全渠道营销策略分析

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1、全渠道营销策略分析以良品铺子为例摘 要】零食品牌良品铺子成长为全国行业销售收入增长最快的企业之一，是 与其全渠道体系的构建紧密相关的。本文分析了良品铺子渠道策略发展的三个阶段，详细阐释了其构建的全渠道体系，包括线下实体门店、传统电商平台、社交 电商平台、O2O外卖平台和自营App共5大类50多个渠道，分析了全渠道带给消费者个性化的购物体验。最后，提出良品铺子全渠道建设的不足并提出改进 建议。关键词】良品铺子；渠道策略；渠道构建；全渠道体系；商业营销引言2006 年良品铺子成立于武汉，主打高端零食，其产品品类丰富，包括坚果 炒货、肉类熟食、果脯蜜饯、甜品糕点、膨化饼干、糖果布丁、山珍素食、海味

2、河鲜等，SKU达到1500种，有效满足了各大消费群体在不同生活场景中对休闲 食品的多元化需求。14 年来，良品铺子在线下共开了 2200 多家店，以武汉为 中心，向13 个省份辐射。自 2015年起，良品铺子的产品销量连续5 年全国第一。据良品铺子2019 年年报显示，当年实现营业收入 77.15 亿元，同比增长 20.97%，其中线上收入 占比为48.58%，线下收入占比为 51.42%。良品铺子之所以有如此好的销售成 绩，除了产品定位和促销做得好，最重要的因素就是实施全渠道营销策略。一、全渠道理论介绍渠道是商品从生产厂家到达消费者手中的通道，包含了实物流、所有权流、 信息流、资金流和促销流

3、。渠道策略是企业4P营销策略中的重要策略，关系着 企业的商品流通效率和再生产。有效的渠道设计可以节省社会交易成本，提高企 业内部运营效率，并给消费者带来满意的购物体验。随着交通和互联网技术的发展，企业的渠道策略经历了单渠道策略阶段、多 渠道策略阶段、跨渠道策略阶段，直到全渠道体系的构建。2012 年是移动互联 网发展的元年，智能手机的普遍使用让消费者对购物提出了全新的个性化的线上 线下融合的要求，全渠道应运而生。全渠道是指企业通过与其他利益相关者进行 有效渠道的协同创新，旨在为目标顾客购买过程的每个环节提供尽可能多的渠道 类型，从而满足顾客对于渠道的个性化偏好（李飞，2013）。全渠道主要是以

4、顾 客为中心，借助大数据、移动支付、物流信息技术等对线上渠道和线下渠道实现 全过程的信息与功能整合，为顾客提供全方位、一体化的购物体验（王虹、孙玉 玲、石岿然，2018）。由此可见，全渠道营销策略是社会交易成本最节省、企业内部运营最有效以 及顾客购买体验最完美的渠道营销策略。二、良品铺子渠道策略发展历程良品铺子的渠道策略发展经历了三个阶段，具体如图 1 所示。1 ;1.单集道丨i2.双第道 :3.到全渥过:12006-2011H2012-20142Q15-至绡践下门店裁下门店建立寧个钱上平台，直营*加於i纯上平台打迎建上平杆和拔卜相互独立门店的订单和配送图 1 良品铺子渠道策略发展的三个阶段第

5、一阶段：单渠道策略阶段（2006-2011 年）。主要通过线下门店销售，2006-2010年是直营门店销售，2011 年良品铺子开放加盟体系，门店由直营门 店变为直营和加盟门店共同销售。第二阶段：双渠道策略阶段（2012-2014 年）。即线下门店和线上平台同 时销售，但两条销售线相互独立。2012 年，良品铺子成立电子商务有限公司， 在京东、天猫、1 号店、当当等电商平台成立购物商城，开展线上业务。2013 年 良品铺子成立电商物流部门，先后在全国各地设立仓库，更好地实现线上订单在 全国范围内48 小时送到。第三阶段：多渠道到全渠道销售阶段（2015至今）。2015 年，良品铺子与 华为、I

