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1、我国生鲜市场调研报告我国生鲜市场调研报告一、现状随着“互联网+农业”趋势不断深化，生鲜电商保持着高速发展 的态势，正日益成为电商行业的突破性增长点。巨大的市场前景吸 引了众多生鲜电商的积极入市：京东7000万美元领投天天果园；阿 里巴巴投资易果网；顺丰跨界开办顺丰优选；苏宁超市推出“苏鲜 生”；亚马逊公布了筹备己久的生鲜馆，包H2cake.都乐中国、 獐子岛等；联想佳沃推出金艳果狒猴桃，“柳桃”与“橙”、“潘 苹果” 一起掀起水果网络营销的浪潮。新事物的发展不可能是一蹴而就的，行业的成长阶段必然要经历 艰难的探索时期。生鲜电商普遍存在盈利难的问题，截至xx年7月 份，国内4000多家生鲜电商，
2、仅40家实现盈利，95%的生鲜电商企 业仍处于不同程度的亏损，其中包括京东、天猫、顺丰优选等生鲜 电商巨头。大型综合电商们有雄厚的资金支持，短期亏损尚能维持, 但许多中小型生鲜电商由于资金链断裂而被迫退出市场，曾经风光 一时的优菜网、美味七七、菜管家等垂直电商的失败，显示出生鲜 电商而临的严峻形势。生鲜电商虽然道路曲折，但其发展前景仍被 业内所看好，资木的青睐为生鲜电商的发展注入了新的活力。xx年 资本“寒冬”的大背景下，中粮我买网完成了 C轮2.2亿美元融资, 创下行业新高，本来生活、天天果园、多点等其它多家公司也完成 了新一轮融资。传统农批市场转型电商的实力强大，成为生鲜电商发展的新增长
3、点。而对生鲜电商的迅猛发展给传统生鲜行业带来的中击，许多农 批市场积极转型，借力互联网信息化大趋势，开展农产品电子交易、 电子拍卖和期货交易等业务。例如，寿光农产品物流园建立起蔬菜 电子拍卖中心，日交易量达00多万斤，成功实践了 “未收先卖，未 种先卖”的订单农业模式。二、挑战（一）物流成本高生鲜产品具有季节性、保鲜难和损耗高等显著特点，冷链物流体 系的发达与否直接决定了运营成本和利润分配。目前我国冷链物流 的发展水平严重滞后于发达国家，物流成本过高己经成为阻碍生鲜 电商发展的主要矛盾。传统生鲜行业仍普遍采用“打冷+冰块”的原 始冷藏方法，以常温车为运输工具，保鲜时间为2-3天，且运输损 耗大
4、、效率低。大型生鲜电商采用自建冷链物流的方式，投入巨额 资金铺设全渠道全方位冷链物流体系，但目前尚在建设之中，短期 内难以承担持续增长的生鲜配送压力。而中小型生鲜电商大多依靠 第三方物流，采取“普通物流+快行线”的低效方式。现阶段，国内 4000多家生鲜电商中，能够采用低温冷链完成“最后一公里”并覆 盖全国范围的仅顺丰优选一家。（二）仓储资源紧缺（三）产品非标准化生鲜产品具有特殊性和多样性，集自然规律与经济规律于一体， 其口感、色泽、性状、大小等衡量维度难以实行标准化，地域条件、 自然条件和生产方式等方面的差异使得同一产品不同批次、不同产 地的产品品质千差万别。生鲜产品标准化不仅关系到线上交易
5、的流 畅性，同时也关系着食品的安全性。社会层而的产品标准化意识淡 薄，推行标准化建设的力度不够，在生鲜产品生产过程中，生产者 对产品标准化缺乏了解，一些具有规模的种植基地虽然有一定的标 准化生产能力，但也未能完全将产品标准有效注入到生产环节中去; 在终端消费环节中，广大消费者大多凭生活经验建立“好肉好菜” 的标准，导致其标准差异较大，客户满意度难以提升：缺乏统一的 品质标准体系，消费者购买生鲜时仅凭网页中的价格、图片等信息 难以判断产品的实际品质，对产品的甄别难度大。（四）供应链不稳定生鲜电商的核心竞争力在于产品木身，拥有稳定的供应链是生鲜 电商的重中之重。目前国内的生鲜电商主推“健康、有机、
6、天然、 高品质”的有机蔬菜和进口生鲜，号称“产地直供”、“源头直 采”。但是实际上，多数生鲜电商难以把控产业链上游，采取的是 从批发市场拿货的方式。沱沱公社、一米鲜等号称“产地直供”的 高端产品供应平台，均在北京新发地批发市场设立了采购与物流中 心，从新发地批发商处采购货品后，运送到仓库或直接现场分拣包 装，然后用快递寄送给消费者。部分电商甚至将分拣、筛选、包装 等重要品控环节全部委托给第三方经销商。失去了产品质量控制环 节，产品质量难以保证，以次充好、鱼目混珠的现象屡见不鲜。究其原因，由于生鲜电商的.采购数量和产品种类不稳定，繁杂 的产品类目与小规模需求量形成矛盾，而生鲜市场庞大的产量需要
