身，而是是一种整整体满足足感产产品质量量的优劣劣是衡量量产品的的重要标标志，价价格的高高度在障障碍着人人们的购购买欲轻怡百事可可乐在三三个层次次与消费费者形象象沟通：： 产品因素素：低热热量好好味道 情感因素素：健康康的运运动的，自自信的 个性魅力力：有魅魅力的，好好交际的的，有活活力◆3.产品品的问题题点与机机会点问题点：【1】广东东市场竞竞争激烈烈，知名名的饮料料品牌很很多，也也有了固固定的消消费群体体2】消费费者也已已经形成成了一定定的消费费习惯3】百事事轻怡可可乐知名名度还是是一般,,很多受受众还不不知道与与不了解解4】竞争争对手实实力相当当要在在广告宣宣传上下下工夫5】据调调查显示示，轻怡怡可乐的的口感与与味道有有待改善善6】百事事的轻怡怡可乐在在在它本本国市场场销售分分额是446%而而在中国国只有44%利润润就不高高，分额额太小机会点：【1】来自自市场的的机会〖1〗 人人民生活活水平进进一步提提高，市市场容量量稳步增增长〖2〗 新新一代中中国青少少年受美美国文化化的熏陶陶，前境境美好〖3〗 除除可口可可乐外，其其他国外外品牌未未进入国国内市场场〖4〗 中中国国内内企业只只有少数数几个具具有竟争争实力。
〖5〗 中中国加入入WTOO，各项项法制日日益健全全，市场场环境日日益良好好【2】来自自产品自自身的机机会〖1〗作为为全球性性的大品品牌，具具有良好好的品牌牌效应〖2〗轻怡怡可乐是是以“无无糖、不不影响体体形”，并并且走品品牌路线线进入市市场的，而而现在市市场上无无糖可乐乐只有轻轻怡可乐乐与可口口可乐的的健怡可可乐而而两个品品牌的市市场销售售分额也也不高所所以市场场还有很很大的潜潜力〖3〗不分分季节性性，随时时随地可可以饮用用，方便便能给给人时尚尚感，年年轻人购购买时有有一定的的心理满满足感〖4〗包装装外型：：银色的的清爽设设计醒目目高雅，较较其它品品牌的包包装高级级〖5〗良好好的生产产机制，优优秀的企企业管理理经验，以以及雄厚厚的资金金〖6〗轻怡怡可乐属属于特殊殊口味饮饮料，容容易形成成稳定的的消费群群〖7〗不必必一味追追求市场场占有率率，只需需将目标标市场做做细 三、定位策策略◆1.市场场定位产品定位为为中高档档产品以以低热量量、好味味道为产产品的特特性◆2.广告告定位广告以情感感诉求为为主,主要表表现百事事轻怡可可乐是健健康的,,运动的的，自信信的,有魅力力的，好好交际的的，有活活力。
◆3.广告告对象定定位〖1〗追求求时尚、新新潮前卫卫的青少少年〖2〗在紧紧张工作作中渴望望休闲、有有品味的的白领一一族主主要受众众是200—30岁，核核心233—25岁，目目标是白白领女性性消费者者，但兼兼顾男性性消费者者的需求求◆4.品牌牌定位：：只有轻轻怡百事事可乐是是唯一可可以让你你享受到到美妙的的百事滋滋味的低低热量的的碳酸饮饮料，让让活跃的的你更有有自信，更更有魅力力四.广告分分析◆ 1..广告目目标（1） 力求成成为中高高档的饮饮料产品品，提高高百事轻轻怡可乐乐在人们们心目中的知名度度2） 提高百百事可乐乐中、低低频率饮饮用者的的饮用频频率，百百事、可可口品牌转换者，非非碳酸饮饮料饮用用者◆2.广告告主题以轻轻松松松怡乐无无穷为广广告的主主标题另在切实的的媒体另另用结合合主标题题不同特特色的口口号报纸广告主主题:我的一一轻,你的一一怡\我的一一亲，你你的怡..海报广告主主题:我要亲亲轻怡网络广告主主题：你你的一轻轻，我的的一怡 五. 价格格策略 我们的的定价依依据是百百事产品品的市场场定位和和目标市市场以及及目标市市场消费费者的价价格承受受能力正是现有价价格和品品牌塑造造使百事事在消费费者心目目中成为为市场的的高档品品牌，继继续营造造“有品品味”饮饮料的产产品氛围围。
我们们不会盲盲目的跟跟进市场场价格战战.这么做原因因有四：： 【11】百事事定位中中高档，现现有的主主要消费费者有能能力承受受当前的的产品价价格 【22】市场场竞争还还未到白白热化阶阶段，市市场还有有很大的的发展潜潜力通通过打压压对手，为为百事带带来更大大的空间间，显然然没有必必要 【33】盲目目的降低低价格，。