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1、因特网上名牌的创立 随着因特网在我国的迅速发展，传统企业正越来越多、越来越快地“触网”。根据中国互联网络发展状况统计报告，仅在CN下注册的域名总数就从1998年12月底的不足两万个，增加到2000年6月底的近十万个；我国网民人数则从1998年12月底的210万增加到2000年6月底的1690万。这既给传统企业带来新的商机，又使传统企业面临新的威胁。传统企业要在虚拟空间市场取胜，争创网上名牌是至关重要的选择。 一、域名顾客认知名牌企业的桥梁域名是接入互联网络的单位在网络上的名称。由英文字母或阿拉伯数字及连词号等字符组合而成。最初的功能是连接到因特网上的计算机的地址。随着因特网的迅速发展和商业化运
2、作，域名被广泛地用作一种商业标识符号，成为发展电子商务的基本手段，并具有了在因特网上代表企业形象和商誉的功能。在网上，顾客是通过域名认知企业、进入企业网站的。因而，重视域名，及时注册域名，大力宣传域名，是网上创名牌的重要之举。 1、增强域名意识。域名是企业和经营者进入因特网的“身份证”，只有通过域名才能在网上发布或接收信息，从事电子商务等活动。由于域名数量有限，又不能重复，按申请在先的原则注册，所以，一个域名一旦注册，任何企业或机构就无权再注册这个域名。域名的唯一性决定了它和商标一样，是企业的宝贵资源，并且域名具有比商标更强的唯一性。同一商标可在不同类别的商品、服务上使用，但完全相同的域名只能
3、有一个。一个没有域名的企业在全球一体化的国际竞争环境中，在电子商务成为市场商务活动主流的时代里，必然寸步难行、后患无穷。因而，企业至少应把域名放在与商标同等重要的位置。而目前我国许多著名企业和机构对域名持无所谓的态度，不少企业对因特网是怎么回事都不甚了了。针对这种状况，除了舆论界进一步加强有关域名的宣传报道外，政府更要加大推进企业上网的力度，把因特网知识作为职业经理资格认证考核的重要内容，迫使经理人员重视学习、运用网络。企业领导者更应自觉学习网络知识与技术，跟上科技发展的步伐。 2、取一个响亮、好记的域名。域名本身是为了方便与记忆而出现的与互联网地址对应的符号，在网上代表企业形象和商誉。响亮、
4、好记的域名有利于强化宣传效果，有利于强化顾客对企业的识别、记忆与认同，因而，好的域名是塑造网上名牌的第一步。要根据企业生产经营的特点、企业远景目标及网上目标市场的爱好和禁忌，取一个简短、易懂、好听、易记、方便输入、与标识相关联、与其他网址不相近似、不会产生负面影响的域名。如果是知名企业，宜直接以企业的字号、商标名称或标志性语言作为域名。 3、及时注册域名。要注册一个域名非常容易，不需要进行实质性审批，注册费用低廉，有些域名注册后本身就是无价之宝，这就导致了域名抢注的发生。要夺回被抢注的域名需耗费大量的时间、精力和财力，有时甚至无法夺回，对企业尤其是著名企业的声誉和经济利益的损害是巨大的。由于注
5、册不及时，世界企业500强中有一半的企业无法以自己使用的品牌作域名。目前我国企业已上网的企业不到企业总数的1。许多知名企业的域名被抢注，如红塔山、许继、五粮液、康佳、科龙等；不少知名企业的名称或品牌的域名未被注册，如清华同方、四川长虹、青岛啤酒、海南航空等。据报道，在中国证券报证券咨询数据库1999年中报上市公司业绩排行前100名的公司中，90以上都不拥有以自己公司汉语拼音命名的国级顶级域名；由中国质量万里行杂志社和北京名牌资产评估事务所评出的1999年中国最有价值的前20个品牌中，75的品牌不拥有以自己品牌的汉语拼音命名的国级顶级域名。为避免无形资产的损失，为了抢占虚拟空间市场，我国企业必须
