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1、本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。当代大学生消费行为分析报告 摘要：大学生是一个特殊的消费群体，由于教育、校园环境以及年龄的特殊心理特征，使其具有独特的消费心理和行为，并在在一定程度上也折射出当代大学生的生活状况和价值取向，追根溯源，本文从影响该行为的各项要素着手，进行了可观的分析，以期探讨引导大学生健康科学消费的途径。关键词：大学生，消费行为，影响要素，分析，引导人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费。马克思消费是人类生活的永恒话题，是整个社会生活不可或缺的重要组成部分，而当代大学生作为社会主义现代化事业的建设这和接班人，在社会生活中扮演着重要的消费角色。 当今大学生正朝着追求现实
2、、重视自我、要求个人和社会并重、以自我为中心的大道迈进。校园中涌现“校园富翁”、“校园贵族”，消费的健康状况并不乐观，因此，对当代大学生消费行为进行客观分析与科学引导，无疑有着重要的现实意义。 一 、当代大学生的消费状况大学生是一个受人关注的消费群体。我国的高等教育子1999年开始三年扩招，大学生人数剧增，随后又缓和，到2004年，我国高等学校在校生超过2000万，居世界第一。与此同时，孕育了一个庞大的消费市场，并呈现出以下一些现象：1、 整体消费水平较高，贫富两极分化严重。大多数大学生在经济上还没有独立 ，经济来源以家庭供给为主，依靠资助、贷款、勤工助学、奖学金的比例较低。而地域经济发展的不
3、平衡性和行业的不平衡性，导致家庭收入的不平衡性，导致家庭收入水平不均衡，再者家庭结构的不同，使大学生的消费的贫富差距逐渐拉大。表1：不同家庭所在地学生每月学费、生活费占家庭总收入的比例（%）少于4/14/14/24/34/3以上其他直辖市和省会城市30.132.727.63.65.60.5一般城市23.738.424.34.59.00.0镇17.430.432.610.97.61.1农村9.013.033.017.027.01.0资料来源：杨雄.关注改革开放后出生的一代M.上海:上海社会科学院出版社,2008.103.2、 消费倾向日趋多元化，消费结构存在不合理因素。表2大学生消费结构图生活费
4、用学习消费娱乐消费人际消费合计伙食服饰日用品通讯交际月均消费（元）294782345.468.856.434.8600.5百分比（）65.87.511.515.2100资料来源：刘红梅等.大学生行为及其引致消费市场的经济学分析M.上海:上海财经大学出版社,2008.214.根据马斯洛的需求层次，人类有五种基本需求，即生理需求、安全需求、爱欲归属的需求、尊重的需求和自我实现的需求。在大学生的消费支出中，基本生活和学习支出仍占较大比例，其他方面则呈多元化趋势。21世纪，大学生们不满足于宿舍、教室两点一线的单调生活。娱乐、运动、手机、电脑以及新型的IT产品都成了大学生消费的热点。有些学生由于观念性格
5、能力等原因，不能合理安排消费，进入消费误区，出现消费结构不合理现象，表现为物质占绝对优势。2006年中国大学生消费与生活形态研究报告指出，大嘘声平均每年支出达15850元，其中非学费。非食宿费支出占50%，达8000元. 3、 人际交往消费比重渐增，恋爱消费过度。大学时代各种聚会、请客层出不穷，渗透在人际关系中的“人情”消费开始成为大学生消费的一种负担。另外，恋爱消费也让人担忧，恋爱的消费据调查显示，84.3%的是从生活费中支付，7.6%的由家里特别提供，5.7%的来自勤工俭学，2.4%来自奖学金。追求情感需要物质投入，而大学生又经常难以理性把握消费的适度原则。4、 理性消费是主流，但追逐时尚
6、和品牌现象较严重。价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，他们会尽量根据各自家庭的经济条件合理、适度的消费。但是大学生容易产生一种要与时尚同步的心理欲望。因此，在购买时特别注重商品的款式和社会流行样式，而不太注意商品本身的实用价值和价格高低，为引人注目，或突出自己的个性而购买。 伴随着信用卡业务在校园里猛增，一些大学生透支消费，逐渐成为新一代的“卡奴”。 故此我们选择了一些要素进行分析。 二、影响当代大学生消费问题的各个要素分析1 性别2 家庭背景 家庭作为大学生成长的第二环境，对大学生消费观念
7、的形成有着潜移默化的影响。3 年级4 消费环境 社会文化决定社会心理。大学是文化的积聚地和扩散地。大学校园文化的特征具有开放性和超前性，大学生能更多、更快地接触西方文化，使当代大学生的思想特征、价值选择、行为取向和生活方式等方面超越于一般的社会成员导致生活态度的消极和进取心的迷失5 性格 正如世界上没有完全相同的两片树叶一样，世界上也没有个性完全相同的两个人。因为个性的不同，所以不同的消费者在现实生活中表现出来的消费行为也迥然不同。更何况是处于彰显个性时期的大学生们。美国社会学家戴慧思认为：“高速的商业化进程不仅增加了消费者的选择余地，提高了物质生活水平，而且打破了国家对社会生活的垄断。”6
