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1、武汉白酒市场概述武汉素有 “九省通衢 ”之称，是华中地区的中心城市，是巨大的物流中心，对周边市场有巨大的带动作用， 向来是白酒品牌必争之地。 但是因为有强悍的地产品牌的严防死守， 对外地白酒品牌而言，武汉市场几乎成了 “一锅煮不开的水 ”。对本土企业而言，武汉市场的得失成败不仅关系到他们销售业绩能否大幅提升， 同时更是企业能否取得鄂酒老大市场占位的关键所在。鉴于此，东方酒业特派记者直达武汉，历时一周，进行了深入地市场摸底工作，力求全面、准确的掌握其 “天时、地利、人和 ”先机，从而探索直面武汉白酒市场的攻守之道。市场概况武汉是湖北省的政治、经济、文化中心， 是湖北最大的城市和华中地区最大商品集
2、散地。武汉拥有常住人口 700余万，其中市区人口近 500 万。在白酒消费方面， 武汉是闻名全国的大型白酒消费市场之一，保守估计整体白酒市场消费总量在7 万吨以上。省会城市的地位决定了武汉市场对高端白酒消费能力巨大。从目前来看， 茅台、 五粮液作为高端白酒市场的传统品牌，一直主导着武汉高端白酒市场，在300-500 元的价位区间内，这两个品牌的强势地位仍然牢不可破。水井坊的 事件营销 ”做得比较好，在武汉销量不错。国窖4573正在进行市场调整。黄鹤楼作为定位高端的湖北地产品牌，在随州、麻城等周边 市场走量还可以，目前正在积极谋取武汉中心市场。由于枝江、白云变等强势地产品牌在武汉长期精耕细作，加
3、之武汉消费者品牌忠诚度很高，从而使得省外白酒品牌很难在武汉大有作为，在武汉市场扔下几百万然后走人的白酒品牌很多 ”，武汉人人大经贸公司总经理宋宁这样告诉记者。以口子窖为代表徽酒企业虽然始终 没有放弃对武汉的争夺， 但市场却始终不见起色。 因此可以说目前的武汉中档白酒市场基本 上是地产品牌的天下。从目前情况来看， 在中低档白酒市场， 枝江应该是武汉白酒市场的第一品牌， 其在武汉的销 售额大约在 3.2 个亿左右，白云边的销售额大约在 2 个亿左右。枝江的市场定位略低于白云 边。 2004年开始，稻花香把武汉市场定位为重振 “本土 ”最重要的战略市场，并快速发起了 一场“再攻武汉 ”的决胜之战。
4、2005 年 5月，稻花香在武汉白玫瑰大酒店隆重举办了一场国白酒高层营销论坛 ”，由此拉开了主攻武汉的决战序幕， 开始了与枝江和白云边的肉搏战。黄鹤楼则避开矛盾， 将产品直接定位高端，直接与茅台、五粮液等品牌竞争，但是市场拓展 并不顺利。表一：武汉市场主流品牌表现市场类别主流品牌市场表现销量预测咼端品牌茅五剑、水井坊、国窖茅台、五粮液等销售平稳、水井坊稳中有升。国窖-1573销售下滑2亿左右主流地产品牌黄鹤楼为了快速切入市场，黄鹤楼的产品定位要高于白云 边，主导产品有三款：特制黄鹤楼的价格在400元 以上，52度和42度黄鹤楼的价格均为138元，餐 饮渠道占有率很高，销量提升缓慢。6000万左
5、右枝江武汉第一白酒品牌，产品线涵盖咼中低档市场，其 主销产品是老产品铁盒枝江王和金枝江，批价分别 为152元和64.5元每件。新五星枝江是提升产品， 单品商超售价超过了 150元，销量不错。3.6亿左右白云边中档白酒市场的主流品牌，9年白云边终端售价88 兀，是其支柱产品。5年白云边28兀，流通走量 较大。星级系列为开发产品，30元的三星产品销 量不错，以婚宴市场为主。2.2亿左右稻花香2005年度，稻花香重返武汉，投入力度较大，产 品涵盖高中低档。10年陈和珍品六号为中高档产 品。60元的鄂酒王和珍品二号为中档产品，是战 略性产品。“君之红” 200元/件，主打婚庆市场。6000 万渠道调查
6、餐饮渠道：作为省会城市，武汉城区的餐饮、娱乐业发达，酒水销售活跃。1573销量比较稳定，特制黄鹤楼其中东方大酒店、天安大酒店、新大地酒店、中业大酒店、香格里拉大酒店、五洲大酒店等 是高档酒店的代表，在高档酒店，茅五剑、水井坊和国窖销量也不错。高档酒店的酒水价格区间一般在 100-500 元之间。高档酒店的进店费较高，单 店进店费一般在 10000-30000 之间，在高档酒店针对酒水的促销活动不多。武汉拥有大小餐饮终端约 5000 余家，在中低档酒店，枝江和白云边是消费者的首选品牌，价位一般在 25 元 -60 元之间。中档酒店的进店费一般在5000-10000 元之间。低档酒店的进 店费 3
