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1、呈：武汉市金家房地产开发有限公司黄总及张总监主题：金家地产江都市舜天路项目前期策划合作事宜（详见附件）时间：二一年九月十五日 尊敬的黄总及张总监：承蒙信任，为将舜天路项目前期顾问服务更加全面、深入、科学和专业，拟根据贵司和舜天路项目的实际情况，组建专案组和专家顾问组。前期策划工作分市场调研（定量分析）和项目定位（定性分析）两个阶段完成，第一阶段工作由专案组深入项目所在地，针对舜天路项目市场环境展开科学调研，第二阶段由专案组和包含市场营销、项目策划、建筑设计、宣传推广等资深专家顾问组，根据舜天路项目实际情况，结合第一阶段工作成果围绕项目定位课题展开论证，并提交项目定位正式报告。顺祝商祺！附件一、
2、江都舜天路项目建议书附件二、费用及支付方式附件三、舜天路项目市场调研委托合同附件一：江都舜天路项目建议书前言我们会为贵司舜天路项目配置优质专业团队，团队主力成员有超过十年的房地产职业经历，并在国内房地产标杆城市如上海、广州、深圳、杭州、南京等城市有多个成功操盘案例。我们会充分发挥过往几年在长三角地区楼市积累的成功经验，相信这些经验有益于为舜天路项目的顾问服务。我们会为贵司提供一个充分反映项目所在地市场状况的开发建议。我们提供的报告将以项目所在地市场进行全面细致的市场调查为基础，以此得出该项目整体市场定位建议。本报告将同时涵盖宏观经济环境综述和指标量化研究，市场需求评价以及区域性分析和平衡性分析
3、等内容，并充分考虑到影响上述物业市场宏观供应和需求方面的因素，从而对于项目的整体定位提出建议，并从收益的角度对项目开发提出建议方案。一、本项目成功要素基于对长三角地区和项目所在地市场的理解，结合舜天路项目的实际情况，我们认为本项目成功的关键性因素如下：正面的市场环境 良好的政府关系准确的市场定位 适宜的入市时机 成熟的市场营销 产品差异化识别 合适的土地价格 物业的协同效应 二、研究目标作为我们对工作内容初步的看法，我们确定主要目标如下：n 基于整体及区域市场研究的基础上，确定发展程序以获得最优组合；在客户研究的基础上，分析地块所有开发项目的中短期需求，以确定优先开发项目；n 基于测试性财务分
4、析的基础上，为本项目可行性提供建议，使其获得最大收益，并对确定的产品模式进行调整。三、研究方法一般来说，使新兴地区项目开发价值最大化的关键在于土地用途，这些用途源自于地块所处的位置所赋予地块附加的利用方式和价值，高质量的发展起点代表了一个在已规划的环境内进行项目发展的可贵机遇。鉴于这是一个同时包含宏观环境综述和指标量化研究，市场需求评价以及区域性分析内容的市场研究报告，我们将综合运用各种有效的研究方法，通过各类途径探索最真实的市场，对历史和现实进行客观的分析与研究，并给出具有前瞻性的市场发展前景预测。主要的途径和方法包括：n 开发商访谈：充分了解贵公司对项目的期望和目标，以及相应的财政实力；并
5、在整个研究过程中与开发商保持充分沟通，随时跟进开发商的计划和目标；n 政府相关部门访谈：了解政府相关部门对该项目的目标和看法，以及政府部门对项目周边区域的整体规划，政府有关方面政策与计划的分析和评价；n 目标客户问卷调研：了解本项目潜在目标客户群的需求因素和关注点；n 竞争性分析：市场在售和未来竞争性项目的共性和差异性分析，为项目寻找发展突破点；n 宏观经济指标、市场供应和需求等。四、工作步骤前期组建及准备项目SWOT分析所在地宏观经济研究市场竞争性研究住宅类研究总结财务分析项目整体市场定位商业类五、服务内容5.1项目SWOT分析（了解该地块的物理特性以及对项目开发的影响）n 就本地块的地理位
