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1、钮海津 中国大陆有关媒体战略管理的书籍和课程作者：钮海津2008-9-12 有关中国大陆媒体战略管理的书籍和课程口钮海津尽管企业战略管理的课题已在国际各行各业展开了长达近30年之久，然而，即使有了一批先锋队成员勇于实践，中国大陆报刊组织的战略管理学研究从内容上讲尚停留在学科边缘，战略管理学领域内一些最基本的课题诸如属于战略管理内容的传媒业分析、战略组别、商务层战略、横向多元化与纵向一体化、合并与兼并等甚少涉及。而属于战略管理过程的决策机制、结构选择等，则在报刊组织管理层的议程中未得到应有的位置。1）中国大陆报刊组织战略管理学的论文类型中国大陆报刊组织的战略管理学研究规范型论文偏多，实证型不足。
2、若把管理研究论文分为规范型、描述型、文献型、概念型、实证型、定性经验型以及以演绎数学模型为主的类型的话，中国大陆报刊组织的战略管理学研究则是规范型论文偏多，实证型不足，且只经常出现在政策制定者的刊物上。所谓规范型论文指的是表明立场或是政策性的文章，规范型论文在国外学术界并不被视为严格的学术性论文。在许多关于媒体管理的论文中，“规范性”或“政策性”的倾向，即研究者在针对报刊对象做出了研究和分析之后，却自然而然地试图为主管部门和有关部门提供政策建议。所谓描述型论文是以案例或数据描述现象，而不涉及实证分析。占最大比例的描述型论文虽然对学术贡献有限，但毕竟也是一种贡献，因为数据与现状的描述是进一步分析
3、工作的必要步骤，这是与中国大陆报刊组织的战略管理学研究工作的现状相匹配的。所谓实证型论文则是以定量分析验证理论性假设，它是推动当代管理学理论研究工作最主要的方式。实证型论文少见，这一标杆性指数直接反映出了中国大陆报刊组织的战略管理学研究水平落后。2）中国大陆媒体战略管理的书籍和课程中国大陆传媒产业从1996年就开始了报刊组织的集团化。中国传媒业的集团化和西方国家的不同之处在于，它们不是以资本为纽带、通过市场运作自然构成的，而是依赖行政权力组建起来的，这大大增加了报刊集团内部资源整合的紧迫性。报刊集团虽然依靠行政力量做大了，但还必须依靠市场运作来做强。在报刊集团内部，无论是各种资源的整合还是在市
4、场运作中逐渐做强，都急需有战略理论、战略思考、战略意识、战略管理，才能上下同心、左右协力、拧成一股绳。可是在中国大陆，具有完整论述的媒体战略管理的理论书籍可谓凤毛麟角；开办完整论述的媒体战略管理的理论讲座可谓少之又少。（1）媒介战略管理这是中国大陆最早的一本新闻传播学研究生核心课程系列教材。媒介战略管理（作者李良荣、邵培仁、陈兵），2003年5月由复旦大学出版社出版。其时，中国大陆媒体正在告别“媒体无战略”的年代。全书从阐释媒体战略管理的基本概念入手，以学科论开篇，以过程论居中，以领域论断后，既全面论述了这门学科的基本原理、理论框架和研究体系，又系统分析了各大新闻媒体（报社、广播台、电视台、网
5、络等）战略管理中的许多特殊现象和具体问题，从经济学、管理学和传播学的层面探寻它们的发展规律和管理特性。此书十分重视理论性与实践性的结合，将严谨的学术理论以生动的文字表述出来，表述了其不同于传统媒体经营管理和媒体职能管理，认为它所推出的论述是媒体管理中最高层次的管理，关系到报社、杂志社、出版社、电台、电视台、电影公司、网络公司等媒介组织的兴衰成败，在整个媒体管理体系中起着极为重要的作用。媒介战略管理以媒体战略环境分析、战略评价与选择、战略实施和战略控制四个阶段的动态管理过程为主线，点面结合，中外并举，全面、准确地阐述了媒体战略管理的基本理论和方法，敏锐、及时地反映了媒体战略管理在国内外的先进成果
