星巴克广告策划草案第十二稿（合作） 目录1、内容提要2、企业情况与市场环境分析3、营销提案4、创意设计提案5、媒介提案6、广告预算注：内容提要、企业情况与市场环境分析、广告预算 ***创意设计提案、媒介提案 ***营销提案…………………………………………………………………**在中国，咖啡的消费量正在以每年 10%的速度递增，中国将成为世界最具潜力的咖啡消费 大国随之而来的“咖啡文化”充满生活的每个时刻无论在家里、还是在办公室、或是各种 社交场合，人们都在品尝着咖啡；它逐渐与时尚、现代生活联系在一起遍布各地的咖啡屋 成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，咖啡逐渐发展成为一种文化 总部位于美国的咖啡零售商星巴克的总裁 Martin Coles 具有长远的眼光和敏锐的市场洞察 力，他把目光投于中国这个仅次于美国的第二大咖啡消费市场1999 年授权北京美大咖啡 有有限公司为其在中国华北地区的直接授权的经营公司，全权代理其在京津地区的星巴克咖 啡店的经营至 2005 年，北京美大已在京津地区开设了50 多家分店，迅速占据了华北的咖啡市场在短 短的几年时间里，星巴克在中国已成为了一个时尚的代名词它所标志的已经不再是一杯咖 啡，而是一个品牌和一种文化。
但与此同时，它也面临着众多的市场竞争对手，为了进一步 扩大知名度，抢占市场份额，有必要在营销、创意设计和媒体推广上有所创新在基本保持 原有经营体制的前提下，进一步树立自己的独特风格，营造有别于办公室和家庭的第三空间 ——自由、休闲、新空间企业情况北京美大星巴克有限公司介绍——☆ 公司性质：北京美大星巴克是美国星巴克企业在北京授权经营的公司，负责华北市场的 整个经营，美国星巴克集团则不占股份、它只是纯粹授权经营☆ 公司经营理念： “煮好当下这杯咖啡”，美大星巴克注重口碑效应为实现这种口碑的效 应，它要求服务好每一位客人为此，美大的标准是，煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节 比如，煮咖啡时，豆子要确保新鲜、磨的方法要正确、水量要短路水质要好、时间要恰当等 等否则，只要有一个环节出现问题，就有可能今天改变咖啡的纯正味道星巴克总裁对伙 伴的要求（店里的工作人员他都称其为伙样）——煮好当下这杯咖啡，因为“你可能今天面 对的是第一百位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这 杯咖啡开始的☆ 美大星巴克的经营模式：采用的是一种空间策略，为顾客的身心找到空间归属 市场环境分析美大自授权经营这六年以来，平均每年开十家新店，已在北京开设了50 多家分店，成为咖 啡行业的领头羊。
北京美大星巴克的分布情况：它主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、 嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、 建威大厦等地，几乎都开在大城市的黄金地段，去星巴克咖啡店，走在路上，从家里出发， 任何城市，最耀眼的地方必有星巴克，它构成了一个复杂的编码系统 市场不足：咖啡馆特点趋于相同，星巴克的营销特点逐渐模糊，无法清晰的与其他咖啡馆相 区别♦同时，星巴克也面临着众多的竞争对手，竞争十分激烈概括一下，它的竞争对手大致 可分为以下四大类：1. 咖啡同业竞争：连锁或加盟店如加拿大百诒、SPR、日本真锅、台湾上岛、名典、老树、Double Star、 UCC 及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店2. 便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡3. 快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡4. 定点咖啡机：立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、 铝铂包装咖啡♦ 同行业的竞争对手的情况：1、 加拿大百诒(BLENZ)咖啡，它于2003年7月正式落户北京的商业旺铺——东方广场，便 与北京星巴克展开竞争。
