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1、中国茶城整体营销策划方案重庆万合行营销策划有限公司前 言通过科学运作，商业地产的利润预期十倍、甚至数十倍于住宅项目，为了让项目价值得到最大的实现，结合本项目地块具体情况，我司项目组确定了本案以“商业运营为主，住宅开发为辅”的总体指导思路。本案运作的最大盈利点在商业地产部分，住宅部分用于为商业开发运营提供消费基础和资金保障支持。经过我司细致的前期市场调研和策划准备，中国茶城地块未来将立足湄潭城市新核心，打造一个贵州茶产业的超大综合体；借力湄潭城镇化进程加快的利好因素，引领湄潭商业结构的升级换代；为湄潭打造一张靓丽的城市名片，带动区域经济发展腾飞。本策划案的最终目的是通过科学运作，让地块经济和社会
2、价值得到最大体现。目 录第一部分：项目整体认知5一、项目认知5（一）、项目概况5（二）、项目规模与指标5二、项目土地整体价值判研6（一）、湄潭城市发展规划6（二）项目区域价值解读7（三）、项目营销板块划分8（四）项目开发中的问题与思考9第二部分：中国茶城茶叶专业市场11一、中国茶城营销宏观市场因素分析11（一）、贵州当前产茶地区分布11（二）、贵州茶产业发展规划12（三）、茶叶专业市场发展状况14（四）、贵州省产业结构现状及品牌发展现状14（五）、宏观市场前景分析15（六）、湄潭及项目周边交通环境17（七）、市场宏观分析18二、茶叶专业市场SWOT分析19（一）、茶叶专业市场SWOT分析19（
3、二）、中国茶城营销分析20（三）、中国茶城整体营销思路20三、中国茶城市场定位体系22（一）、项目定位发展方向思路22（二）、中国茶城市场定位24四、业态规划及产品规划建议26（一）、业态规划目的26（二）、项目主力业态（茶叶）经营面积测算27（三）、项目经营业态规划配比29（四）、中国茶城业态布局规划32五、中国茶城运营模式35（一）、中国茶城运营目标35（二）、中国茶城运营构架35六、项目招商策划41（一）、项目招商策略41（二）、项目招商执行42七、项目品牌整合传播44（一）、品牌整合传播的目的及意义44（二）、品牌整合传播的任务44（三）、品牌整合传播策略45（四）、阶段性整合推广目的
4、45（五）、阶段性推广内容46（六）、项目宣传推广49（七）、公关活动51八、项目资金运营方案及收益预估55（一）、项目招商及运营成本投入55（二）、项目收入及前期需回收资金预算57（三）、项目资金回笼计划58第三部分：项目住宅60一、湄潭房地产市场现状分析及未来走势预期60（一）、新政策对于湄潭的影响60（二）、湄潭宏观经济环境分析65（三）、城市规划对于地产市场的影响70（四）、湄潭房地产市场分析71二、住宅营销分析75（一）、项目区域价值解读75（二）项目SWOT分析75（三）住宅营销难点及解决思路76三、住宅项目产品定位79（一）、消费人群定位79（二）、产品品质定位79（三）、产品形
5、象定位79（四）、产品建议80四、住宅产品价值分析和品牌形象包装81（一）、产品价值分析81（二）、产品卖点梳理82（三）、品牌形象包装82五、项目一期销售及项目整体收益预估83（一）、销售体量83（二）、产品组合建议83（三）、销售周期84（四）、广告投放计划84第四部分:项目三、四号板块市场价值判断86（一）、城市经济规划对商业发展影响分析86（二）、经济发展对商业发展影响分析88（三）、湄潭商业现状分析92（四）、湄潭城市发展规划及项目地块商业价值97（五）、项目商业价值判断98（六）、项目价值预估与开发意义99第一部分：项目整体认知一、项目认知（一）、项目概况本项目位于天文大道与茶城大