8、消费观念 大学生正处于人生的青年时期，随着身体的发育，他们的抽象思维能力、记忆能力、感知能力、对环境的认识和适应能力均获得了较大发展，个性基本形成。与这些心理发展状况相适应，青年大学生的消费观念也独具特点：由于自身广博的知识面，因而在消费时追求知识性；由于对新鲜事物的热衷，在消费时会追求时尚性、潮流化，强调美观大方；由于富有创造性，也会在消费时注重个性，追求与众不同。7 从众心理 从众也就是所说的随大流，是指在社会群体的压力下，个人自觉或不自觉地放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为。由于大学生商品知识不够丰富，购买经验和生活经验较差，因而在购买不熟悉的商品，特别是购买价格较高、档次较高的商
9、品时，易受他人参考意见的影响。大学生往往自觉或不自觉地跟从、模仿大多数同学或其他群体的消费行为与方式，以保持自身行为与多数人行为的一致性，避免个人心理上的矛盾和冲突。8 生活方式近年来,随着我国四个现代化建设的进程,人们的生活方式发生了,崭新的变化。大学生对社会生活的变革感觉最灵敏、反映最迅速,社会生活方式的变化,必然在他们身上反映出来。他们的生活方式,体现着时代的精神。9 客观需求 1、当代大学生的基本生活消费 2、大学生的学习消费 3、大学生休闲及娱乐消费 4、大学生的人际交往消费三 、分析方法：ISM实用性方法四 、分析结果：经分析,B1权重比较大,得到分析方案1 三、应该加强的消改变生
10、活方式2 减少客观需求（如考研，英语四级，计算机二级等）3 改变性格4 改变消费观念五 、分析不足：由于分析因素较少，可能无法体现当代大学生真实消费情况，但我们会继续关注此类问题，并尽我们所能进行最深入最细致的分析，来引导和调整我们大学生的消费理念。六 、教育与引导1.树立大学生合理的消费观念 树立合理的消费观念，主要是理智地对待消费。消费所追求的内心满足是永无止境的。正如叔本华所说的：“生命是一团欲望，欲望不能满足便痛苦，满足便无聊。人生就是在痛苦和无聊之间摇摆。” 作为一个纯消费者，经济来源大多靠家庭，要考虑到家庭经济状况，不能盲目地陷入感性消费的误区。一是增强独立意识，培养理财能力;二是
11、克服攀比心理，培养良好消费风气;三是制定一份适合自己的消费计划。 2.建立健康的消费文化环境 要培养大学生良好的消费习惯，还需要建立健康的家庭消费文化环境。父母在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象，家长的消费行为及消费观都能在孩子身上有形或无形地反映出来，给予消费自主同时注意情感的教育，对消费要求给予区分，加强劳动教育，促成勤俭节约消费观的形成。 3.形成大学生良好消费风气 良好校风是师德师风和学生学习、生活作风的有机组合。其中学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。通过倡导消费文明，陶冶大学生的情操，增加知识与技能。因而，通过倡导消费文明，使大学生建立科学的消费价值观，弄
12、清什么是正常的、适度的、健康的消费；什么是有害身心健康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。因此要把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分， 4.建立健康的社会消费大环境 当大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向。当前大学生身上存在的种种不健康的娱乐方式、交往活动和消费行为，在很大程度上是由于社会缺乏健康的消费文化方式的引导，基于社会环境对大学生身心巨大的影响作用，摒弃大学生中表现出来的不良消费行为，积极扶持和建立大学校园新风气、推动新消费文化的生长。 对于成长中的大学生,其
13、世界观、人生观、价值观正处于定型阶段，极易受家长、教师、同学及社会其它成员的影响,具有较强的可塑性。大学生消费市场随着经济的发展，大学生市场是一个规模和潜力都很巨大的市场，如何规范并合理的发展这样一个市场是摆在我们大家面前一个刻不容缓的问题。只有在学生，家庭，学校和社会的共同关注和共同努力下，大学生的消费才会趋于合理和理性。 参考文献： 1张进辅:我国大学生人生价值观特点的调查研究.心理发展与教育，2003,(2) 2余展洪:关注大学生的健康消费南华工商学院学生消费状况调查报告.广州社科部2003 3方正泉:大学生消费现状的理性分析，广西青年干部学院学报. 2002, (1) 4秦 云 祝志杰:大学生消费心理及消费原则浅论.华东电力大学学报（社会科学版）,2001(2) 5马永耀:浅谈大学生消费观念和消费行为.河北师范大学学报, 1998, (3) 作者单位:重庆科技学院 本文档系作者精心整理编辑，如有需要，可查看作者文库其他文档。