百诒公司一直致力于追求完美极致的咖啡品质优势：★怡然亲切的氛围，品质一流的咖啡佐以特色饮料和精致甜点，赢得追求时尚品位生 活的人士们青睐★百诒咖啡味道饱满、细腻，是典型的北美咖啡 ★百诒咖啡的店面多、分布广，需要即时了解各店面的经营情况、库存量，适应随时变化的 办公地点和环境★灵活的经营模式，将以自营和加盟连锁兼顾的形式打造中国连锁的蓝图 不足：没有殷勤询问的服务员，需要自己走到柜台点咖啡，糖浆、巧克力粉、牛奶都需要亲 自动手2、 SPR coffee是美国SPR控股公司设立的咖啡事业体系SPR coffee是采用意式咖啡美式 风格高压萃取方式、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店优势：★香醇浓郁、滑顺口感，让人味觉爽快；★供应各式气味清新清爽、富含丰富维他命的果茶，对每种饮料搭配的餐点也大有讲究； ★具有独创的智能咖啡运作系统，开店快速、简便、低投入、高收益星巴克经营分析机会点 威胁点/问题点 •优质、贴心服务，星巴克注重与顾客交流，努力为顾客营造一种舒适、自由、休闲的第三 空间♦与百诒、SPR等咖啡店经营风格相似——优雅醇郁的咖啡品质、时尚西化的店面 环境、风格统一的连锁经营•采用“直营”的模式，“这样有利于人员、资金的统一调配管理”。
♦“顽固”地拒绝个人加盟， 没有可利用的加盟金•企业的国际化背景，国际星巴克是咖啡零售行业的巨子，有品牌效应 ♦开设新店的投 资压力巨大，每天一家店的投资上百万店面租用皆在繁华地段，租地被视为“圈地”，耗资 巨大注：让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡，接受源自美国的星巴克咖啡文化也是 星巴克所面临的一个问题点营销提案一、营销定位1、 目标消费群：25-45 岁，有中等以上收入的白领及白领以上阶层2、 目标消费群体的特征分析： •工作努力，积极谋求上进•富有理想，能很快适应现实环境 •有较为丰厚的收入，且对新鲜、时尚的事物有好奇心和较强的学习能力•有相对固定的社交范围，并渴望与外界的沟通，希望得到重视和认同 •注重生活质量3、 经营风格定位——自由、休闲、新空间 都市的白领阶层在繁忙的工作之余，渴望一种自由、休闲、安逸的空间，一种有别于办公室、 家庭空间之外的新空间自由、休闲、时尚，又不乏浪漫情调， 适合白领阶层会客/会、休闲、约会、磋商的第三空间二、营销推广北京，天津地区共有50 多家星巴克咖啡馆，位置分布都十分合理，而且相对于北京，天津 地区，50—60 家店铺也使市场相对饱和增加店铺在该地区不会有太大效果，因此北京美 大星巴克应在文化营销和宣传上进行发展。
文化营销策略：即以特定文化来包装商品，增加人们对商品形象和品牌内涵的认识，以达到 促进销售增长，提高品牌形象的目的1、文化营销定位——体验，感觉，认知2、文化营销定位分析： 星巴克在中国最主导、最实质的文化在于体验文化人们接受认可这种文化，才开创出星巴 克在中国的发展因此营销的重点在于文化的发展，而不是改变3、文化营销的目的 •提高知名度，扩大市场份额； •星巴克文化与目标消费者思想融合；•逐渐改变人们的消费习惯4、星巴克的文化营销主要包括以下几个方面：“星空下的声音”——星巴克聊天室 在星巴克网站或另一个知名网站上创建一个以星巴克为主题的聊天室，以供喜好星巴克的人 们在其中交谈共同的话题① 聊天室的设置地点：星巴克自身网站② 目的：为星巴克的顾客提供一个聊天的场所，让所在喜欢星巴克的朋友一同分享共同的快 乐，拉近星巴克咖啡店与顾客心与心之间的距离③ 对登录者的要求：星巴克的顾客、喜欢星巴克或者想要了解星巴克的人皆可登录④聊天 室特色：★滚动的背景，明快的颜色，给人以舒适、轻松的感觉★有背景音乐（背景音乐可为星巴克经典音乐）★有自由留言区★有星巴克设置的专门的聊天背景（可供选择的）⑤聊天室制作与建立的预算资金： 50 万元 星巴克咖啡手册即：星巴克企业制作的精美咖啡手册。
