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1、利用互联网进行市场调查是一种非常有效的方式，我们常常可以看到许多网站上都设置在线调查表，用以收集用户反馈信息，在线调查常用于产品调查、消费者行为调查、顾客意见、品牌形象调查等方面，是获得第一手调研资料的有效工具。但是，在线调查也存在种种局限，尤其在企业网站访问量比较小、客户资料还不够丰富的情况下，获得的有效问卷数量较少，调查结果有时会出现较大的误差。 尽可能提高在线调查结果的质量，是开展网上市场调研过程中每个环节都要考虑的问题，下列八个方面需要给予足够重视：认真设计在线调查表；吸引尽可能多的人参与调查；尽量减少无效问卷；公布保护个人信息声明；避免滥用市场调查功能；样本分布不均衡的影响；奖项设置
2、合理；采用多种网上调研手段相结合。 1）认真设计在线调查表。前面已经分析过在线调查表本身可能存在的问题，综合起来，在线调查表应该主题明确、简洁明了、问题便于被调查者正确理解和回答，同时，调查表也应该方便调查人员的工作，且便于调查结果的处理，其实这也是所有问卷设计中应该遵循的基本原则。对于调查问句的设计仍然可以参考一般问卷的设计技巧。 2）吸引尽尽可能多多的人参参与调查查。参与与者的数数量对调调查结果果的可信信度至关关重要，问问卷设计计水平对对此也有有一定影影响，问问卷内容容中体现现出“你的意意见对我我们很重重要 ”，让被被调查者者感觉到到，填写写调查表表就好象象帮助自自己或所所关心的的人,这这
3、样往往往有助于于提高问问卷回收收率。当当然，也也离不开开有力的的宣传推推广，网网上调查查与适当当的激励励措施相相结合会会有明显显的作用用，必要要时还应应该和访访问量大大的网站站合作以以增加参参与者数数量。 3）尽量减减少无效效问卷。 除了问问题易于于回答之之外，大大部分在在线调查查都利用用Javvasccrippt等电电脑程序序在问卷卷提交时时给予检检查，并并提醒被被调查者者对遗漏漏的项目目或者明明显超出出正常范范围的内内容进行行完善。当当然，这这只能在在一定程程度上有有效。 4）公布保保护个人人信息声声明。无无论哪个个国家，对对个人信信息都有有不同程程度的自自我保护护意识，让让用户了了解调研
4、研目的并并确信个个人信息息不会被被公开或或者用于于其他任任何场合合。其实实，这一一点不仅仅在市场场调研中中很重要要，在网网站推广广、电子子商务等等各个方方面都非非常关键键的。但但好象国国内的一一些网上上调查对对此还没没有足够够的重视视。 5）避免滥滥用市场场调查功功能。市市场调研研信息也也向用户户透露出出企业的的某些动动向，使使得市场场调查具具有一定定的营销销功能，但但应该将将市场调调查与营营销严格格区别开开来，如如果以市市场调查查为名义义收集用用户个人人信息开开展所谓谓的数据据库营销销或者个个性化营营销，不不仅将严严重损害害企业在在消费者者（至少少是被调调查者）之之间的声声誉，同同时也将将损
5、害合合法的市市场调查查。 比如联想集集团于220011年6月月初在1163电电子邮局局登录之之后，有有一个关关于电脑脑液晶显显示屏的的有奖在在线调查查弹出窗窗口，要要求被调调查者填填写姓名名、身份份证号、 E- Maiil地址址、电话话、邮政政地址等等资料，这这则调查查可能预预示着联联想公司司有可能能在某个个时期向向市场投投放个人人电脑用用的液晶晶显示器器，对于于有这种种需求的的用户，脑脑子中已已经形成成了联想想将要生生产液晶晶显示屏屏的概念念，当需需要购买买该产品品时，自自然会想想器联想想的品牌牌。但是是如果联联想集团团将调查查所收集集到的用用户信息息将来作作为开展展营销的的对象，则则违反了