6、尽早将企业域名注册上网。一般地讲，我国企业可以注册两种类型的域名。一是国际通用顶级域名，其格式为企业字号或商标名称com，由国际域名管理机构INTERNIC负责受理。一是中国的通用域名，即企业字号或商标名称comcn格式，由中国互联网信息中心受理。此外，企业还可以申请org和net两类国际域名，它们分别表示一个机构或一个网络。跨国经营企业或有志于开展跨国经营的企业最好在尽量多的国家注册域名。由于我国大多数企业的市场都在国内，大多数名牌的价值也只有在国内市场才能得到最大的体现，因而，我国企业除注册英文译名域名外，还应注册汉语拼音域名，以方便普通的中国消费者。 4、宣传域名。企业的产品包装、办公用
7、品、名片、建筑物、设施上都要印企业域名；广告宣传、公关活动也必须突出域名，从而使域名广为人知。 二、网页创立网上名牌的基础网页是将企业的产品、服务、资源、组织、特点、宗旨、技术等制成多媒体信息形式，放在因特网上，供网上用户查询。它由主页、新闻稿档案、参考页面、服务页面、雇员页面、客户支持页面、市场调研页面、企业信息页面等组成，是网上企业的门户和最基本的标志。每个企业主页都有一个全球唯一的网址，全球用户只要通过联网计算机，键入这一网址，就能方便地随时了解这个企业的最新动态，获取所需要的信息和服务，随时保持与这个企业的联系。由于网上企业展示的主要不是实体产品，而是有关产品、服务的信息，而信息的载体
8、是网页，因而网页是创网上名牌的基础。因特网上有数千万且日益增多的虚拟企业，任何企业要从中脱颖而出，让网民驻足停留，网页的设计与制作是非常重要的。要设计制作好网页，必须坚持以下原则： 1、以顾客为导向。为了吸引顾客，首先要确定本企业的网上目标市场，了解、掌握其需求特性，有的放矢地设计、制作网页内容。如，针对直接信息寻求者，按不同详细程度，将企业的各种信息分层次列出；在尽可能多的相关搜索引擎上登记，使网民易于寻找；提供他们所需要但与产品和服务不是直接相关的信息。针对间接信息寻求者，要保证网页中永远有新鲜的内容，这些内容一定是目标顾客感兴趣的信息。针对免费品寻觅者，则可采取诱饵法、匹配法、竞赛或游戏
9、、打折等方法给他们免费品的同时诱使他们购买。 2、主题突出。要使网民对企业的主页扫一眼就能马上明白企业的主要业务是什么，最好在主页文本显示的第一行点明主题，且以区别于其他文本字体的醒目形式显示，并在显要位置显示企业标志。 3、下载迅速。网民大多数是不耐烦的，如果能减少等待时间就更可能停留在企业站点上。网页下载时间最长不宜超过30秒钟。因此，网页设计应尽量体现简洁、明快、重点突出等特点，仅将最重要的信息安排在主页，尽量避免使用大量的图片。必须使用图像时，要尽量减少图像尺寸和字节数，或在不减小图像的情况下减小文件尺寸，或使用渐进式图像。从而有效地缩短页面下载时间，加快下载速度。 4、易于导航。网页
10、设计和制作的关键是易于导航。包括两点：一是层次清晰，即能从概貌到每个信息细节都能很快搜索；二是交叉连接，无键跳转，即不管是站点内两条信息间的跳转，还是站点内外部信息的跳转都能直接实现。要达此目的，可采取菜单、按键、图标等方法。 5、树立一致的企业形象。主页制作应纳入企业CIS计划，体现CIS战略在网上的实施，树立与网下企业形象一致的网上企业形象。 6、提供多语种网页。网上企业面向的顾客绝不只是中国人，尽管可能目标顾客绝大多数是中国人。因为网络是无国界的，网上竞争是一种全球性竞争，因此，网页应有多语种版本，以方便非汉语国家的用户光顾，争取尽可能多的外国用户。对跨国企业或有志于开展国际性经营的企业
11、而言，网页更应有多个语种的版本。 三、网络宣传网上成名的助动力客观、准确的宣传能迅速扩大网上企业的知名度、美誉度，是网上成名的助动力。无论是美国的亚马逊、雅虎、戴尔、先思科，还是我国的新浪、网易、8848，无一不是在优质服务的基础上，借助宣传而成名的。然而，当前我国不少企业还存在网上宣传意识不强、宣传方法不当等问题，阻碍了网上名牌的创立进程，必须予以改进。 1、树立正确的宣传意识。有些企业认为只要上了网、制作了网页，网民就会被吸引过来，用不着作宣传。据中国企业家调查系统于2000年4月对企业经营者的调查表明，企业经营者使用互联网的目的是宣传企业的只占40，因此相当多的企业应强化网上宣传意识，以
