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1、论品牌战略在我国企业发展中的作用内 容 摘 要改革开放四十多年来，我国企业如雨后春笋般不断发展壮大，推动了国民经济的发展。由于企业数量的不断增加，品牌的树立便在企业发展中充当了一个重要的角色。本文通过运用文献研究法与案例分析法，查阅了相关文献，以体育品牌企业为例，分析重视运行品牌战略和不重视运行品牌战略的不同效果，引起我国企业对有效运行品牌战略的高度重视，使其了解在运行品牌战略过程中可能会遇到的问题以及解决方法，并提出可供借鉴的成功运行品牌战略的建议，从而归纳出品牌战略在我国企业发展中起着重要作用的结论。可以说，品牌战略对于一间成功的企业而言是不可或缺的，能否树立起一个属于自己的品牌将影响该企
2、业的竞争力与发展空间。关键词：品牌战略；企业；创新Research on the Role of Brand Strategy in the Development of Chinese EnterprisesAbstractIn the past more than 40 years of reform and opening up, Chinese enterprises have sprung up and grown like mushrooms, driving the development of the national economy. As the number of ent
3、erprises continues to increase, the establishment of brands has played an important role in the development of enterprises. By using the method of literature research and case analysis, the relevant literature was checked, and sports brand enterprises were taken as examples. This paper analyzes the
4、different effects of paying attention to running brand strategy and not paying attention to running brand strategy, drawing great attention of Chinese enterprises to effectively run the brand strategy, so that they can understand that they may encounter problems in the process of running brand strat
5、egy and know the solutions, and suggestions for successful operation of the brand strategy are put forward. The paper concludes that the brand strategy plays an important role in the development of Chinese enterprises. Brand strategy is indispensable for a successful enterprise. Whether an enterpris
6、e can establish a brand of its own will affect the competitiveness and development space of this enterprise.Key words: brand strategy; enterprises; innovationII目 录内 容 摘 要IABSTRACTII一、绪 论1（一）研究背景与研究意义1（二）国内外研究现状11.国外研究现状12.国内研究现状2（三）研究内容与组织结构3（四）研究方法3二、品牌战略的相关理论3（一）品牌战略的概念3（二）品牌化决策4（三）品牌模式选择4三、我国企业重视
7、运行品牌战略的必要性4（一）品牌意识薄弱导致了企业寿命极短4（二）品牌定位不清晰导致了企业缺少自身特色5（三）自主创新能力不足导致了企业产品实力不足5四、李宁公司品牌战略运行的做法及其借鉴意义5（一）李宁公司介绍6（二）李宁公司实施品牌战略的做法及其效果61.积极寻找适合自身的品牌建设道路62.注重自主创新，切忌盲目效仿63.品牌建设要往受众面广的领域发展74.坚守品牌初心，打造民族品牌8（三）借鉴意义81.确立企业目标，提升发展起点82.提高产品质量，打造成功根基83.吸引消费热度，增加企业盈利94.壮大民族企业，增加文化输出9五、结 论9参考文献11致 谢12一、 绪 论（一）研究背景与研
8、究意义品牌战略在我国企业发展中占有十分重要的地位，同时我们也发现我国企业在建设品牌的过程中既有自己的特色也遇到了不少的问题，对此，本文将进行深入探讨。品牌战略是一间企业快速发展的必要条件。品牌战略位于品牌管理和战略管理的协调之中，通过强调企业文化、吸引目标受众并充分传达企业自身产品与品牌文化之间的关系以凸显企业重视品牌建设的必要性。品牌对于一家企业而言就像人的姓名一样，是这家企业的象征。外界对于这家企业的所有评价，往往以代表整个企业的品牌形象为判断依据。因此，一家企业的知名度、美誉度和消费者忠诚度都可以凝聚在其品牌上。品牌对于企业而言是一份巨大的无形资产，成功的企业不仅应拥有优质的产品和出色的
