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1、消费者购买心理与行为深度访谈研究报告贵州大学管理学院 MBA1501班 宋鹏消费者在购买商品过程中的心理与行为过程是怎样？以及针对商品本身或其单 价，这背后的心理考量又是怎样，本文通过针对采访消费者，进行深入访谈的方式, 来洞察消费者的心理与行为。基于消费者的角度来分析在购买商品中的心理与行为 过程，以此从商家的角度来看，如何影响消费者的决策过程，从而促使消费者购买 自己的产品。消费者行为研究背景消费者的购买心理与行为是一个以特定目标为中心的解决问题的决策过程。以消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有
2、极为重要的关键性地位，是购买行 为中的核心环节。购买决策决定了消费者购买的方式、时间以及购买地点。对于购买决策 的心理研究，有助于商家有针对性的进行商品的营销。采用怎样的营销策略，着眼于哪个环节会更加有效，不同的商品，采取不同的营销策略。发生商品购买的行为，一定是在基于消费者的购买决策决定后的反应，该过程由5个阶段构成， 分别是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。消费者对于不同商品在各阶段的考虑，与商品本身有怎样的关系，商品本身对消费者所产生的作用或何种价值，以及商品的单价是否会影响到消费者在决策过程中所采取的相 应行为，这些都将是我们针对本次研究决策过程的重要考量因
3、素。消费者行为研究目的本文的研究目的主要希望找到消费者在进行购物决策过程中，针对不同的商品、不同 的单价，会有怎样的考量。对于差异，如何来理解，能否找到其中的规律，产品本身存在 什么样的特性，并且归纳汇总出消费者心理过程，提炼出消费者洞察。对于消费者行为的研究，能够让商家有针对性的来进行企业营销的设计，以使得目标顾客的需求得以及时满足，并将营销贯穿于整个消费者的决策过程之中，影响企业营销 活动，实现精准营销。一、研究方法本文对信息的主要收集方法是深度访谈法。深度访谈是一种无结构性的、一对一的、 直接的访谈。在访谈过程中，调查者（即本人）通过设定的一系列问题，来获得被调查者 的回答，并一步步来揭
4、示被访者在购买过程中的心理考量，详细了解复杂行为，以及各阶 段的了解和掌握。深度访谈法是一种互动性较强的研究方法，也是比较常见的一种调查 和研究方法，可以深入揭示消费者的行为动机关系，以及影响考虑因素。我们通过预先设 定访谈消费者对不同定价商品的考量，以此来研究分析，不同商品及单价的决策过程有怎 样的区别。本文将采集3个访谈样本，访谈对象是调查者的朋友或同事，分别针对的是如 下样本案例：访谈1:单价低于500元的产品或服务的购买心理与行为；访谈2：单价高于500元的产品或服务的购买心理与行为；访谈3：单价高于500元的，购买和选择能够反映消费者自我概念和社会形象的 产品或服务的购买心理与行为。
5、在收集好访谈信息后，再进行分析和归纳汇总，给出对应的研究发现。以下为针对访谈对象所设计的深度访谈问题，这些问题基本覆盖了消费者在购买决策过程总的主要几 个阶段和过程，来体察消费者的心理和行为：1. 为何要购买这个商品？购买目的是满足何种需求？2. 通常是通过何种渠道来了解这类商品？3. 选择这类商品需要考量的重要因素是什么？4. 一般是如何来获得相应的商品属性的？5. 一般是在什么时间、地方进行购买？6. 你平时一般使用的是什么品牌？7. 你是如何了解到这个品牌的？ 为什么要选择这个品牌？8. 你看重这个品牌的什么方面？9. 你如何来准备进行购物的？10. 你在进行商品选择比较过程中，主要看重
6、的分别是哪些方面？11. 你会选择有怎样促销的商品，对你比较有吸引力？12. 你希望在购买后多久能够拿到商品？13. 在使用该商品后，你通常会与你的朋友进行使用交流么？14. 你通常会下次继续进行购买同一种商品么？案例分析以下为本次访谈内容的说明， 基于访谈问题，来完整覆盖决策过程中的消费者的考量， 为保护隐私，以下受访者姓名均为化名。访谈 1我访问了一位朋友小张，男，年龄约莫 35 岁，商品是低于 500 元的龙大哥辣子鸡， 通过访谈来了解通常购买这类商品的决策过程。在问到关于为何要购买龙大哥辣子鸡的问题中，小张是这样回答的，“因为我是公司 老板，员工经常加班。为了关心员工、团结队伍，经常我
7、会叫好吃的外卖大家一分享，这 其中就有龙大哥辣子鸡，因为它的味道不错，相对在外面订房消费也较为便宜 ” 。在被 问到购买中主要考量的影响因素时，小张提到，先考虑是否好吃，再考虑品牌。由于员工 较多又考虑到味道及份量还有价钱，所以考虑购买龙大哥辣子鸡。在被问及到会在什么时 间和地点时， 小张提到，购买这个并非很规律，通常可能会在中午或晚上误餐时，地点 基本在公司。针对龙大哥辣子鸡的选择，一方面会习惯性购买自己经常选择的商户，一方 面，为了品偿其他不同的口感，就会选择其他家。基本上，还是属于几个品牌会轮流性进 行购买，或者偶尔尝试购买一些其他的口味或类型。在被问及此类商品促销对购买的影响时，小张提