6、了市场调调查业者者从业规规范，是是对受访访者和社社会公众众不负责责任的表表现。笔笔者也注注意到，联联想的这这次在线线调查中中并没有有公布有有关保护护个人信信息的声声明，但但由于奖奖品有一一定的吸吸引力，仍仍然有数数量众多多的参与与者。 6）样本分分布不均均衡的影影响。网网上调查查结果不不仅受样样本数量量少的影影响，样样本分布布不均衡衡同样可可能造成成调查结结果误差差大。样样本分布布不均衡衡表现在在用户的的年龄、职职业、教教育程度度、用户户地理分分布以及及不同网网站的特特定用户户群体等等方面，因因此，在在进行市市场调研研时要对对网站用用户结构构有一定定的了解解，尤其其样本数数量不是是很大的的情况
7、下下。 7）奖项设设置合理理。作为为补偿或或者刺激激参与者者的积极极性，问问卷调查查机构一一般都会会提供一一定的奖奖励措施施，有些些用户参参与调查查的目的的可能只只是为了了获取奖奖品，甚甚至可能能用作弊弊的手段段来增加加中奖的的机会，虽虽然在传传统的问问卷调查查中也会会出现类类似的问问题，但但由于网网上调查查无纸化化的特点点，为了了获得参参与调查查的奖品品，同一一个用户户多次填填写调查查表的现现象常有有发生，即即使在技技术上给给予一定定的限制制条件，但但也很难难杜绝。合合理设置置奖项有有助于减减少不真真实的问问卷。 8）采用多多种网上上调研手手段相结结合。在在网站上上设置在在线调查查问卷是是最
8、基本本的调研研方式，但但并不限限于这种种方式，常常用的网网上调研研手段除除了在线线调查表表之外，还还有电子子邮件调调查、对对访问者者的随机机抽样调调查、固固定样本本调查等等等。根根据调查查目的和和预算采采取多种种网上调调查手段段相结合合，以最最小的投投入取得得尽可能能多的有有价值的的信息。 注意事项：问卷的优点点在于它它比较客客观统一一，效率率比较高高，可以以用团体体方式进进行，结结果统计计高度数数量化、范范化；费费用低，不不必花很很多力气气训练调调查人员员。这些些特点，使使问卷法法非常适适于进行行大规模模的调查查活动。在在有的课课题研究究中，由由于问卷卷不记名名，使得得答卷人人更加开开放，能
9、能真实反反映自己己的观点点和态度度。 其不足之处处在于，不不够灵活活，多数数问卷项项目要求求以有结结构方式式回答问问题，使使人感到到不能充充分说明明自己的的态度，有有时还会会由于不不回答许许多项目目而使问问卷失效效。只适适于具有有一定文文化程度度的人，使使得应用用范围受受到限制制。研究究表明，对对文化程程度比较较低的人人使用问问卷时，容容易出现现问卷回回收率低低、漏失失数据、答答卷时作作随机反反应等问问题，从从而影响响研究质质量。问问卷项目目设计不不当，就就会造成成所获数数据失真真。 问卷调查从从本质上上讲是利利用一系系列量表表来对测测量受调调对象的的特征，为为了取得得准确可可靠的数数据，在在
10、问卷设设计及调调查进行行过程中中，必须须着重考考虑其测测量信度度与效度度。 测量信度即即可靠性性，亦称称准确性性，是测测量反映映被测特特征真实实程度的的指标，比比较标准准的定义义是“测量信信度是指指测量结结果反映映出系统统变异的的程度”。高信信度的测测量很少少受到随随机因素素的干扰扰，能准准确无误误地测量量出人们们的特征征和各种种心理过过程、认认识水平平。 效度是指测测量的有有效性，即即测量到到的是不不是所要要测量的的特征。如如果一项项知识水水平的测测量测得得的结果果竟是逻逻辑能力力，那么么这种测测量就完完全没有有效度。 问卷调查的的信度与与效度即即效果主主要受到到三类因因素的制制约：人人的特
11、征征、情境境的因素素以及测测量工具具本身的的特点。这这三种因因素还会会发生多多种交互互作用，影影响答卷卷的方式式和结果果。 1、人的特特征：指指调查对对象的主主观倾向向和反映映定势。主主观倾向向主要包包含两方方面的变变异：系系统变异异和随机机变异。两两种系统统性的反反应偏向向最值得得注意，这这就是倾倾向于以以符合社社会要求求的方式式答卷和和倾向于于以默认认或接受受的方式式答题。另另外，有有的受调调对象希希望表现现得合作作，显得得深思熟熟虑，造造成某种种反应偏偏向。如如果调查查对象在在不同测测量情境境中都有有较相似似的反应应偏向，则则表现出出某种个个性倾向向，需要要在问卷卷设计时时注意控控制和克