6、和最新信息，内容翔实，论述严谨，观点新颖，具有科学性、前瞻性、实证性和可读性。汕头大学长江新闻与传播学院教授袁舟（新加坡）评价说，媒介战略管理这本专著既不同于现行的媒介管理学教材，也有别于流行的西方媒介经济学教材，开创了中国媒介管理学研究的新方向。此书视野开阔，点面结合，在理论上既富有总结性，又颇具前瞻性，不仅是一部系统、全面的媒介管理学著作，也是一部新闻传播学力作。诚如袁舟所言，这部58万字的新闻传播学研究生核心课程系列教材是中国大陆媒体管理学研究的最令人注目的成果之一。媒介战略管理具有一系列鲜明的特点：体系恢弘严密，论述严谨生动。着重分析了媒体战略环境的衍变、媒体战略的形成、实施与控制等整
7、个战略管理过程中所涉及的理论概念、管理技能与实证剖析问题。媒体管理分为经营管理（战术管理）与战略管理两类。战术管理主要关注媒体短期的局部运行效率问题，而战略管理主要关注媒体长期的整体发展方向问题。目前，各种试图帮助媒体改善运行效率的技巧随处可见，而媒介战略管理在如何帮助媒体把握发展战略方面，填补了这一空白。考证科学慎重，内容新颖深刻。媒介战略管理结合中国国情和媒介产业的性质和特点，独创了一套全新的中国大陆特色媒体战略管理理论。在考证过程中，作者批判吸收和借鉴了现代西方媒介经济管理学中一些合理的分析方法和理论，如，PEST分析、SWOT模型、资本运作、集团经营、媒介购并、媒介上市、人才管理等；在
8、全面阐述媒体管理学理论和实践的基础上，重点观察20世纪90年代以来的中国大陆传媒产业和读卖市场样态与作为，注意深入媒体管理内部，挖掘其本质，找到媒体管理理论的发展脉络；同时，作者对媒体战略管理六大特点、媒体使命的界定、中国大陆媒体品牌价值的评估、媒体买壳上市的程序、媒介全球化的对策等方面的论述都充分表现出独特的见解。紧扣时代脉搏，重视创新发展。媒介战略管理的论述既反映了21世纪前沿理论，又有贴近中国大陆国改革开放和传媒产业发展需要的应用性理论。例如，媒体集团战略论，媒体资本运作论、媒体战略评价方法论等等，都是反映当代媒体管理学新发展的前沿性理论。对新媒体、新制度、新趋势与新矛盾关系的认识是传媒
9、产业十分关心的新课题，这本书对此都有所表达。（2）媒体战略管理2006年7月有一本北京广播学院出版社出版的媒体战略管理（编著者：宋培义，卜彦芳，杨强，卢佳），论述了媒体组织战略管理概论、媒体组织战略管理的环境分析、媒体组织战略管理的目标战略、媒体组织战略的选择、媒体组织战略管理的市场战略、媒体组织战略管理的品牌战略、媒体组织战略管理的整合战略、媒体组织战略管理的全球化战略以及媒体组织战略管理的战略执行。这本媒体战略管理借用企业战略管理的相关理论，结合中国大陆媒体组织的特点及其经营管理实践，对媒体组织如何科学规范地开展战略管理活动进行较为全面、系统的归纳和总结，既从宏观角度对媒体组织战略管理的理
10、论进行系统分析和构建，又从微观角度对媒体组织经营管理的具体战略内容进行深入地阐述，并在每一章里还附有相应的案例分析。（3）媒体战略策划同时期的另一本是上海复旦大学出版社于2006年6月出版的媒体战略策划（作者：李建新）。这本书在分析中国大陆媒体组织现状的基础上，提出了媒体组织发展需要战略策划的核心论点，阐述并论证了“西方以数理为基础的策划技术+东方以哲学为基础的策划艺术”为主要理论支撑的策划科学是可以应用到中国大陆媒体组织的策划中的，并且通过对个案的介绍和剖析，证明了这种方法的行之有效。这本书就什么是媒体组织的战略策划，媒体组织战略策划的本质和作用，媒体组织战略策划包括的过程，如何对媒体组织战
11、略进行解读与评析，怎样实施媒体组织的战略，媒体组织的领导与媒体组织战略策划的关系，媒体组织战略策划应有的境界，媒体组织战略策划可能出现的失误及如何避免媒体组织战略策划的失误，如何进行战略策划的反馈和调整等进行了理论论证，同时给出了实现媒体组织战略目标的途径和操作要领，论述得体，详略得当，切中肯綮。（4）战略传媒：分析框架和经典案例早几年还有一本2004年3月出版的战略传媒：分析框架和经典案例（作者:章平）。这本书既有一定的理论深度，又具有相当的可操作性，许多案例把战略管理的思想诠释得很透彻。为这本论著作序的复旦大学发展研究院研究员、博士生导师李良荣开门见山地问：“中国传媒业的经营最缺什么？依我