6、BM、SAP等达成战略合作协议，投资8000万元共同开发O2O全渠道 业务平台。由此，良品铺子开启了全渠道营销模式，消费者的个性化购买偏好都 能得到满足，达到全网链接，享受真正的会员服务。2017 年，良品与阿里巴巴 合作上线了智慧门店体系，构建了门店多维度触达消费者的路径。三、良品铺子的全渠道营销体系布局按照传统的市场营销学，渠道策略是4P策略的组成部分，4P策略是由STP策略决定的，也就是说品牌的市场定位决定了渠道策略。良品铺子的目标客户群 体是学生群体和上班族，他们对购物的便利性要求更高，希望能以各种方式购买 到喜欢的食品，这就决定了企业必须建立全渠道来销售产品。良品铺子通过大力 构建和

7、完善全渠道服务体系，不断优化线上线下服务，利用休闲食品“冲动性、 高频性、及时性”的消费特点，反过来又培养了消费者随时随地购买的消费习惯。一）良品铺子全渠道营销体系布局分析按照出现时间的先后顺序，良品铺子的全渠道包括线下实体门店、传统电商 平台、社交电商平台、O2O外卖平台和自营APP共5大类50多个渠道（如图2 所示），拥有全渠道会员超 8000 万。图 2 良品铺子全渠道营销体系布局线下实体门店。2006 年，良品铺子第一家店铺在武汉广场对面开业；2009 年，启动第二代门店改版升级；2011 年，全面启动第三代门店形象升级；2015 年，完成500家门店的四代店升级；2017年，首家良品

8、铺子五代店“良品生活 馆”开业。良品铺子每一次店铺升级的核心目标是提升用户的购买体验。截至 2020年底，良品铺子共有实体门店2600 多家，分布于全国157个城市，门店 拥有8500 名导购。门店选址覆盖城市核心商圈和住宅社区。传统电商平台。分为B2B和B2C两类。B2B又分为代销和经销，代销渠道 为天猫超市、一号店等平台，双方以实际销售额和约定方式结算；经销覆盖京东 自营及其他电商平台的经销商，京东等平台从良品铺子购买产品，再通过各种促 销手段卖出产品以赚取买卖的差价。B2C渠道是良品铺子直接销售给消费者，只 是门店是开在京东、天猫、微信商城等第三方电商平台上。社交电商平台。就是采用以微博

9、、微信、QQ空间、抖音等形式的社交平台 销售商品，良品铺子的用户是年轻人，他们更喜欢利用互联网进行社交互动，形 成自己的圈层文化。O2O 外卖。良品铺子和饿了么、美团等平台合作，顾客在平台上选择就近 门店下单后，一般在当天就能收到快递送达的产品，速度比传统电商平台快。O2O外卖把针对方圆500米顾客的实体店搬到了线上，扩大了商圈半径，辐射 至少3 千米的顾客，提高了交易效率，同时门店承担库存的角色。自营App。良品铺子公司推出了手机APP、自营020平台，并打通了美 团、饿了么、京东、淘宝等第三方O2O平台，实现多种渠道的融合销售。消费 者在App上下单，可以选择到店自提、同城配送和快递到家等

10、不同方式。图 2 的 5 大类销售渠道组成了良品铺子的全渠道营销体系。但如果仅从线 上线下进行分类的话，线上包括电商平台、社交平台和自营App渠道的销售； 线下渠道则包括直营门店、加盟门店、020 外卖和大客户团购。良品铺子建立门 店业务中心以满足大客户的大批量采购或定制采购需求，在产品包装及产品组合 等方面可按照客户需求来进行订制安排，这种团购模式主要针对企事业单位进行 拓展。良品铺子的O2O业务则主要是面向大众消费者开展，目前公司已推出了 手机App自营O2O平台，同时打通了饿了么、美团、京东等主流第三方O2O 平台。按照线上线下销售额数据统计，近三年来良品铺子的销售额如表 1所示。表 1

