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1、北京联合大学益达口香糖市场案例分析报告小组成员：温佳庆 管理会计1101B 2011110372223 钱 敏 管理会计1102B 2011110372222 学 院： 管理学院 任课教师： 赵伯庄 2013年 11月 20日摘要益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款口香糖，是全球无糖口香糖的第一品牌。在美国。“益达”目前是销量最大的口香糖产品。此外，她还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。在中国，箭牌公司1996年开始在广东试销“益达”无糖口香糖，翌年将之推向上海和浙江市场。2000年“益达”开始登陆北京。经过明确的对公司所处的市场进行细分从而箭牌公司选择了恰当的目标市场，并且对目
2、标市场进行了合理的定位，取得了很大的成功。根据AC尼尔森公司的最新统计，2002年“益达”无糖口香糖在中国无糖口香糖的市场占有率达70%以上。关键词：益达 箭牌 市场细分 目标市场 市场定位目录目录摘要2目录31.箭牌公司简介42.箭牌中国简介43.益达简介43.1益达43.2益达系列44.品牌历史54.1第一阶段54.2第二阶段64.3第三阶段65市场环境分析5.1竞争对手及危机5.2 经济环境分析5.市场细分75.1地理细分75.2社会阶层细分75.3心里细分75.4性别细分75.5行为细分76.目标市场86.1地理目标市场86.2目标消费群87.市场定位87.1产品定位87.2利益定位8
3、7.3品质定位97.4价值定位97.5属性定位97.6消费者定位97.7价格定位91.箭牌公司简介箭牌糖类有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company）是糖果业界公认的领导者之一，产销口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖以及棒棒糖等多样化产品。公司在超过40个国家开展业务，而闻名于世的箭牌产品行销180多个国家。箭牌总部设在美国伊利诺伊州芝加哥，是创始于1911年的私营家族企业玛氏公司的一个子公司。玛氏是全球最大的食品公司之一，年营业额300亿美元，生产许多世界领先品牌的产品，涵盖包括巧克力、饮料、食品、宠物护理产品、系统生物科学研究和箭牌糖果六个事业部。2.箭牌中国简介箭牌中国式中国最大的
4、糖果公司，也是中国最大的口香糖制造商。目前已在中国设立了两家独资企业-箭牌糖果（中国）有限公司和箭牌糖类（上海）有限公司，并拥有三甲工厂，分别设在广州经济技术开发区、广州市番禹区和上海市松将工业区。箭牌中国目前主要的产品种类有口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、泡泡糖和棒棒糖。品牌组合包括“绿箭”口香糖和薄荷糖、啊“黄箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益达”无糖口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”软糖和“彩虹”果汁糖等。3.益达简介3.1益达益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭
5、牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。中国口香糖的市场状况近年来以每年10%的速度增长，目前市场规模已达40-50亿元。包括箭牌、乐天在内的国外投资者在进入中国市场时，都未料到中国口香糖市场会在短短十几年内达到如此大的规模。随着国际巨头纷纷介入，木糖醇口香糖重分市场份额，中国口香糖市场已成为国内外投资者关注的一个热点。益达成功的原因：全新的功能、简洁清新的包装、多样的木糖醇口味以及全新功能的无糖口香糖。益达无糖口香糖里含有的木糖醇、山梨糖醇等天然植物萃取的甜味剂，进入口腔后不会龋微生物发
