房地产营销19讲摘1、销售业绩究竟从何而来？到底是什么在决定 销售？实际上，房地产营销是一个系统工程，这 个系统的工程包含若干小工程，小工程里面又包 含若干小工种，小工种里面又包含若干道工序2、地产营销的逻缉树产品前期定位市场定 位竞争占位档次定位产品疋 位容积率分 解产品类型 疋位户型定位客户定 位客户区域 疋位客户阶层 疋位客户年龄 疋位后期扩展推广事件高空轰炸媒体投 放大众媒体报刊、网络户外、影视营销事件营 销形象定 位、概念 包装地面渗透活动营 销渠道渗 透展示硬件展示销售中 心展示小众媒体短信企业内部媒 体专业媒体新闻事件危机公关消耗性活 动歼来性活 动大客户、社 区、联动外展场、品 牌联盟前广场展 示概念展示家居展示建材展示地盘展示工地围挡工地广告 牌外围道路看房通道示范区 展示入口展示广场、道路配套展示园林展示样板房 展示精装样板 房清水样板 房工法样板 房大堂展示会所展 示硬件展示生活展示软件展示物业服 务展示销售服务展示人员形 象展示品牌展示价格疋价策略均价定 位单价策 略价格调查涨价折扣与 促销付款方 式调整风险保障 机制销售时机节点客户摸查 与维护推售策略销售技巧3、在房地产销售中，经常有“来不来看环境、买不买看户型、定不定看价格”的说法，价格始 终是消费者在购买过程中关注度排第一的因素。
价格策略是房地产营销人员最重要的基本功，从 一张价格表上完全可以看出一个策略人员的功 底价格微略主要包含三方面：定价、价格调整 以及风险保障机制定价主要包括均价和单价、 项目的价格定位、均价最为关键，跟营销策略息 息相关；如何将均价分布到每套房源之中，则主 要是技术工作价格调整则主要包括涨价、降价 促销以及付款方式调整4、取势？优术：地产营销时空观 中国人常讲“局势”任何一件事情，我们在布 一个“局”的时候，肯定得考虑到“势”，“局”、“势”相连，做“局”，如果不考虑“势”，肯定 得招致失败，这就是我们所说的营销“时空观” --取势对于房地产营销来说，任何一个问题都 有很多种应对策略和解决办法，布任何一个“局" 都有很多种“术”分类先天后天地段市场顺境营销好地段牛市行情逆境营销差地段熊市行情5、波特“五力模型”影响供方能力的因素：产品数地 段 指 数便利指数步行指数实用指标小商业、餐饮、医疗、金融服务、夜间照明等愉悦指标大商业、休憩型绿地、休闲娱乐运动场所、城市天际线等岀行指数实用指标地面公交、轨道交通、道路级数、机场港口可达性等愉悦指标交通工具的选择性、车行密度、林荫道等商务指数实用指标酒店、写字楼、高档酒楼、金融机构、政府机关、可参与性公用建筑等愉悦指标豪华洒店、大集团机构总部、 开放式公共场所（博物馆、会展中心、专业展厅）自然指数人文指数供方讨价还价能力 行业内竞争对手 买方讨价还价条件 买方影响竞争程度的因素：过难关 影响买方能替的因素： 代口口 威影响替代品的 什胁因素：替代 品6、区域机会分析模型后花园，生交通枢7、房地产大盘品类表品类维度品类典型项目品类特征以时间换空间产业嫁接奥林匹克花园体育、高尔夫、温泉、商业型价值下放碧桂园别墅当白菜卖、价格势能差后花园模式自然环境牵引型万科兰乔圣菲强势自然资源（包括天然和人工）: 人文环境牵引型万科第五园强势先天人文资源或后天打造强势资园教育资源牵引型深圳桃源居强势教育资源引进产业拉动效区新市政型万科东丽湖有产业支撑，一生之城商务花园总部基地低密度写字楼交通枢纽拉动经济适合社区北京回龙观外销型社区北京京津新城吸引外区域客户&完整产品模型9、四种竞争策略图行业老大 四种竞争策略简析非行业老大 中大规模市场子领导者垄断价格抗战者改变游戏规 则产品有不可 重复性强调新的评 估标准过河拆桥强调产品的 特色和价值追随着搭便车补缺者目标明确，挖掘客户以小搏大，杀 伤战术瞄准市场缝 隙价格战的制造者创新产品和 需求点次 / 非 主 流 市 场敏锐的机会主议者10、房地产市场细分表细分维度分类特征客户类型青年升级型以青年之家为主，单身由于家庭的裂变而引起的自然升 级，喜欢潮流产品、注重交通青年栖居型以青年家庭为主，郊区工作，来往不便，对目前的居住 环境不满，希望在附近购置一套住宅用于自己居住，减 少交通成本老年改善型以老年家庭为主，现有居所年代较早，希望晚年实现居 所的更新换代，用于健康养老富贵升级型以富贵之家为主，不满足现有居所的品质和舒适度，希 望购置一套居所用于升级换代富贵休闲型富贵家庭，在市中心有多套居所，希望在郊区购买一套 低密度产品用于第二居所收租投资型多次置业，多选择租屋市场较为成熟的地段产品，对产 品的变现能力要求也比较高占有投资型多次置业，对价格的敏感度较低，先以占有为目的，对 如何使用并没有明确打算，同时看中产品的变现能力产品类型别墅、洋房、普通多层、小高层、高层、超高层、平层、复式、跃层户型80 平以下、80-120 平、120-144 平、144-200 平、200平以上总价格经济住宅城市家庭年收入的2-5倍城市人均年收入/平均家庭年收入普通住宅（中档品质型、中档功能型）年收入的6-12倍高级享受型年收入的15-40倍顶级高尚型年收入的40倍以上11、实战举例（国际水岸温泉度假社区价值体 系）度假 配套七大奢侈体验温泉酒 店SPA会馆私人俱 乐部会议中心时尚运 动MALL高尔夫 球场水岸码头广场游艇垂钓节日广 场水岸风情美情街商业中 心慢跑与自行道园林个性动 感主题风 情室外家 具物业度假性 增值星级物 业酒店租售中心国际会 议会籍建筑七大奢侈体验多类别 建筑度假房 型12、核心价值体系。