7、庞大的需求量来消化，中间环节依靠规模化效应，来降低单位运输 成本和损耗成本。各个中间商每次选择2个品种，进货量在几百 吨左右。而生鲜电商几乎每家都有上百个品类，每次的需求量又只 有几吨，这种零散而不稳定的需求量，使得生鲜电商在市场采购时 根木不具备真正的话语权，也无法像大型批发商那样，与生鲜种植 基地建立长期而稳定的供应关系。（五）传统农批市场的有力竞争三、对策（一）建立冷链物流体系不断完善冷链基础设施建设，引进推广先进的冷链物流技术，实 现市场范围内的冷链物流全覆盖，发挥规模效应，降低物流成本。 通过电商平台实施扁平化管理，实现产业链上游生产、中游配送流 通和下游终端消费的高效衔接，提高物流
8、运营效率。借助传统农超 和农批市场的物流基础设施，完善物流配送中心和物流网点的建设。 资金不足的中小型生鲜电商平台可以与第三方物流合作，支付相应 的物流服务费用，转移物流过程中的损耗风险。引进国外的先进冷 链技术，建设专业的生鲜冷库和温控分拣中心，运用二维码、传感 器、GNSS、WSN和移动信息等先进技术，为生鲜产品的保鲜保质提 供技术保障。（二）推动产品标准化建立产品标准，包括种植标准、分拣标准、信息标准和技术标准 等。种植标准是指与农户签订采购协议时，明确规定种植要求，包 括种植技术、农资产品的采购、农药化肥的使用等等，保证产品源 头的安全、优质。分拣标准是指由生鲜产品研究机构制定详细、完
9、 善的蔬菜品名库，划分出各个生鲜品种的品质级别，在采购和分拣 时依据标准进行分拣和包装。信息标准是指严格规定电商平台信息 发布标准和流程，做到及时、准确的公布产品的供求信息、实时价 格、招商信息、产品标准等。技术标准是指借助标准化的生产技术 规程解决生鲜生产和保鲜过程中的病虫害和损腐问题，建立生鲜全 程跟踪档案系统，为农产品生产者提供科学的产品监管体系，提高 食品安全标准等级，提供“健康、有机、安全”的高品质生鲜产品。（三）与农批合作，稳定供应链与农批市场签订采购协议，发挥农批市场的资源优势和生鲜电商 的平台优势，双方合作互补、互利共贏。加强双方的物流资源的整 合，引进国外先进冷藏技术，共同建
10、立先进的冷链物流体系；以取 代传统生鲜行业的中间环节和线下零售环节为目标，前端与产地批 发市场直接合作，后端连接广大的消费者群体，严格把控产业链上 游，解决产品供货问题。实践证明，抛开电商谈发展，或抛开农批 谈生鲜，都是行不通的。在未来相当长一段时期内，“产地一批发 市场一菜市场”模式仍是生鲜流通主要渠道，生鲜电商和农批市场 的协调发展、互利互惠，是生鲜电商最便捷的发展之路。（四）品牌化通过供应链的严格把控加上用户的背书，形成被公众广泛认可并 信任的安全生鲜品牌，并在流量上依托传统电商实现营销推广；兼 顾生鲜产品的消费习性、营养特色、和互联网的分享性、个性化， 通过提高品牌认知度加深消费者对生
11、鲜电商的印象，强化消费者对 生鲜电商的信任；对消费者观念进行正向引导，使消费者培养起网 购生鲜的消费习惯。随着国民收入的普遍提高和消费者需求观念的 变化，消费者对食品安全和健康品质有了更高的追求，绿色、有机、 无公害的生鲜品牌将成为生鲜电商的主要竞争力。“褚橙”、“柳 桃”和“潘苹果”就是将生鲜品牌化的成功范例，打造安全、生态、 健康的品牌形象，加之名人效应的营销方式，培养起一批忠实的消 费者，大大增强了用户重复购买率。（五）运用020模式020模式将线下实体店和线上交易相结合，实行全渠道020模式 的农产品流通模式，将产业链的生产环节交给传统的大型批发市场、 农业合作社和生鲜基地，将营销推广
12、环节交给第三方平台，让专业 的人做专业的事。线上与线下的融合互通、全产业链全渠道运作的 路径能够彻底砍掉中间环节，有效降低下游成本，扭转当前生鲜电 商难盈利的局而。生鲜食品事关民生健康，消费者往往更相信眼见 为实，追求安全可靠的优质产品。线下消费者与实体店的真实交流, 不仅使消费者对产品有更形象的认识，也增强了消费者对线上平台 的信任和忠诚度。四、结语随着“互联网+”浪潮的兴起，“互联网+农业”必将成为未来农 业发展的大趋势。生鲜电商作为电商行业最后的一片蓝海市场，拥 有强大的政策支持和广阔的市场前景，必将为传统生鲜行业带来翻 天覆地的改革和变化。而对当前的物流成本高、仓储资源紧缺、产 品非标准化、产业链上游不稳和传统渠道的有力竞争等众多问题， 各参与主体、各竞争者只有研究市场、准确定位、明确优势、找准 模式，顺应互联网化的时代趋势，才能在激烈的竞争中树立自己的 核心竞争力，顺利度过行业转型期，在市场中立于不败之地。