6、酵而产生酸性物质。另外，咀嚼益达，能够促进唾液分泌，中和口腔酸性，有意牙齿健康。益达的寓意在如今的年轻人眼里，不仅仅是一个品牌，也成为“甜蜜爱情”的代名词；由于所拍广告戏剧化，像益达一般清新，更是使这一说法收到广泛支持；益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时甜蜜。既浪漫又有深意，是学生们喜欢的叫法。如今，咀嚼益达护齿已经成为一种潮流。3.2益达系列三个系列至尊富含维v和维e洁白亮白牙齿无糖健康护齿3.3竞争对手及危机1.日本乐天木糖醇口香糖、韩国好丽友口香糖在争夺中国无糖口香糖市场，益达领先地位遭受危机。（1）益达遭遇乐天、好丽友冲击，2002年，在日本占据70%口香糖市场份额的乐天在中国推出含有5
7、0%以上木糖醇成分的“乐天木糖醇口香糖”，急速成为木糖醇口香糖的第一品牌，从几乎为箭牌垄断的中国市场中切割到24%的份额。（2）2004年9月，好丽友在主要的一线市场发动进攻卡位战。好丽友、雀巢、高露洁也在计划联手推出“护牙口香糖”，意欲在未来口香糖市场分一杯羹。2005年上半年益达在口香糖市场中的占有率从43.4%下降到38.2%。2.益达在中国市场上处在价格劣势地位。同等分量的益达口香糖价格远远高于其他口香糖的价钱。3.“李鬼事件”让益达形象受损。近年出现打着益达旗号的“倍达”、“艾达”等山寨口香糖，在百度新闻上输入益达，全篇都是关于“10元3瓶的假益达”的报道，二益达公司几乎没有做出回应
8、。4.品牌历史4.1第一阶段1996年“益达”无糖口香糖在中国推出，试销广东市场，翌年推向上海和浙江市场。2000年“益达”无糖口香糖登陆北京。2001年“益达”无糖口香糖蓝莓口味上市，经过3月和8月启动的两轮营销攻势后，益达无糖口香糖已经覆盖了全国所有主要城市。2003年“益达”木糖醇无糖口香糖上市，行销超过150城市。2004年“益达”洁白无糖口香糖隆重全面上市，益达产品线扩展到一个全新的领域。特点：无糖口香糖市场还属于待开发阶段，消费者普遍对无糖口香糖不了解。 益达初步登陆中国，各个方面如产品系列、渠道、形象当面都为成熟。营销重点：让消费者知道益达无糖口香糖是什么。4.2第二阶段2005
9、年“益达”木糖醇口香糖蜜瓜口味瓶装在中国上市，目前已经跃居同类木糖醇口香糖产品的销售量第一。“益达洁白笑出彩色人生”全国大型笑容征集活动的成功举办，不仅赢得了消费者的积极反馈，还摘取了国际金奖，品牌形象充分得到了肯定。2006年推出“益达”轻便装，包括益达洁白无糖口香糖柠檬香梨味，“益达”木糖醇无糖口香糖冰凉薄荷口味、香浓蜜瓜口味等品种。9月，“益达”草本精华木糖醇无糖口香糖在全国33个城市上市，在市场上引起消费者热烈的反响。2007年3月，“益达”木糖醇无糖口香糖又隆重推出清爽西瓜味，为消费者带来全新的清爽体验。2008年“益达木糖醇香橙薄荷口味在全国上市，迅速成为深受消费者欢迎的口味之一。
10、2009年富含维生素C和维生素E的“益达至尊”西柚口味无糖口香糖全新上市，为消费者带来“优+滋养”的全新体验。自2007年中国卫生部批准营养素维生素C和维生素E可添加入胶基糖果以来，“益达至尊”是箭牌产品组合中第一款富含维生素C和维生素E的产品，在胶基糖果行业也属领先。独特的活性配方加上广受喜爱的西柚口味，“益达至尊”将成为箭牌产品组合中的又一款“明星产品”。特点：1销售量迅速增加，其中“2004年到2008年间，销售额增长4倍”。 2产品系列继续丰富 3营销活动中感性诉求元素的比例不断增加营销重点：建立开发者的优势，确立市场领导地位，建立于消费者的感情，为产品不断赋予感性诉求。4.3第三阶段