6、道之间，西侧为南北一号线，东南方向为湄潭行政中心。贵州湄潭中国茶城项目总体规划用地345亩，项目将建成集批发交易、电子商务、冷链物流、茶文化展示为一体的茶叶专业化市场，形成年茶叶交易量2万吨，预计交易额12亿元，并力求打造集高端居住物业、餐饮购物、休闲娱乐等多元业态为一体的公园化复合型示范小区。其中一期茶叶专业市场部分规划用地95亩，辅助综合设施规划用地105亩，剩余部分待规划开发。（二）、项目规模与指标1、项目建设规模总建筑面积433000m，其中一期市场建筑面积为59860m，住宅面积301536m，中国茶城大酒店建筑面积29200m,其他综合辅助设施42404。项目主要建设内容为：总体规
7、划建设茶叶交易市场99020m，其中地上94720m，形成4个交易组团，独立商铺2146间和散户交易区11668 m，（半）地下室配套设置40 m组装式的保鲜库150个，为销售商提供茶叶储藏设施。建设物流及市场服务中心21500 m，其中地上17200 m，地下4300 m，配套信息发布、物流电子交易汇兑等电子商务系统；建设综合楼15000 m，配套质量检测、安全、服务监控系统和办公现代化系统，为各地销售商等设置办事处提供办公场所；建设茶艺表演区2100 m，作为茶叶、茶文化等的宣传场地；建设物流广场6000 m，地下停车场（半地下室）6000 m，作为运输、装卸、停车场地；建设入口广场100
8、00 m，为茶产业推广提供的大型活动场所。2、一期项目主要建设内容为：一期商业部分建设规模为：总用地面积95亩，总建筑面积81730 m，（半）地下建筑面积6300 m。计划年茶叶交易量1.2万吨，预计交易额7.2亿元。建设茶叶交易市场62330 m，其中地上58030 m，地下4300 m，形成2个交易组团，建筑物11栋，（半）地下室配套设置40m组装式的保鲜库150个，具有独立商铺1278间和散户交易交易区1400 m；建设综合楼15000 m，建筑物1栋；建设物流广场2000 m，地下停车场（半地下室）2000 m；建设入口广场10000m；茶艺表演区2100 m。二、项目土地整体价值判
9、研（一）、湄潭城市发展规划当前湄潭城市发展以县城新区及黄家坝镇（县城扩延区）为重点，集中发展基础条件好、发展潜力大的中心乡镇，使之尽快完善功能，集聚人口，发挥农村地域性经济、文化中心的作用。形成以扩容新县城为核心，中心镇、一般城镇、集镇共同发展格局。到2020年，全县城镇人口达25.5万，总人口54万，城镇化水平达47.2%的城镇体系结构。县城区为带状形的组团状城市，分为湄江城区和黄家坝城区。其中湄潭城区分为湄江老城区、湄江新区、协育（绿色）工业园区；湄江老城区为商贸生活综合区；湄江新区为行政办公、商贸、文教、生活综合区；协育（绿色）工业园区为农副产品精深加工园区；黄家坝城区由商贸、生活综合区
10、和轻工、建材工业园区、梭塘工业园区以建材工业为主，湄潭新区的城市建设布局主要以天文大道和茶城大道展开。来自湄潭县统筹区域土地研究湄潭城市发展规划图（二）项目区域价值解读项目所处的湄潭新区是湄潭城市发展建设的重点区域之一，从政府的城市规划角度来看，项目具备很强的市场潜力；湄潭新区的城市建设布局主要沿天文大道及茶城大道展开，项目南邻天文大道，北临茶城大道，处于湄潭新区中心，具有极佳的区位优势和交通优势；项目区位图（三）、项目营销板块划分项目区域划分布图一号板块：中国茶城茶叶专业市场，二号板块：住宅三号板块：张家湾商业街四号板块：中国茶城二期（四）项目开发中的问题与思考 1、项目的运营顺序和各板块之
