电视平台台竞争：：从免费费模式到到付费模模式卢远瞩（Yuanzhu Lu）（通迅作者）中央财经经大学中中国经济济与管理理研究院院（Chhinaa Ecconoomiccs aand Mannageemennt AAcaddemyy, CCenttrall Unniveersiity of Finnancce aandEEconnomiics），北北京市海海淀区学学院南路路39号中中央财经经大学中中国经济济与管理理研究院院，10000881，x：0100-62228883977， Emmaill: yuuanzzhulluxccufee.eddux张旭（XXu ZZhanng）Depaartmmentt off Ecconoomiccs, Uniiverrsitty oof CCaliiforrniaa, SSan Dieego,, Emmaill: xuuz0339xuucsdd.eddu通讯作者者卢远瞩瞩感谢教教育部新新世纪优优秀人才才支持计计划（((No.. NCCET--11––07551)）的的资助我们感谢两位审稿人以及主编有价值的意见和建议，这些意见和建议对论文的修改和完善有很大的帮助，提升了论文的质量。
感谢在第十届中国青年经济学者论坛（2010）以及山东大学经济学院高级经济学系列讲座（2012）报告本论文时与会人员对本文早期版本所提出的建议，感谢中央财经大学中国公共财政与政策研究院尹训东在论文修改过程中与通讯作者进行的讨论当然文责自负电视平台台竞争：：从免费费模式到到付费模模式摘要：本本文建立立了一个个电视台台平台竞竞争的理理论模型型电视视台、厂厂商和观观众之间间通过一一个三阶阶段博弈弈决定了了电视台台的广告告数量、收收视费用用（付费费模式下下）和节节目质量量本文文对比了了社会最最优、免免费模式式以及付付费模式式的广告告数量、节节目质量量和社会会福利研研究表明明：虽然然付费模模式下电电视台向向观众收收取费用用，但是是节目质质量仍可可能低于于免费模模式并且且总是低低于社会会最优水水平当当广告给给观众带带来的干干扰成本本和电视视平台之之间差异异程度都都充分小小或者都都较大时时，付费费模式下下的社会会福利比比免费模模式下更更高关键词：：平台竞竞争数字字付费电电视节目目质量Plattforrm CComppetiitioon bbetwweenn Caablee TVV Sttatiionss: FFromm Frree--to--airr too Paay-TTVAbsttracct：Thiis ppapeer ppressentts aa moodell off pllatfformm coompeetittionn beetweeen twoo caablee TVV sttatiionss. TTV sstattionns, prooduccerss annd vviewwerss pllay a tthreee-sstagge ggamee, iin wwhicch tthe equuiliibriium amoountt off addverrtissingg, ssubsscriiptiion feees ((in thee paay-TTV rregiime)) annd pproggramm quualiity aree deeterrminned.. Thhis papper commparres theeamoountt off addverrtissingg, ssubsscriiptiion feees aand proograam uallityy beetweeenssociial opttimaa, tthe freee-tto-aair TV reggimee and thee paay-TTV rregiime.. Wee fiind thaat aalthhouggh iin tthe payy-TVV reegimme ccablle TTV sstattionns ccharrge subbscrripttionn feees,, euillibrriumm prrogrram quaalitty iin tthiss reegimme mmay be lowwer thaan iin tthe freee-tto-airr TVV reegimme aand is alwwayss loowerr thhan thee soociaalopptimmum. Wheen bbothh nuuisaancee coost andd trranssporrt ccostt arre ssmalll eenouugh orbbig enooughh, tthe payy-TVV reegimme iis bbettter thaan tthe freee-tto-aair TV reggimee inn teermss off soociaal wwelffaree.Keywwordds：Plaatfoorm Commpettitiion,, Diigittal Payy-TVV, PProggramm QuualiityJEL Claassiificcatiion D433, LL一三, M377一． 引言观看电视视节目是是人们普普遍喜欢欢的娱乐乐方式。
