重庆天友乳业的销售渠道分析目录一、重庆天友乳业股份有限公司简介 3二、我国乳制品市场竞争的宏观环境分析三、重庆市乳制品业现状与环境四、重庆市乳制品业在全国所处的地位 7五、天友乳业市场环境的波特分析 8六、天友乳业的营销网络和销售渠道 12八、天友和光明的分销渠道对比分析 18九、天友乳业渠道的SWOT分析 20十、天友乳业渠道的整改建议重庆天友乳业的销售渠道分析一、重庆天友乳业股份有限公司简介重庆市天友乳业股份有限公司，是由前身重庆市天友乳业有限公司 重组设立的新企业，公司注册资金一亿元人民币，企业资产总值3.7 亿元，主要股东有重庆市长江农工商控股（集团）有限公司和四川新 希望农业股份有限公司通过“公司＋基地＋农户”的农业产业化经 营模式，公司成长为西南地区加工能力最强，生产规模最大，技术装 备最先进的乳制品专业制造公司，“农业产业化国家重点龙头企业”， “重庆市66 户重点增长型企业”公司下属三个乳品加工厂、原材 料分公司、销售分公司、乳品研究所和三星级银河大酒店等企业主， 主要生产“天友”牌系列乳品和“山城”牌系列奶粉2000 年元月， 天友被中国食品工业协会评为全国“质量效益型先进企业”和“中国 学生饮用奶定点生产企业”，并通过 ISO9002 国际质量体系认证；2002 年，公司产销乳制品52000 吨，实现销售收入3.2 亿元，利税4200 万元；2004年液态奶销量达8.4 万吨，占据重庆市场73％的市场份 额，在销售收入、利税、农民收入三方面指标都保持连续增长，实现 了“农民增收”，“企业增益”，“政府增税”三方共赢的目的。
天友在新世纪新阶段经历了再次重要变革：2000 年由原纯国有企 业改造成为有限责任公司，建立起国家控股职工持股的现代企业产权 制度；第二次转折点发生在2002年9月，希望股份以4940万元为代 价完成了对重庆天友有限公司的收购和认购新增股份，并以持有49% 的股份成为天友第二大股东，从此重庆天友有限公司改组为重庆天友 乳业股份有限公司重庆天友乳业股份有限公司虽然在资产总量、员工人数、销售额等 定量指标上均超过了传统意义的中小企业界定标准，但天友公司真正 能够达到界定标准是在四川新希望农业股份有限公司对其进行并购 改组之后，于200 4年年底天友才被重庆市政府列为第二产业大型工 业企业同时与中国乳业巨头如伊利、蒙牛、光明等相比，天友不过 是巨人中的矮子；再加上本身从中型企业发展到大型企业过程中遗留 的诸多问题也是大多数中小企业会面对的挑战，天友更适合作为一个 过度中的中型企业来进行研究和讨论二、我国乳制品市场竞争的宏观环境分析政策环境：国家把乳制品作为重点支持产业，并将其作为重要内容列入“菜篮子”规划，同时还着手落实全国奶业基地的开发工作此外，乳制品工业也是我国解决“三农”问题的重要工作之一，通过大 力发展乳制品业，依靠龙头企业带动农民增收致富，优化农业产业结 构，发展农村经济。
液态奶更是得到了重点规划与扶持，“学生奶计 划”为液态奶开辟了另一条市场通道经济环境：随着国民经济持续、快速发展，人民的生活水平也渐渐 提高人们的生活方式、消费方式和饮食结构均发生了明显的变化， 现代人更注重营养与健康各种营养丰富的乳制品自然成为了人们消 费的主要食品，为乳制品的发展提供了一个良好的经济环境技术环境：随着经济实力的增强，我国的科技水平也得到了进一步 的发展，各种先进技术层出不穷，为乳制品的深加工和功能性产品的 开发提供了技术支持和保障社会文化环境：随着人们生活水平的提高，消费观念的不断变化， 社会已经形成了良好的文化氛围，“为国民强壮加杯奶”、“一杯牛奶 强壮一个民族”等口号的深入人心，为乳制品的发展提供了宽松的社 会环境三、重庆市乳制品业现状与环境1、牛奶生产到2002 年底，我市奶牛规模达24955头，成母牛 19094 头，牛奶产量80477 吨，商品奶产量74593吨，比上年增长21.9% 以上，不论从牛群规模，还是牛奶产量，都超过我市历史最高水平 2003 年，由于国内外企业大举进入重庆市场，重庆乳业发展处于停 滞状态多年来的奶牛生产，为我市培养了奶牛饲养户4000 余户， 现有养牛户3000 余家。