7、000-5000 元。常见的促销活动有陈列、人员促销、兑奖等。在餐饮渠道， 对于新品牌来说， 广告和促销的作用较为明显， 没有促销不卖酒的现象尤为严 重。目前，枝江和白云边作为成熟品牌， 主要靠自然走量。 稻花香志在把武汉市场打造成 “样 板市场 ”投入相对要大一些。 2006 年之后，黄鹤楼在武汉的投入气势有所减弱。现在，在武 汉市场，自带酒水的现象越来越多。商超渠道： 武汉人口密集，消费水平相对较高，是中部地区的重要的物流基地，因此，武汉 的零售业发达，竞争激烈。零售巨头沃尔玛、家乐福、易初莲花、新一佳、新华联等早已纷在湖北纷落户武汉。武商量贩、 中商平价、 中百仓储等本土零售企业的规模实
8、力也在不断壮大。已 经成为当地零售渠道的重要力量。 这些本土零售企业较为支持地产白酒品牌的发展， 省政府的 “振兴鄂酒 ”政策的指引下， 2006 年11 月份，中百仓储等当地连锁巨头纷纷与稻花 香、枝江、白云边等地产白酒企业签订合同达成战略合作伙伴关系。武汉商超渠道走量最大的白酒主要集中在 20-30 元的价格区间， 其中主流品牌是金枝江和白 云边系列。 中档产品以 5 年和 9 年白云边为主。郎酒、泸州老窖系列、 口子窖系列在武汉商 超都有一定的销量。武汉商超的进店费较高，一般为 15000-30000，条形码的费用在 500 元左右。受武汉消费者 消费习惯的影响，在节假日消费中包装精美、
9、 堆头陈列、 买赠活动等是必需的动销方式，且 效果明显，枝江在这方面做得最好。在武汉的绝大多数商超中， “末位淘汰制 ”被普遍采用。因此在非节假日， 很多经销商常常通 过“回购 ”的方式维持一定的产品销量。 目前，白酒淡季即将来临， 商超的销货功能开始弱化， 为了减少回购费用，部分外地品牌开始退出商超渠道。批发市场： 传统的批发市场在武汉仍然比较发达， 批发渠道也是地产酒的天下， 枝江、白云边、稻花香、黄鹤楼在这一渠道的走量都不错，由于当地消费者对地产酒的种程度很高，新进入的外地品牌很难在这一渠道做起来。在汉正街批发市场，一位姓刘的店主告诉记者，2005 年他曾试着代卖安徽的一个品牌，但是由于
10、这一品牌在酒店和商超没有做起来，又没有广告支持， 所以没有做起来， 最后剩下十几件货，最后又退给了这一品牌的武汉代理商。市场攻略 从目前情况来看，武汉市场依然成了鄂酒品牌巧取豪夺的战略性市场，对于外省品牌来说，仍然具口子窖将会切入市场难度较大。 但是， 武汉的重要地理位置和巨大的市场容量对白酒企业来说， 有巨大的诱惑力。 已经在武汉运作了几年的口子窖武汉分公司经理张孝峰表示， 在武汉长期作战。不仅如此，武汉还吸引了更多的白酒品牌。 2006年 12 月份，武汉第十五届中国食品博览会 暨交易会开幕，董酒、江苏洋河、双沟等均高调亮相。对此，江苏洋河酒厂股份有限公司市 场部副部长胡立跃表示： “洋河
11、绵柔净爽的口味风格也非常符合湖北白酒市场的消费偏好，如果有机会扩展湖北市场，其潜力是非常大的。东方酒业认为武汉白酒市场正在经历一个深入调整期，新进入品牌在开拓市场时应该全面考虑武汉的市场传统、 渠道特征、消费习惯等多方面的要素，综合使用各种资源，制定营销战略战术，安全启动市场。其一要长期作战的思想准备武汉的消费中品牌忠诚度非常高。在没有充足的购买理由的情况下， 他们不会放弃对地产品牌的选择。 由于地产品牌的强势，当地代理商对选择外地品牌都持谨慎态度， 只有他们看到企业的实力和决心之后， 才有可能积极开展合作。 打一枪就走的品牌在武汉难以得到有实力的代理商的支持。 对任何品牌来说， 武汉市场都是
12、一锅难以在短时间内煮开的水，因此进军武汉市场应该做好长期作战的思想准备。其二避强击弱的产品价格策略武汉对于枝江、白云边等企业来说，关系重大，牵一发而动全身，因此，如果有竞争品牌威必将能够减轻胁到他们的市场安全，他们必将全力以赴予以还击。而枝江、白云边在武汉市场根深蒂固， 与之正面对垒必将损失惨重。 而如果能够在产品价格上避开他们的强势产品， 竞争的压力。 2004 年重新登陆武汉的黄鹤楼在武汉市场的产品定位高出枝江、白云边一个档次，向中高档市场延伸， 推出 400元以上的特质黄鹤楼和 138元 52度和 42度黄鹤楼。 从而快速启动了武汉市场，当年实现销售收入7800 万元。其三主攻餐饮的渠道策略价格2000 年开始，皖酒品牌开始陆续进攻武汉市场，但是在餐饮渠道遭遇了困难后，纷纷退守 商超和流通，事实证明， 这是一条走不通的路。因为鄂酒地产品牌多定位为大众品牌， 相对便宜，商超、流通都是其重要的销售渠道。通过上面对渠道的分析，也不难看出，如果 新品在武汉如果只做流通， 是难以打开武汉市场的。 对于试图进入武汉市场的白酒品牌来说， 餐饮渠道无法回避。运作酒店，直分销模式和消费者盘中盘是可以借鉴的模式之一。
