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1、市场环境对发展能力的影响 一、 多元投资业务市场历史演变多元投资业务的市场发展历程经历了从计划经济体制下的自给自足、以销定产的卖方市场到市场经济体制下的围绕油田生产生活展开的买方市场如配套加工市场、后勤服务市场；目前已发展成围绕石油产业进行的生产零配件生产加工市场、相关油气产品生产销售市场以及围绕石油矿区生活展开的矿区服务市场。其主要特征是以油田相关行业市场为依托，并在此基础上适当拓展了其他社会行业市场和国际贸易市场。二、多元投资业务市场现状大港油田多元投资业务的主要市场分布：1、市场总量；行业内市场份额，其中油区内市场份额；社会市场份额；国际市场份额；2、各支柱产业市场份额； 三、外部市场环
2、境及其影响（均趋于正面的）1、国际市场环境状况及影响2、社会市场（含周边区域市场）环境状况及影响四、内部市场环境及其影响（重点分析）1、中石油行业市场环境状况及影响(宏观环境)（1）人口人口发展趋向：人口迅速增加、发达国家人口出生率下降、老龄化、晚婚不育、人口流动。（2）经济：消费者收入的变化、消费者支出的变化，它受收入的影响，还受家庭生命周期和消费者所在家庭的影响，消费者储蓄与信贷情况的变化。（3）自然资源：三大类取之不尽、用之不竭的资源；有限但可以更新的资源；有限又不能更新的资源。（4）技术：机会与挑战、新技术带来购物影响（5）政治法律：立法与群众团体（6）文化：价值观念道德规范风俗习惯等
3、,文化对营销的影响。2、油区内部市场环境状况及影响(微观环境)（1）企业：企业内部环境：由企业内部各个职能机构组成的，要处理好企业的内部关系。（2）供应者：企业的供货单位供应者对企业的影响：供货的数量和质量供货物品的价格变动供货的时间性（3）营销中介：为企业提供服务的机构，包括中间商、分销机构、服务机构、金融机构。（4）竞争对手：竞争对手的营销策略与营销活动及竞争过程的关注点。在竞争过程中，卖方密度、产品差异、进入难度的变化是需要重视的方面。（5）目标顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。（6）投资者：为了从事生产而经营而投入资金者。其从外、内影响企业营销活动。（7）公
4、众：金融公众、媒介公司、政府公众、群众团体、当地公众、一般公众。五、存在的主要问题1、行业政策对市场环境的影响2、区域政策对市场发展的影响3、产业产品结构对市场发展的制约市场需求管理,需求八种状态：1)、负需求。是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状态。管理的任务是改变市场营销。2)、无需求。指目标市场对产品毫无兴趣或者漠不关心的一种需求状态。管理的任务是刺激市场营销。3)、潜伏需求。指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，但现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状态。管理的任务是开发市场营销。4)、下降需求。指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状态。管理的
5、任务是重振市场营销。5)、不规则需求。指某种物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同的时间上下波动的一种需求状态。管理的任务是协调市场营销。6)、充分需求。指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状态。管理的任务是维持市场营销。7)、过量需求。指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水品的一种需求状态。管理的任务是降低市场营销。8)、有害需求。指市场对某些有害物品或服务的需求。管理的任务是反市场营销。在不同的需求状态下，市场营销管理的任务有所不同。总之，与各种需求相适应，采取不同的营销手段。菲力普科特勒在第十版中新提出以下观
6、点：l 响应营销（Responsive marketing）是寻找已存在的需要并满足它。l 预知营销（Anticipative marketing）是指走在顾客需要前。l 创造营销（Creative marketing）是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需要。4、企业资质等级对市场发展的制约企业竞争性地位的分析:根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者与市场补缺者。1)、市场领导者（Market Leader）。指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都存在一家或几家市场领导者，他们处于全行业的领行地位，其
7、一举一动都直接影响到同行业其他厂家的市场份额，他们的营销策略成为其他企业挑战、仿效或回避的对象。如：美国汽车行业的通用汽车公司、饮料行业的可口可乐公司，中国电视机行业的长虹电器集团。2)、市场挑战者（Market Challenger）。指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。这类型的竞争者，并不甘心居于第二位，一旦条件、时机成熟，就向市场领导者发起进攻，力求扩大市场占有率，并试图成为领导者。如：美国汽车行业的福特汽车公司、饮料行业的百事可乐公司，中国电视机行业的康佳集团。3)、市场跟随者（Market Follower）。指在相关产品市场上处于中间状态，并
8、力图保持其市场占有率不至于下降的企业。这种类型的竞争者，安于现状，愿意于领导者、挑战者在“共处”状态下求生存。他们之所以愿意共处，是由他们的资源条件、竞争力决定的。他们如果向市场领导者、挑战者发动进攻，只会遭到惨败，使自己的市场占有率下降。4)、市场补缺者（Market Nicher）。指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。这种类型的竞争者通过专业化的生产，经营那些大企业不屑一顾的细分市场来求得生存，对满足顾客需求起到拾遗补缺的作用，通常是在大企业的“缝隙”中求生存。在现代市场营销学中，产品概念是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
9、有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。图11整体产品层次5、企业市场观念和市场策略问题市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的
10、业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。市场发展战略密集型发展战略市场渗透:留住老顾客;吸引新顾客;挖掘潜顾客.市场开发:扩大销售区域,从地区市场-全国市场-国际市场.产品开发:提供新产品.一体化发展战略后向一体化:与原材料供应企业合作,实行供产联合.前向一体化: 与商业企业合作,实行产销联合.水平一体化:与生产同类产品的企业合作,组成联合公司.多样化发展战略同心多样化:开发与发展与本企业的技术营销相关的新产品.水平多样化:研发某种能满足现有客户需求,但与企业现有产品在
11、技术上关系不大的产品.综合多样化:开发与企业现有技术产品市场没有关系的新产品与新市场。影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。一方面，营销活动依赖于
12、这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观
13、环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。企业战略的意义:（一）是保证企业正确进行长期发展决策的必然要求 在现代科技推动下，产生了更多的资金密集型和技术密集型产品，使经营此类产品的企业初始投资远远高于经营劳动密集型产品的企业，若经营决策失误，则造成的损失更大，后果更严重，也将更难以挽回。 （二）是有效提升企业竞争力的客观要求 随着市场体系的不断完善，竞争机制的作用日益加强，要求企业进行着眼于长期发展的战略规划与管理。正确的战略使企业在竞争中勇往直前立于不败之
14、地，没有战略的企业不可能与竞争对手抗衡。 （三）是适应消费结构的迅速变化的客观要求 以满足消费者需求为宗旨的企业营销活动，为适应现代社会市场需求的复杂化、分散化、多样化、新奇化、个性化的倾向，必须进行战略规划，以更好的识别消费需求的发展趋向，并在此基础上把握企业的市场机会。 （四）是增加企业凝聚力的客观要求 依靠企业员工，充分发挥他们的积极性与创造性，是企业发展的基本条件。企业战略可以使企业内部领导与员工统一思想，统一行动。潜在的新加入竞争者（流动性威胁）同行业竞争者（细分市场内的竞争）供应商（供应能力）购买者（购买能力）替代产品（替代产品的威胁）图12影响细分市场结构吸引力的因素产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨取最后价值表1-1 产品生命同期各阶段的特点与营销目标