从事或曾经从事过养牛的农民及技术工人1 万余人2、乳品工业与销售网络目前我市投入生产的乳制品厂9 个，形 成实际加工能力500 吨/日在建乳品厂1 个，设计加工能力100吨/ 日生产的产品主要有巴氏及超高温消毒的屋顶奶、袋装奶，酸奶、 奶饮料、乳酸饮料、全脂奶粉、配方奶粉等建设形成牛奶销售网点 7838 个，网点遍布我市的主要生活区及全市大部分县城2002 年生 产各类乳制品 55292 吨，其中巴氏奶 30129 吨、超高温灭菌奶 2870 吨、酸奶17641 吨、全脂奶粉1500吨、配方奶粉312吨、其它乳制 品 2840 吨，日生产乳及乳制品 151 吨加工乳制品所使用的本地原 料奶占我市所生产的商品奶量的 82.3%3、乳制品消费情况① 从功能上看，我市乳制品消耗分为液态奶、奶粉、工业用粉三 部分其中工业用粉用于食品加工，所占比例最小普通奶粉主要是 农村消费；城市的奶粉消费以婴儿和老人为主，消耗的主要是国外、 市外的功能奶粉为主；液态奶制品的消费量最大，其消费的群体主要 是城市及各区县所在地的城镇人口② 从地域上看，重庆乳品长期以来占据西南市场，1998 年以前， “山城”奶粉销售遍布重庆、四川、云南、贵州等周遍省市。
之后“山 城”奶粉逐步退出这些地区的城市市场，重庆的液态乳制品又开始进 入这些市场，同时，国内外其他企业亦大举进入重庆4、资源条件充足的饲养资源是我市奶牛发展的基础作为大农 业的重庆，玉米种植面积503456 公顷，草山草坡24 万公顷大量的 农作物槁杆、广阔的草山草坡可以为我市畜牧业发展一年四季提供丰 富的草料资源，这是我国牧区所不能比拟的巨大优势，也是我市畜牧 也发展的必由之路四 、重庆市乳制品业在全国所处的地位近几年受市场拉动及国家农业结构战略调整政策的推动，奶业呈快 速发展之势尤其是1999年以来，奶产量年递增18%以上，2001 年 全国奶牛存栏566.2 万头，牛奶产量1025.5 万吨从分布上看，我 国奶牛生产主要集中于北方，2001 年前8 位的省份是黑龙江、河北、 内蒙古、新疆、山东、陕西、北京、山西，其产量占全国的65.3% 重庆在全国的比重分别为0.4%和 0.66%，在西南地区的比重分别为 10.7%和 9%从乳品工业产值看，2001 年全国乳品工业产值222.8 亿元（不变 价），西南地区乳品工业产值3.92 亿元（不变价），重庆乳品工业 产值 1.68 亿元（不变价），重庆分别占全国、西南地区的0.75%和 42.9%。
从人均占有奶量看，2002年我市人均占有乳与乳制品2.6 公斤， 全国人均占有奶量8.8公斤、世界人均95 公斤、发达国家人均300公斤，重庆人均占有奶量只全国人均占有奶量的29.55%，世界人均的 2.7%，发达国家的 0.87%五、天友乳业市场环境的波特分析1、现有竞争对手分析现有竞争对手是五种竞争力量中最强大的 竞争力量，为了获得竞争的优势和成功，这些竞争对手常常不惜代价 地参与竞争在同一行业内部，竞争者之间的竞争激烈程度是由一些 结构性的因素决定的，如竞争者数目、行业增长程度、产品及服务的 