9、服务，而且还应拥有一流的品牌。目前，大量文献对品牌战略的研究略微宏观，因此本文将通过分析具体企业案例试图为更多的企业提出相对详细的可供参考的建议，使品牌战略为我国企业的发展发挥出更大的作用。（二）国内外研究现状1.国外研究现状对于品牌战略，外国专家与理论家主要集中在以下方面进行研究。自从美国品牌理论家Gardner and levy（1955）发表关于品牌理论的论文以来，品牌理论研究取得了长足的进步。目前，国外品牌理论研究已经不仅局限在自身的研究领域，并且通过对其他学科的融合，丰富了自身的研究内容，使品牌理论研究更加完善。美国品牌研究专家David Ike的品牌资产框架是西方品牌理论的代表；他
10、认为，品牌资产是无形的资产，不同于产品、资金等有形资产，一流的品牌一般具有极高的认知度、知名度或者申请了专利，这些都是有利于企业发展壮大的无形资产。美国市场营销学教授Kevin Lane Keller(2003)在战略品牌管理一书中谈到，要想打造强大的品牌并实现企业品牌资产最大化，企业应该以正确的方式理解品牌的含义并提供适当的产品和服务；对企业自身的产品具有正确的定位；对利润较高的部分进行有针对性的宣传；使用所有互补的品牌元素来支持营销活动；整合营销沟通方式，保持沟通的一致性；评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略；建立信誉；建立适当的品牌个性和品牌形象；保持品牌创新和相关性；从战略高度设计
11、并实施品牌结构和品牌组合；采用品牌资产管理系统，确保营销活动能够正确反映品牌资产的概念。1 美国学者Jack Trout（1986）定位时代一文中提出了市场定位的概念。文中将市场定位定义为“企业或公司依据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对此类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业或公司的产品塑造与众不同、个性鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而确定该产品在市场上处于适当的位置”。简而言之，市场定位就是确定品牌或产品在市场中处于何种位置。22.国内研究现状国内专家与理论家对于品牌战略的研究主要集中在以下几个方面。杨伟文(2010)在品牌认知对消费者购买行为的影响一文中提出了
12、一种概念模型，目的是探讨品牌知识和品牌关系如何影响消费者当前的购买行为和未来的购买行为；结果表明，对品牌的满意度、对品牌的情感是对消费者的购买行为造成重大影响的两方面因素。3李海鹏(2012)在其博士论文企业品牌竞争力评价研究中认为，自主品牌的构建在中国经济增长方式转变中具有象征性作用品牌是“中国制造”向“中国创造”、由“经济大国”向“经济强国”转变的标志性符号；并从五个方面探讨了对于品牌竞争力的评价。李学新与李海鹏在中国品牌定位理论研究述评中认为，运用科学研究方法探索中国本土化品牌定位理论并建立理论基础应该是学术努力的方向。4王长征(2011)在个性消费，还是地位消费中国人的“面子”如何影响
13、象征型的消费者品牌关系一文中，注重于研究不同身份地位的消费者对于企业自身品牌的影响。5杨建宏(2011)在新经济背景下企业差异化营销分析与探讨一文中，从差异化营销的角度探讨了实现企业品牌不平衡竞争以及寻找最佳市场的必要性和现实意义运行弱势品牌差异化战略可以使企业充分发挥自身优势，有助于企业增强在本地市场的领导力，发展企业品牌会更具活力。6在建立国际高端体育用品品牌的战略构想一文中，洪流(2012)将中国本土的体育用品品牌与世界上知名的体育品牌作了比较并指出，国内品牌在制定国际高端品牌战略时需要探索民族文化的精髓并加以利用；此外，在培养高端人才的基础上，国内品牌还需要制定强有力的宣传与营销策略，
14、以全面提高竞争力。7（三）研究内容与组织结构本文主要通过对我国体育品牌在品牌建设时运行的思路进行分析，了解不同的处理方法取得的成果截然不同，力求得出成功运行品牌战略的参考建议。为了清晰论述品牌战略在企业发展中的作用，除了绪论以外，本文首先阐述品牌战略的相关理论，分析品牌战略的相关概念以及与企业发展的联系；其次从企业不重视运行品牌战略带来后果的角度分析企业在传统品牌建设时所遇到的问题，从而证明企业重视运行品牌战略的必要性；然后通过具体案例分析相关企业成功运行品牌战略的做法，并提炼出可以适用于绝大部分企业的参考建议；最后部分是结论，它将总结本文所提出的观点，希望引起企业对运行品牌战略的高度重视，使
15、其了解在运行品牌战略过程中可能会遇到的问题以及解决方法，有利于更多的企业结合自身实际情况进行进一步的发展。（四）研究方法本文综合运用文献研究法和案例分析法阐述品牌战略对企业发展的作用。通过查阅相关国内外文献，阐述品牌战略的相关理论，分析企业在传统品牌建设时所遇到的问题，同时通过具体案例分析相关企业成功运行品牌战略的做法，并提出有助于企业成功运行品牌战略的相应建议。二、品牌战略的相关理论（一）品牌战略的概念“品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略”。EMBA、MBA等商管教育均对品牌战略的建立及规划方法有所介绍。8（二）品牌化决策品牌决策解决了品牌属性问题。企业在创建品牌之前，应该优先选择制造商品牌还是分销商品牌、选择自主创建品牌还是选择特许品牌，这是企业应当做出的决策。不同的品牌管理策略意味着企业的路径和命运会有所不同。如果企业想要做出正确的品牌决策，就必须为企业自身规划正确的发展道路：例如，选择生产，供应和营销整合在一起的的宜家类型还是像麦当劳一样拥有特许经营权。总之，不同类型的品牌在业务活动不同的部门和阶段具有特定的适应性。（三） 品牌模式选择品牌模式的选择解决了品牌结构的问题。企业对于品牌模式的选择是多样的，可以选择单一的品牌模式，也可以选择