中央电视台2009年的一项研究表明，中国人平均每天花费2小时38分钟看电视；详见xchina.usc.edu/ShowArticle.aspx?articleID=2446&AspxAutoDetectCookieSupport=1索尼委托市场研究机构Harris Interactive实施的调查结果发现，2011年大约62%的美国人每天看3小时电视详见xnews.xinhuanetx/tech/2011-12/02/c_122369797.htm电视作为人们充实自己、了解世界的重要渠道，已然成为当今世界最强有力的传媒之一，在人们的生活扮演着不可或缺的角色电视台有有三个特点点使得它它成为我我们感兴兴趣的研研究对象象首先，电电视台的融资资方式多多样，这很有可可能造成成电视台台选择不不同的发发展策略略按照收费渠道分类类，电视视台可以以分为免费电电视台和付费费电视台台按照信号分类，电视又可以分为模拟信号电视和数字电视数字电视从技术特征讲是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术与使用模拟信号的传统有线电视相比，有线数字电视具有画面清晰度高、音频效果好、节目容量大、抗干扰能力强的特点。
有线数字电视除了可以向用户收取有线电视维护费外，还可以提供一系列的增值业务，比如付费电视频道、视频点播（VOD）、互联网接入、信息接入业务等（杨玉龙，2009）在很多发达国家，在模拟信号电视时代就有了付费电视频道随着数字技术的使用，很多模拟的付费电视改用数字播出，就成了数字付费电视（高岩，2004）我国付费电视起步较晚，它是随着数字电视的发展而产生的因此提到付费电视，指的都是数字付费电视免费电电视台是指经营营完全依依赖广告告收入的的电视台台付费费电视是是一种与免费电电视相对对应的经经营方式式，电视台不仅有有广告收收入，而而且还可可以直接接向观众众收取一一定的收收视费用用在我国，近年来电视广告收入不断上升，例如2008年电视广告经营额大约为900亿人民币，为传统媒体广告经营总额的53%(黄升民等，2010)另一方面，2003年起广电总局开始推行有线电视从免费的模拟信号模式向数字付费模式进行整体转换，既给我国的广播电视行业带来了技术上的创新，又推动着传媒行业从模拟向数字、从免费到付费、从事业向企业的变革(龚海燕，2005)本文研究的重点正是电视平台收费模式变化带来的影响其次，电电视台处在两个个市场的的交汇处处。
在第一一个市场场，它向做广广告的厂厂商出售售观众的的收视时时间（广广告市场场）在第二二个市场场，电视台相互竞竞争观众众，通过向向电视观观众提供供有吸引引力的节节目提高高收视率率（观众众市场）在现实经经济活动动中也存在着着一些类类似的平台企企业，这些平平台企业业向两边边用户提提供产品品或服务务，这些产产品或服服务促使使了两边边用户在在该平台台上达成成交易用户由买方和卖方组成，平台企业向它们制定不同的价格以使它们到平台上来交易（程贵孙等，2006）我们把具有这种市场结构形态的市场称为双边市场( two-sided markets) ，运营平台则被称为“平台”(platform)平台企业业务上面临着两边的竞争，不同的平台之间的竞争称为“平台竞争”(platformcompetition)银行卡、购物中心、房屋中介、移动数据业务平台、软件操作系统、互联网、游戏平台、媒体（包括电视）等等产业都具有双边市场的特征双边市场场具有交交叉网络络效应（crosss nnetwworkk efffeccts） 交叉网络效应是指两边用户之间的网络效应，并不是一边用户内部的网络效应比如说操作系统用户内部的正的网络外部性，不属于交叉网络效应。
Weyl (2010)给出了详细的解释这种种网络外外部性主主要取决决于参与与到平台台上的另另一边用用户的规模例如，支支付卡系系统要有有足够多多的持卡卡人和签签约商家家；游戏戏平台要要有足够够多的平平台用户户和游戏戏开发商商对于电电视平台台，厂商商对电视视广告的的需求取取决于有有多少潜潜在的消消费者收收看节目目，而观众众对该电电视节目目的需求求受到该该电视台台播放的的广告规模模的影响响这两个个方向都都存在交交叉网络络外部性性（Andderssonaand Gabbzewwiczz，20006）最后，与与大多数数双边市市场不同同，电视视平台面面临的网网络外部部性是不不对称的的一方方面，电电视平台台的观众众越多，厂商在该电视平台做广告的激励越大；另一方面，与很多文献一样（比如Andersonand Gabzewicz，2006，Gabszewicz et al.，2004），本文假设观众厌恶广告，电视平台播出的广告越多，观众越感到难受免费电视平台可以通过提高播放的广告数量来增加广告收入，然而这会损失一部分观众，潜在消费者数量的减少，反过来会促使厂商减少广告的投入从而降低平台的收入对于付费电视平台来说，观众的流失还会进一步造成收视费用的损失。
我们基于于有线电电视台的的盈利模模式和双双边市场场的市场场结构建建立了电电视平台台竞争的的理论模模型电电视台的的决策变变量是广广告数量量、电视视节目质质量以及及收视费费用，厂厂商决定定是否在在平台上上播放广广告，观观众选择择收看哪哪个电视视台的节节目本文分别别在免费费电视台台框架下下和付费费电视台台框架下下分析电电视平台台竞争，主要回答了如下的问题：付费数字电视与传统的模拟信号电视相比，广告数量下降还是上升，节目质量改善还是恶化；付费电视的均衡收视费用如何决定；社会最优的广告数量和节目质量是多少；付费电视能否实现社会最优二． 文献回顾顾存在很多多研究广广告的文文献Bagwell (2007)提供了一个全面的总结早先的的文献，比如Steiner (1952)，Besen and Soligo (1973)，Beebe (1977)，Spence and Owen (1977)以及Doyle (1998)假定广告收入是固定的，并且没有进行福利分析本文假设广告的收入是随着广告数量而变化的，并且考虑到了交叉的网络外部性对社会福利的影响。