差异化程度及退出障碍等重庆及西南地区地处我国内陆西部，经济 相对落后，人们的消费习惯和饮食结构有其独特的地域特征，受收入 和消费习惯的影响，乳制品的消费水平一直很低，年人均乳制品消费 量仅为 2.0 公斤，乳制品市场竞争相对不太激烈，共有乳品企业约 60 家，但真正具有一定规模的乳品企业仅有10 家近十年来，伴随 着乳品业的快速发展，本地乳制品企业也均取得了不同程度的发展, 如表3.2表3.2西南地区主要乳制品企业液态奶产量表（1998-2002）年盼 企业各矗、.I99S199920002f»l2002現庆天庄3100011600024000340005 200010000I2D0Q16000220W30000曲却茹乐/400060WlOflWHOW匡朋驾兰70009500]2mK04OI&000E9川阳平/t500C-8000-I2W0贵州三柱150006000momHOODHOOD重庆三高|/]000140020002500IW200022G0-2500-2000成都沙同10001200150C1000麵庶太易1200250030W)25002000上述企业的共同特点是规模不大（与全国一线企业相比），属城市地 方型乳制品企业，产品主要以保鲜奶为主，只有少数企业拥有超咼温 灭菌奶，但其所占比例很低，大多数公司无超高温灭菌奶。
但随着乳 制品行业的飞速发展，乳品加工技术的不断提高，保质期长、饮用和 储存方便的超高温灭菌奶获得了跳跃式的发展伴随着其超高速的发 展，涌现了一批全国性的乳制品品牌企业，如伊利、光明、蒙牛等， 他们充分利用超高温灭菌奶饮用方便，勿须冷藏，保质期长等特点， 在抢占了我国其他地区乳品市场份额后，把经济相对落后的西南地区 看成为他们最后分割的蛋糕，利用其品牌、广告、基地型奶价低等多 种优势，从2000开始，以成都市为桥头堡和突破口，用超高温灭菌 奶大举进攻西南市场（如表3.3），销售量不断盘升，逐步挤占本地企 业现有保鲜奶市场，使部分中小乳制品企业濒临破产而难以生存，其竞争压力不可小视表3.3部分外地乳制品企业在西南地区超高温灭菌奶销售一览表2000ZQOl2002光昭32000//lOO完达山1r6000从表3.3中可以看出，全国一线乳品企业已逐步加大了对西南地区 市场的渗透力度，又由于本地乳制品企业因自身多方面原因大都存在 产品结构不完善等缺陷，把精力主要用于发展保鲜奶，而对超咼温灭 菌奶市场未能引起足够的重视，给一线乳品企业进入本地市场以可乘 之机，是本地乳制品企业的主要竞争对手结论:本公司的主要竞争对手是蒙牛乳业、光明乳业。
2、潜在竞争对手分析潜在竞争对手是指那些有能力进入、却还 没有进入的企业这些企业通常对整个行业比较了解，他们的进入会 给整个行业带来不好的影响主要体现在产品价格的下跌，现有企业 成本的上升与利润的减少由于新进入者需要获得资源以进行生产， 从而使得行业生产成本上升；同时，新进入者往往拥有引进新业务的 能力，带来获取市场份额的欲望，最终也会使本行业的成本上升与利 润下降乳制品行业的巨大发展空间为乳品业的快速发展提供了良好 的发展机遇，西南地区经济又相对落后，乳制品的消费水平较低，但 随着西部大开发战略的逐步实施，人们生活水平和消费水平的不断提 高，为西南乳品业的发展创造了条件，乳制品市场孕育着无限的商机， 一些有实力的企业集团如新希望、娃哈哈、乐百氏等均有意投入巨资 进入西南市场，更加加重了本地区乳品市场的竞争3、供应商分析在一般行业中，与一个特定的供应商单方合作可 以使战略性产品和一些服务获得更好的质量与更低的成本供应商可 以通过提高供货。