6、置诸如周边用途、区域形象、配套设施和发展前景进行研究；n 就本地块自身的特性诸如面积、形状、地形、与相邻建筑物的可比性和景观等进行研究；n 就本地块的开发限制诸如物业类型、覆盖率、容积率等进行研究；n 就本项目的进出口、交通状况、未来交通发展和到达城市核心区域等进行评价；n 地块SWOT分析，我们将对地块的优势与劣势进行分析，并提出建议以扬长避短，同时我们会对地块的限制及机遇作出结论。5.2宏观经济研究（经济和人口发展是房地产需求的最终驱动力）我们将在本部分对项目所在地的经济发展和人口统计状况进行分析。我们将特别关注上述因素对区域房地产需求的影响，研究内容包括：n 国内生产总值及构成n 人均可
7、支配收入n 零售消售额n 人均消费和消费模式n 其他相关指标n 上述指标的发展趋势n 经济人口现状和发展趋势将为未来需求奠定基础同时，在贵方进行相关会议安排的帮助下，我们将访问项目所在地的建设相关部门，以便了解他们对本项目发展的计划和愿望：5.3市场竞争性研究根据项目的实际情况，项目所在地规模较大的高品质楼盘是重点研究对象。5.3.1市场供应分析（从历史的供应理解未来供应的趋势）供应量将对市场的消化速度和销售价格产生直接而深刻的影响。在本部分中我们将对项目所在地的住宅市场和商业市场的发展和整体供应水平进行讨论，对分地区的供应数量与质量水平进行评述，以对目前及未来一段时间的市场供应有一个全面而深
8、入的认识。n 市场整体供应水平概述；n 历史和现实的供应量分析，包括分区供应分析；n 建筑特征、综合素质、开发商实力和物业管理水准；n 相关的指标分析，包括代表性楼盘的消化率、销售周期和售价及其现状；我们还将对引起指标变动的因素进行讨论。5.3.2市场需求分析（理解目标客户类型和需求规模，以便获得对市场需求状况的客观认识）统计过往几年市场消化量将对市场的整体趋势，如销售周期、销售价格等产生重要影响。并由此对未来年份的总体需求水平最出合理的预测。n 户型和面积段的主力需求；n 投资性需求n 关注点；n 商业需求；n 价格接受度；n 地段评估；n 区域发展价值。5.3.3相关市场指标分析（判断项目
9、的未来市场盈利空间）项目的销售价格和销售周期不仅取决于其本身所具有的各种优势，同时还受制于市场的整体走势。对市场的销售价格和消化速度进行预测，将对项目的合理定位产生积极的影响。5.3.4未来市场预测（对未来市场的发展趋势作出可依据的推断）通过对未来市场的供应与需求情况的分析，我们将对项目所在地市场未来的供应量以及主要项目、售价和合理销售周期等市场指标的大致前景作出相应的预测与分析。鉴于市场存在的不确定性因素，我们将采用定量结合定性调整的方法探索供应水平和需求制成之间的平衡点，在预测供应的水平上判断需求增长的空间，在净吸纳水平和存量压力的方面推断市场的售价水平，以助于发展商对于市场前景及发展趋势
10、的整体把握。n 未来市场供应量的主要分布区域n 市场的未来供应量预测n 相关的市场指标预测5.3.5可比及竞争性项目分析（为本项目的建设提供可鉴经验，从而有效规避可见的市场风险）选取市场中若干代表性成功及口碑较差的项目进行详尽的个案分析，可以明确具有竞争力的项目在市场中的优势和弱势，了解其在市场推广中的机会和威胁，从而对市场的需求作出正确的判别。我们将对已经获得市场首肯的项目和未来几年内可具有竞争力的项目情况进行概要评述，分析其在市场上的优势或不足之处，作为投资者进行开发时的参考。n 项目的市场定位分析；n 项目发展特点分析，包括规划布局和建筑设计特点如园林景观、功能分布、平面布局、配套设施的