11、间的相互作用是什么？ 思考：从商业地产与住宅地产的市场价值来看，商业地产的市场价值本身要高于住宅地产，第二，商业地产的价值提升空间要远远高于住宅地产，而且从实现的难易程度上来讲，如果操作得当，商业地产价值提升要比住宅地产更容易实现。做个简单的计算，县级相同区域的项目比较，住宅之间的价格差别200元/是一个非常大的差距，但，如果运营操作成功，相同区域的商业地产之间的价格差别可以到2000元/，甚至5000/元以上，而且商业运营的操作成功更容易实现市场热销。所以，从项目价值最大化的角度考虑，项目的开发重点应该放在商业地产的开发，而且是首要追求商业地产的价值最大化。所以，一号板块茶叶专业市场和三、四
12、板块是项目开发的重点所在，二号板块作为商业开发的支撑和辅助。当前，项目开发的重点所在为一号板块中国茶城茶叶专业市场，反过来说，中国茶城商业的成功运营也可以促进住宅的价值提升和销售，住宅社区的成熟又可以支撑项目三、四号板块的开发和运作。从相互支撑和促进的角度考量，项目的运营顺序应为一号板块，二、三号板块，四号板块。2、中国茶城的市场类型和商贸辐射范围是什么？ 思考：茶叶市场一般来说分为两种类型，即产地市场和销地市场，大体量的销地市场大多出现在人口数量庞大，商贸辐射范围较大的商业中心城市，当前贵州的销地茶叶市场仅在贵阳和遵义出现，而且运营稳定。湄潭无论是从人口规模还是商贸辐射能力来讲，远远不如贵阳
13、和遵义。黔北地区作为当前贵州产茶的龙头地区，茶产业规模庞大，湄潭是当前整个黔北的茶叶交易中心，有着先天的市场优势。 中国茶城如果仅仅做成产地范围为黔北的茶叶市场，无论是从体量、品牌建设还是今后的经营都不能得到最大的保障，如果其他茶叶产地出现类似的竞争对手，势必增加中国茶城后期市场经营压力。所以，在项目潜在竞争对手出现之前，我们应该抢夺贵州茶叶交易的制高点，即产地辐射范围应该为贵州全省，树立贵州最大的茶叶产地交易中心的市场概念。以确保后续经营的稳定性，使其社会价值和经济价值实现最大化。 3、在同质化的市场竞争中，中国茶城如何走出千篇一律的开发模式，实现差异化营销？ 思考：在贵州乃至在全国的大部分
14、茶叶市场，很多都是单一的茶叶品类经营，虽然规模和交通、区位是专业市场不可或缺的一部分，但是，差异化营销可以让市场更快的接受项目，也使得项目在后期运营中风险降低，经营更稳定。中国茶城的差异化营销所考虑的因素，第一个是与当前贵州其他产业的联合运作，第二是如何与项目后期开发的商业业态起到承接作用，这二者决定了中国茶城差异化的营销方向。4、项目三、四号板块如何寻求价值最大化？思考：商业地产租金价格与业态有着极其密切的关系，当前在新城区内商业业态多是建材、社区商业等租金相对较低的业态，此时销售商业很难实现商业的价值最大化。但是项目所在的新城区域本身是很具有发展潜力和投资价值的，如果三、四号板块要实现价值
15、最大化，必须根据湄潭城市的发展，向具有强大租金承受力的业态靠拢，如：百货业，餐饮业等。所以，要求我们根据市场的变化，凭借区位的发展潜力，以发展具有很强租金承受力的业态，从而谋取商业价值的最大化。5、茶叶专业市场运营资金如何保障？思考：在前期市场不成熟的条件下，将茶叶专业市场进行整体销售或大部分销售，很难保障中国茶城后期运营的成功。但是中国茶城在市场培育期会需要资金投入进行市场培育，所需资金从何而出？我们建议同期开发住宅，将住宅盈利用来贴补中国茶城的运营资金需求，或者出售中国茶城少部分物业以满足运营资金需求。第二部分：中国茶城茶叶专业市场 以品牌之力，打破区域壁垒，聚合贵州茶叶资源，打造中国茶叶专业市场行业典范一、中国茶城营销宏观市场因素分析（一）、贵州