12、克服。 反映定势是是指受试试者以某某种习惯惯的方式式对测验验项目作作出反应应，使得得调查无无法正确确判别受受试者的的真实特特征。主主要有这这样一些些反应定定势： （1）速度度与准确确性定势势：有的的人倾向向于慢而而仔细地地答题，另另一些人人常常快快而粗略略地作出出反应。 （2）认可可定势：对正误误或是否否题不肯肯定时，倾倾向于选选择“正确”或“是”的答案案。 （3）位置置参照定定势：有有的人对对等距量量表的某某些位置置比较偏偏爱，另另一些人人则倾向向于每题题变换一一种量表表位置。 （4）投机机定势：是一种种猜测定定势，倾倾向于探探究题中中线索，猜猜测答案案。 2、工具方方面的因因素：这这是指由
13、由于测量量工具本本身所造造成的偏偏差。问问卷项目目设计不不当，项项目过多多，项目目排列顺顺序不当当都会造造成失真真，即降降低测量量的信度度与效度度。 研究表明，在在一定的的限度内内，一个个测验或或一次测测量所采采用的性性质相同同的项目目越多，测测量信度度也愈高高。研究究还表明明，随着着测验项项目的增增加，该该测量的的标准误误差呈减减小的趋趋势。 但是过多的的问卷项项目会使使答卷人人疲劳、焦焦虑、注注意力下下降，使使问卷结结果（特特别是后后半部分分问卷）质质量大受受影响。研研究表明明，问卷卷项目的的数量一一般不能能多于880个，否否则效果果会有明明显下降降。网络络调查由由于受受受众心理理、情境境
14、、缺少少调查人人员的面面对面交交流的因因素的影影响，其其数目应应当更少少。 在问卷设计计中采取取一些措措施，可可以克服服和控制制一部分分主观倾倾向因素素，提高高问卷质质量。如如可以运运用相反反陈述法法平衡“默认”定势；用强迫迫选择法法减少社社会要求求性定势势等等。 3、情境方方面的因因素：主主要包括括问卷实实施现场场的条件件与特点点、主持持问卷研研究的人人的行为为和态度度、问卷卷设计的的引导语语、实际际学习或或工作任任务的干干扰等等等。一个个比较容容易造成成问卷“污染”的问题题是其它它人的干干扰。许许多问卷卷调查是是以团体体方式进进行，受受调查对对象有机机会相互互讨论或或启发，使使问卷结结果严
15、重重污染。克克服的方方法是一一方面说说明问卷卷回答要要求和规规则，另另一方面面加强控控制现场场。但在在网络调调查中,现场控控制是不不可能的的，受调调查对象象可能是是在家中中独自答答卷，也也可能是是在网吧吧中同周周围人一一起进行行。这就就要求加加强问卷卷设计的的科学性性，在一一定程度度上减少少此种因因素的干干扰。另另一方面面，可在在后期的的统计分分析时采采取一定定措施消消除。 最后要强调调的一点点是问卷卷初步设设计完成成后，一一定要进进行试测测，而且且试测的的对象须须与实际际测试的的对象同同质。因因为无论论怎样周周密的初初期设计计，都可可能存在在错误，而而这种错错误依靠靠自我纠纠正是很很难发现现
16、的。试试测提供供了一种种第二方方的反馈馈，有助助于设计计者发现现问卷中中存在的的问题并并有足够够的时间间在正式式测试前前纠正。试试测的对对象与测测试的对对象同质质，才有有可能提提供与实实际测试试相似度度较高的的情境，具具备一定定的仿真真性。第第三，网网络调查查涉及到到后台程程序的运运行，程程序运行行情况如如何，必必须进行行试测才才能确认认。从一一次问卷卷调查开开始到正正式的测测试，其其基本步步骤是： 1、根据研研究目的的与假设设，收集集所需资资料； 2、研究问问卷形式式，可以以从研究究者的时时间、研研究范围围、对象象、分析析方法和和解释方方法等方方面考虑虑； 3、列出标标题和各各部分项项目； 4、征求意意见，修修订项目目； 5、试测，以以3050人人为试测测样本，求求出信度度、效度度； 6、进行项项目分析析，重新新修订； 7、正式测测试。