12、看，最缺的是传媒战略思考、战略管理、战略经营。”他指出，从20世纪90年代初始，中国传媒真正进行市场运作。十余年时间，传媒业收入增长了三十多倍，是国民经济中增长最快的行业之一。在取得骄人成绩的同时，冷静地思考现状：我们有几家媒体可以称得上在国内外享有知名度的大品牌？我们有几家媒体在受众心目中享有公信力？我们有几档栏目能够长盛不衰、常出常新？不能说没有，但实在是太少太少。品牌、公信力、长盛不衰的栏目构成了一个国家、一个区域、一个媒体核心竞争力的基础。十余年来，中国大陆传媒业经历了风风雨雨，有许多出彩之处，有不少闪光点。但打造核心竞争力却不是一朝一夕、一举一动之功，需要有坚持不懈的努力，始终如一的
13、追求。这就需要有战略思考，需要有战略管理。目前，中国大多数的报刊集团内部还像一盘散沙，各吹各的调，各做各的事，原因很多，但战略管理的缺失，无疑是通病。报刊组织的战略管理怎么做？李良荣认为章平的战略传媒：分析框架和经典案例提供了一个极好的范本，其长处是引进了国外传媒管理的先进理念，又能结合中国实际，方方面面都考虑得很周详。（5）报刊传播业经营管理媒介经营管理是新闻传播领域的一个新的分支，在中国大陆的相关著作匮乏，而且实用性不强，2003年12月由复旦大学出版社出版的报刊传播业经营管理（作者:倪祖敏）在一定程度上弥补了这一不足。这本论著对报刊组织经营管理给予了较为系统的论述，总体上分为两个部分，着
14、重对报刊组织的经营发行经营、广告经营、多种经营、规模经营、市场营销作了深入细致的阐述，并穿插了大量的案例。报刊组织的管理包括战略管理、人力资源管理、资金管理、质量管理、计划管理、目标管理等在论著中也有较为详细的论述。值得一提的是，论著对报刊组织的“两次销售”理论、无形资产经营、报刊定价、发行量的调控和“挖潜”，以及与报刊组织经营相关的法律法规的论述部分，针对性、实用性很强，对报刊组织经营管理的实践富有指导意义。本文作者推出的“读卖市场”（Reads sells the market）的概念，即是源自“二次销售”的理论。“读卖市场” 更是一个整合营销概念：报刊生产和销售的过程，经过前期投入生产出
15、包括文本、图片、版面等要素在内的报刊产品，通过发行渠道出售给受众，并投以资本增加和扩大受众；经过海选和提炼形成新的资源即受众注意力资源，再将受众注意力资源出售给广告主；经过报刊组织的品牌建设与品牌管理，产生品牌营销的成功延伸，再通过资本市场出售品牌价值。在这一组商业操作过程中，对市场内竞争程度及价格形成等具有战略性影响的市场组织特征，即是报刊组织及其产品的读卖市场基本结构。报刊组织由“二次销售”转向“三次销售”，由“三次销售”转向“N次销售”，对报刊组织资源进行多次开发、多相开发、多级开发，实现最大化和长远化的经济效益。（6）“长江传媒高级管理文凭课程”一些高等学府也注重推出媒体战略管理的讲座
16、、课程和进修，尽管这些教学活动脱不掉盈利的内衣，但确有部份的讲座、课程和进修对媒体管理者有很大的收获。“长江传媒高级管理文凭课程”是长江商学院专为传媒业高级管理者量身打造的进修课程。这一课程自2004年推出以来，已经开办过三期，学员有来自报刊组织的解放日报报社、21世纪报系、环球时报社、时尚杂志社，以及国家广电总局、中央电视台、北京电视台、上海文广集团、云南电视台、广东南方电广传媒、青岛电视台、郑州电视台、中央人民广播电台、光线传媒、星美传媒、美林传媒、优扬传播、中视金桥、新闻集团、麦肯光明等众多传媒机构。课程汇聚了长江商学院华人教授队伍、国际相关领域知名学者及国内外业内资深人士，以全球视野介绍国际前沿理论，剖析国际传媒业成功管理模式，同时深入解读中国大陆传媒政策，研讨中国大陆传媒发展的重要课题（课目：管理学概论-企业管理实战；传媒决策者的财务管理；传媒资本决策与风