12、足够的投入宣传企业站点。也有些企业认为创网上名牌，只要铺天盖地进行花样翻新的广告宣传就足矣，不重视在网上提供实实在在的产品和服务。这类企业则要树立“实干为主、宣传为铺”的意识，用行动、用事实、用结果来说话，而不只是嘴上宣传。 2、抓住宣传重点。从宣传内容来看，有产品、服务宣传和企业形象宣传。从宣传目的来看，有直接引导购买的促销式宣传；有突出企业特色服务、激发网民兴趣的剌激性宣传；有报道企业绩效的强调性宣传；有澄清事实真相，清除不利影响的维护形象宣传，等等。根据网上企业的生命周期及宣传目的、名牌成长的阶段，确定宣传重点，提高宣传效果。 3、综合运用网上网下广告宣传。为加大宣传力度，增强广告宣传的
13、影响力，全面扩大网上企业知名度，宜把网上网下广告宣传结合起来进行。首先，运用复合广告策略。即通过传统广告媒体宣传企业网站。除了在报纸、杂志、广播电台的广告版刊登网址，在电影、电视及其广告、海报上都印上网址外，还可以在下列地点印刷URL（统一资源定位器）和Email地址：信签头、所有不动产、名片、宣传手册、传真头、新闻包裹、出版物、文件夹、报表头、鼠标面板、内外部简讯、大宗邮件物品等。其次，采用标牌广告。在其它企业的网站尤其是著名网站上的广告工具中购买广告空间做网络广告。这些广告工具通常有搜索引擎、闲谈室、电子杂志或某些页面等。一般来说，没有建立网站的企业可采用静态的但可回复的标牌广告，有网站企
14、业可采用互动式的标牌广告，直接与企业自身站点的有关信息超链连接，实现无键跳转和即时互动。为收到良好的标牌广告效果，必须根据出版者（即提供广告空间的站点）的受欢迎程度和交通量选择最热销的站点，并将企业名和提供的物品、设的悬念等重要的信息放在页面的顶部，便于网民简易、快捷获得重要内容。再次，在企业自己的网站上做广告。对广告的画面、感觉、内容、互动方式及其他所有可能的因素适时调整，以收到最佳效果。同时，鼓励其它站点免费连接，进一步扩大广告空间。 4、重视网上公关宣传。由于因特网即时、互动、全球性等特征所决定，无论是正面消息还是反面消息，在网上都会像野火一样蔓延，而且迟迟不灭，迅速对网上公众产生巨大影
15、响。从而既可能随时帮助建立一个名牌，也可能随时击垮一个名牌。因而，要非常重视网上公关宣传。美国所有上市的网上企业都按照不同形式使用一个以上的公关公司为其服务，使得这些企业的品牌在全球范围得以广泛、完整、准确的传播，从而成为名牌并形成为这一名牌若痴若狂的忠诚用户和投资商。我国网上企业要顺应这一规律，运用网上公关宣传，提高知名度、可信度。可用检索工具密切监控公共论坛等场合中对企业不利的言论，及时采取措施清除不良影响；请求忠诚顾客在公共论坛等场所为企业作必要宣传；争取在网络会议上作为客串主持，提高企业知名度；创建新闻稿页面，使企业站点成为记者的有用信息来源；帮助网络社区成员解决问题，建立网上信誉；创
16、建信息包裹和自动应答系统及双向邮件清单，提高网上信誉，等等。 四、高质量的个性化服务网上名牌的生命及时注册域名、精心制作网页，为创网上名牌打下了基础。提供高质量的个性化服务则是网上名牌的生命。因为根据国外的经验及因特网发展的历史，网上企业的主要职能是为商家与消费者提供一整套专业、严谨的解决方案，包括方便的服务、丰富的信息流及专家咨询等。这套解决方案是建立在“一对一”顾客关系的基础上的，根据各位顾客的需求和偏好，推荐相应产品和服务，并与各位顾客保持联系，从而赢得顾客信任和对企业的忠诚。那些言过其实、忽视与顾客对话、不兑现服务承诺的网上企业是绝不可能成为用户满意的网上名牌企业的。 要为顾客提供高质量的个性化服务，至少必须做到以下几点： 1、了解网上顾客需求。这是搞好服务的基础。一般来说，网上顾客的需求按从低到高的层次有4种：了解产品、服务信息，从