11、供应与质量等；n 项目市场表现分析，包括相关的市场指标如销售价格、销售周期、市场口碑、二手房市场表现，分析其优势及不足。5.4社区商业研究（促进各类型物业协同发展相互促进）n 区域商业布局及经营现状n 区域商业价值和发展机会评估n 项目商业体量和售价建议n 项目商业产品建议5.5开发结论和建议5.5.1项目总体定位建议（总体定位将为分物业定位和分物业产品描述提供纲领性的指导）考虑到项目的区位，区域竞争力，和城市规划，我们将对本项目的总体定位提出建议。包括：n 本项目在江都或扬州的功能和地位n 和其它项目的错位竞争n 项目主要目标市场建议n 项目的总体定位n 项目的功能分析n 项目的地块竞争力分
12、析n 项目的功能空间分布建议5.5.2住宅开发建议基于项目所在地市场的分析和可比案例的总结，对本项目开发提出建议，包括：n 项目市场定位n 主题定位及目标客户群体定位n 各类型物业规模测定n 项目分期开发建议n 定价策略n 销售策略n 项目市场表现预测n 办公楼产品建议5.5.3商业开发建议（从市场角度为未来的设计和规划以及营销、招商提供指导性意见）基于项目所在地同类型项目的分析和可比案例的总结，对本项目商业物业开发提出建议，包括：n 商业项目市场定位n 商业目标消费群分析n 商业项目分物业形态规模测定n 商业主题及初步业态组合n 销售价格或租金预测n 租售策略n 商业项目分物业形态产品建议5
13、.5.4最优开发组合（就市场可行性，确定使土地价值最大化的开发方案）我们将根据上述发展概念，从市场的角度出发，确定本项目最高及最佳效率的开发方案，以使土地价值最大化。n 项目各组成部分的合理规模n 各物业类型的协同效应研究n 规模控制及功能配比n 项目整体布局建议n 对相关服务配套设施的建议5.5.5项目开发时序与分期（根据市场需求确定各物业类型的开发时序，以规避市场风险）我们将根据上述发展概念以及市场定位，并从市场的角度出发，确定本项目最高及最佳效率的开发方案，以使土地价值最大化。n 基于上述最优开发组合，确定项目整体开发时序n 开发进度控制n 分期规模控制5.6财务分析（市场可行的项目并非
14、一定财务可行，财务回报是每个项目成功的关键指标）我们将针对建议的开发方案整体进行财务可行性和潜在赢利能力的分析。研究将基于市场分析所得出的收入估计及根据开发商提供的的工程成本。基于风险程度的不同，发展阶段及剩余部分的持续投资阶段将分别被考虑。基于市场可行的各物业品种的规模配比，我们将建立 10 年期的折现现金流分析模型以研究项目整体的财务状况，并通过如下指标来确定财务回报最优的物业品种组合：n 净现值n 内部收益率n 重要财务变量的敏感性分析我们将利用该财务分析作为工具来检查该项目赢利和适销的可能性。对每一种物业类别的研究结果将帮助我们考虑各种物业在开发组合中的比例。我们会将财务上可行的物业种
15、类加入开发组合中。在该研究中，我们将使用贵方所建议使用的土地价格和目标收益率。如果贵方不能提供上述资料，我们将依据我们的市场经验进行假定，所有假定都将在报告中明确指出。我们也将在模型中综合与该项目有关的各项合理的运营费用等。5.7研究总结（最终开发组合为具有市场可行性和财务可行性的方案组合）基于前述市场研究和财务分析，我们将为贵司提供一个具有市场可行性和财务可行性的最高最好物业开发方案。附件二：费用及支付说明一、费用说明前期策划顾问费为￥380，000整（即人民币叁拾捌万元），以上费用主要包括以下内容：1.1、合同期内，专案组在项目所在地所开展的市场调研费用；1.2、合同期内，专家顾问组关于舜天路项目定位论证费用；1.3、市场调研和项目定位资料整理、撰写和装