11、 良品铺子全渠道销售数据（2017-2019 年） （单位：万元）201720 IB2013fill-637337&32179他刚环优昭丘率邸m20%直暦门JS117714133351143305錐Tjiisin 店190D45206764239963丸畧戶团妈275E42767498音计310517344397390772占肾年的慣叙比制诙54%5W环氏噌is申11%11%13%B2B670847291899537蝕上B2C15972G214BG4269920奇计瀏E102S7781.369253占円邙帯竹0（比桐倔4 (A血环比射检卓2728*数据来源：根据良品铺子公司财报整理。据良品铺子

12、上市后发布的首份财报显示（详见表 1），2019 年实现营业收 入约为76 亿元，其中线下收入约为39亿元，线上收入约为37亿元。综合往年 数据整理，从2017 年到2019 年，由于全渠道体系的构建，良品铺子的总收入 都是以两位数的增幅逐年上升。从不同营销渠道来看，线上收入占当年总收入的 比例在逐年上升，而线下收入的比例在逐年下降，线下和线上收入比例正逐渐走 向持平，2019 年良品铺子线上线下销售收入比为 49：51，这正说明了良品铺子 的全渠道营销体系布局的成功，线上线下各种渠道融合贯通，给消费者提供了更 好的购物体验。二）良品铺子消费者全渠道购买体验分析随着消费结构的不断升级，消费者的

13、消费需求呈现碎片化、社交化、即时化 的特征。良品铺子通过布局全渠道销售网络，为消费者提供多元化的消费体验， 实现了线上线下业务的均衡发展。良品铺子的全渠道覆盖了多个消费场景，实现 了对消费者的 360 度网状包围，消费者只需要办理一张电子会员卡，就可以在 线上和线下享受到同样等级的个性化服务。如图3 所示，良品铺子的顾客可以通过任何一个渠道入口找到商品，下单的 时候可以选择到店自提、同城配送或者快递到家，也可以到门店重新去寻找自己 喜欢的东西，重新更改、下单、退货，整个流程可以把不同的渠道进行交叉和关 联。在一些实体门店不能辐射的较为偏远的区域，消费者可以依靠传统电商和社 交电商，在 1-4

14、天内获得良品铺子的产品。全渠道建立后，解决了消费者在什么 地点购买的问题，企业就可以把工作重心放在产品的研发、生产和品牌推广上。线上购买； 附近没有实 休店（京东、APP 零 F 单.快通到 宝）咧心IW近右实休店线1:1；单，到店H捉或同城胞送1线下购买：附近样冥怀店实休店即时购罢，实怵店目标购买图 3 消费者全渠道购物体验三）良品铺子全渠道营销体系的技术支持系统分析全渠道营销模式的核心是企业能够围绕消费者的需求实现门店平台、电商平 台、社交平台的完全融合，实现运营效率最优，达到让消费者自由购买、无差别 购买的满意状态。这就要求企业做到线上线下商品的同款同价，并打通线上线下 会员管理系统、营

15、销系统、采购仓储和物流配送系统，在数字化能力上需要企业 能够将各个渠道、业务部门的数据全面共享，进行全数据的分析和应用。良品铺子之所以销售业绩年年上升，并且线上线下销售额趋于平衡，跟它一 直以来积极投资布局数字化信息化技术是分不开的。在良品铺子的单渠道和双渠 道阶段，2008 年上线门店信息化系统，开启了对实体门店的信息化管理；2009 年上线仓库信息化管理系统，库存变更达到小时级别；2011 年建立物流信息化系统，提高了快递配送效率；2012 年开展电商营销模式后，引入 SAP 系统提升 订单的快速响应能力和优化企业业务流程。在良品铺子的全渠道阶段，2015年 良品铺子投资 8000 万元开发 O2O 全渠道业务平台；2017 年良品铺子运用阿 里的大数据，与阿里巴巴合作上线了智慧门店系统，构建多维度触达用户的路径； 2019 年良品铺子借助阿里巴巴的数字化工具，进行线上线下全方位融合的“智 能店铺”升级项目，实现了真正意义上的跨渠道融合。、良品铺子全渠道营销体系的改