① 咖啡手册的规格： B5 纸张大小，纸张颜色柔和且不单调，可采用不同的颜色的纸张来制 作，纸张质地要求优质为佳② 咖啡手册的形式：手册为活页形式，打孔，用咖啡色的绳子装订，手册一般为10页，也 可根据情况来规定咖啡手册的页数，但要保证每一期的页数一致③ 咖啡手册的内容：咖啡知识，星巴克咖啡讲座的内容（可根据讲座更换该页），咖啡情话， 经典格言（可以激励人的格言为佳），咖啡占卜，星座，幽默等等，该咖啡手册一个月出版 一期④ 咖啡手册的预算： 10万元（共制作10000份）注：手册一般置于店内杂志陈列架上，亦可置于咖啡桌上（每间分店放置1 0本咖啡手册即 可，也可根据需要适当调整）★ 体验之旅 以熟客俱乐部为基础，不定期从中选出一些有兴趣参加野外生存，西部自由行之类的活动， 同时与电视台合作，进行全程报道或是由电视台主办，星巴克出资这种活动的目的是强调星巴克固有的体验文化，避开一直争议很大的“小资文化”这一话题， 想社会宣传星巴克不仅是给人安静思考和自由交流的空间，同时也可以给人不同体验的三、其它营销项目：背景：星巴克目前的客户服务在中国的餐饮行业已经属于出类拔萃的，并且得到了大多数消费者的 认可。
但随着各种咖啡馆的模仿与竞争，星巴克的客服特点正逐渐模糊为了与其他品牌咖 啡馆的客户服务相区别，星巴克咖啡馆的客户服务在精益求精的同时，需要推出新的内容★顾客服务内容：1. “星巴克的感觉”——新的顾客服务项目“我净我心”——星巴克咖啡心情屋 在有条件的店面中设立一个专供星巴克的顾客诉说心情的咖啡心情屋，几平米大小，每周其 中一天下午开放（固定时间），平时作咖啡始投放；星巴克聊天室正式开放；CD、咖啡手 册正式开始在各个店面投放；少量投放杂志广告10月16日－10月30日开展期（2）在星巴克聊天室详细介绍星巴克文化和近期将开展的 活动；并为体验之旅进行宣传（利用聊天室和咖啡手册）；与电视台合作准备体验之旅的相 关事宜；开始投放电视广告和桶装水广告；保持杂志广告投放11 月1 日－11 月 15日高潮期（1）选拔参加体验之旅的人员，并开展正式的活动；在聊天 室宣传这项活动的进程；电视台就该节目进行预播宣传；保持其他广告的投放11 月16日－11 月30日高潮期（2）体验之旅在电视台播出，聊天室进行与参与者的对话 活动；提高其他广告的投放（除桶装水广告外）创意设计提案星巴克广告创意与主题表现一、电视广告片♦形象代言人一陈鲁豫选择陈鲁豫小姐作为形象代言人的理由：1、 陈鲁豫小姐现有的知名度，美誉度以及她独特的个人魅力，使她绝对有能力胜任星巴克 的形象代言人。
2、 凤凰卫视作为一个尚未在城市中完全普及的收费频道，它的受众与星巴克的受众有着相 当大的重合面积3、 陈鲁豫主持的《鲁豫有约》栏目日前由香港转战北京，对于美大来说，更是具备了天时 地利人和的宣传优势4、 陈鲁豫个人对咖啡的喜好已经达到了疯狂的地步，尤其是对星巴克这个品牌在陈鲁豫 的首部作品《心相约》（2003 年度居畅销书榜首）中，她专门用了一个章节《咖啡情缘》 描述她对咖啡的喜爱，其中用上千字的篇幅推崇星巴克♦具体广告创意与构思① 插播栏目：《鲁豫有约》（现有广告每条平均时长短于5秒）② 播出时段：《鲁豫有约》节目开始前③ 画面内容：陈鲁豫小姐一身休闲服，半倚在书桌旁，左手托盘，右手拿着咖啡杯，微笑着 转过身来，身后是一排雅致的书柜④ 背景音乐：《鲁豫有约》的片头曲，音响效果略微弱一些⑤ 广告语： “我的生活，从星巴克开始 ”⑥ 最后画面：星巴克绿色的品牌标识以及“北京美大”的字样二、咖啡渣的神秘♦咖啡的美味和醇香并不是星巴克一家独有既然小资们到星巴。