11、2011至今特点：以“关爱牙齿，更关心你”为主题的营销活动，配合益达酸甜苦辣系列广告，展开了新一轮的宣传攻势。其酸甜苦辣篇高光一、二系列更是受到年轻人的追捧。营销效应：感情元素在原有的爱情的基础上增添了青年所向往的自由、青春期所有的叛逆、怅惘等感情因素，丰富了产品的情感体系。关高场景中益达总是出现在吃完东西以后，实质是利用明星的光环效应对消费者产品使用习惯进行潜移默化的培养。5市场环境分析5.1经济环境分析无糖糖果是近几年来国际上盛行的一种健康食品。其概念是：用不含构成龋齿的糖质制成的糖果，且热量比常规糖果减少1/3以上而其他营养元素相同。由此可知，无糖糖果由于热量低，可避免因摄入过多的糖而导
12、致的肥胖。另外，无糖糖果主要采用食用后对血糖无影响的甜味剂而非蔗糖，所以特别适宜冠心病、糖尿病等人群食用。清新爽口对无糖糖果来说更是一种容易招徕人气的特性。据专家介绍，木糖醇清爽的味道可通过突出产品配方中所用各种糖醇的比例来获得。比如，木糖醇比蔗糖的溶解热几乎大10倍，木糖醇溶解时可吸收大量的热，使周围介质产生低温。在各种食品中加入木糖醇结晶后吃起来会感到清凉，有薄荷、留兰香等食品的风味5.2.1未来发展预测： 自2003年起，国内糖果市场一直保持着8%-12%的增速，比全球糖果市场年均增长速度高出近6个百分点。另据中国糖果协会资料统计，近年来木糖醇等多元糖醇发展态势良好，今后包括木糖醇口香糖
13、在内的无糖糖果市场必将持续火暴。6市场细分5.1地理细分由于产品主要集中在高端，一般价格较贵，所以主要集中在消费能力较强的一线、二线市场。5.2社会阶层细分人口统计细分是按照一些较为容易衡量的且与消费者线管的基本变量对市场进行的划分。例中国各阶层分布如下结论：中层以上（包括中层）=0.01%+0.35%+2.48%+9.70%=12.54% 而益达主要针对群体就是中层以上消费群。5.3心理细分心理细分是按照消费者的生活方式、性格特征或价值观等特点，细分整个消费市场。针对消费者心理诉求，针对不同细分市场，定位各不相同的品牌与品种，增大市场份额。6目标市场定位6.1地理目标市场经济交通文化较为发达
14、的一线、二线城市。6.2目标消费群消费群特征分析：主要消费群为15-34岁的大中专学生，年轻消费人群，都市单身白领，注重生活品质，有较强个性的青年。这群人的主要特征为：（1）人数众多。（2）年轻有活力，对于新鲜事物敢于尝试，且乐于尝试。（3）个性，有独立的思维习惯，对待事物看法相对于理性。（4）其中一部分人有固定工作，且较为稳定而不菲的收入。（5）有品位，有学识，对待审美要求严格，有着独特而又个性的审美取向。7市场竞争策略7.1市场竞争分析：1.日本乐天木糖醇口香糖、韩国好丽友口香糖在争夺中国无糖口香糖市场，益达领先地位遭受危机。（1）益达遭遇乐天、好丽友冲击，2002年，在日本占据70%口香
15、糖市场份额的乐天在中国推出含有50%以上木糖醇成分的“乐天木糖醇口香糖”，急速成为木糖醇口香糖的第一品牌，从几乎为箭牌垄断的中国市场中切割到24%的份额。（2）2004年9月，好丽友在主要的一线市场发动进攻卡位战。好丽友、雀巢、高露洁也在计划联手推出“护牙口香糖”，意欲在未来口香糖市场分一杯羹。2005年上半年益达在口香糖市场中的占有率从43.4%下降到38.2%。2.益达在中国市场上处在价格劣势地位。同等分量的益达口香糖价格远远高于其他口香糖的价钱。7.2产品策略7.2.1产品形象定位以”爱”为主题，通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。在主题选择上，走“甜蜜爱情”这一文化核心,益达广告选择“关爱牙齿更关心你”的广告语，从情感上贴近消费者，也