8、到，由于价格本身不贵，而且食品也 不会一次性大量囤积，所以通常这类商品，不会特别在意促销，有促销当然好，没有促销， 也不会不买。而且通常还是自己经常购买的几类品牌进行挑选。同时，对于自己认可的辣 子鸡，也会推荐或介绍给自己的朋友来选购。访谈 2我访问了一位男同事小郭，年龄约莫 25 岁，未婚，商品是自己新房中的家用电器， 通常这样的商品，单价至少在 500 元以上。通过访谈来了解通常购买这类商品的决策过程首先，针对购买该商品的动机，访谈中，了解到小郭由于其个人酷爱电影和音乐，一 直希望拥有一套个人的家庭影院可以经常欣赏电影，同时新房也是为结婚使用，在新房中 购置一套家庭影院，也是满足日后生活中
9、的娱乐活动。其次，针对通过何种渠道来了解这 类商品，小郭也提到，由于影院类的涉及到包括投影仪、幕布、蓝光播放器、高清机顶盒 或电视盒、功放、音箱等几部分的内容。因此早早就在对应的专业论坛里面开始进行研究 和比较，比较主要是看各中机器所提供的参数，以及支持的功能。根据其新房的房间大小， 先预设好怎样的参数要求。比如投影仪的类型、分辨率、光源投射等是否符合要求。通常 作为一个技术控，更看重自己对于技术的参详，而选择适合自己的那款。同样，在对功放 和音箱的选择上，也是追求达到怎样的效果。在网站和论坛上，看各种评测文章，听网友 来反馈使用心得等。因此，对于信息搜寻过程就支持了大概约几个月的时间。再次，
10、对于 方案评估上。根据访谈也了解，小郭在这块还是非常细致的。首先根据前段时间搜寻到的 信息，进行汇总和整理。针对要购买的商品进行分别评估，比如投影仪就在包括诸如常见 的松下、索尼、三菱等品牌，按照各自的参数和价格来进行比较，选择了一款适合他要求 的。同样在功放上，也是根据对于不同输入输出端口的支持，选择了一款性价比最适合的 雅马哈功放。另外还有 120 寸的电动幕布，整体方案进行了完整的评估，这个评估的过程 也是小郭自己花了一个月时间来做的决定。接下来，就是选择购买渠道和供应商，小郭提 到虽然现在电商很多，但存在很多假货，并且有些以次充好。里面不知情的，很容易上当。 因此，他还是选择在论坛上，
11、由其他网友和朋友推荐的比较熟悉的供货商，这些供货商也 有对应的线上和线下店铺。因此通常是在线上做好咨询，线下现场测试，以最终确认购买的商品。因此，根据别人的推荐，小郭顺利的入手一套自己心仪的家庭影院，并由专业人 士来进行新房的现场布线和安装。后来，小郭还说，购买后其本人做了很详细的测试，并且将这些评测的文章，也发到 了对应的论坛上，并且一直保持和论坛上网友的积极互动。同时，自己有问题，也及时能 够找到卖家进行咨询。对于他这次的购买，他觉得很有心得，也很满意。他同样将他购买 的相应分析资料共享在了网上，供大家参考。访谈 3我还访问了一位朋友小万，女，年龄约 28 岁左右，就职于观山湖区一公司的营
12、销部 门， 购买商品是其购买的当季流行的名牌时装皮包，价格约在2 万元左右。从访谈的开始，小万就强调了其所在公司是国际型大企业，因此对于着装要求也格外 讲究， 也会经常参加一些国际性的会展活动，因此在购买衣服或箱包时，通常比较倾向 于一些国际性知名品牌，体现出公司的形象地位，以及自己个人的品味。在提到从何种渠 道去了解这类商品时，小万提到更多的是从一些时装杂志和一些国际流行论坛网站等上面。同时，会有一些订阅的广告，定期的发送新品促销等活动到个人邮箱中。 而对于这类商 品，由于价格比较昂贵。小万也强调，为了能够获得更好的性价比，通常会有几种途径进 行购买：在出国出差过程中，去一些当地的折扣店；或
13、者机场免税店来购买，既能够购买 到新款商品，也能够得到比较大的优惠力度；或者在国外的品牌网站上，直接进行海淘购 买。 而通常这种购买，虽然价格会比较优惠，但时间也会相对比较长，一般不大会直接 在国内的专卖店中购买。主要价格比较昂贵，性价比比较低，而在国内电商网站上，也很 容易买到假货。通常在品牌的选择上，会选择国际一线或二线的品牌。考量因素主要是流 行款式，是否是当季流行，有没有符合当前潮流。其次，则是促销。促销力度是否比较大， 再次是适合的渠道。小万也提到，由于其他的同事也都是相互比较。因此，通常会考虑与 同事的着装差不多，至少在品牌的匹配度上要比较接近。而特别是要去参加一些活动的时 候，更
14、是需要来挑选好比较对应的品牌。因此，对时装皮包，外套大衣，礼服等，都会基 本在这些范围之中来进行选择，在被问到，这块所占的消费比重时，小万也坦承。由于公 司或工作需要，为了获得更好的个人形象和定位，而使得这部分的开支在自己个人开支中 占了很大一部分比重。以上就是三个访谈所得到的内容，根据收集到的内容，我们可以看看有到底什么样有 趣的研究发现。二、研究发现从对 3 个案例的研究发现：根据商品价格来进行的区分，可以看出来消费者在进行购 物决策过程中，基本上都经历了几个阶段：需求、信息搜寻、方案评估、购后体验、传播 口碑、重复购买。消费者对于商品的购买决策过程，主要包含有这几块内容：1.为什么要买（
15、 Why? ）2. 为谁而买（ Who ？）3. 买什么（ What? ）4. 在哪里买（ Where? ）5. 在什么时候买（ When? ）6. 怎样去买（ How? ）消费者的购买决策包括三个基本过程：心理过程，实施过程，购后反馈过程。 其中 心理过程，包括感知过程，确定需要和形成购买动机。从这三类商品可以看到如果感知风 险越大，则介入度越高，相反感知风险越小，则介入度越低。这儿的感知风险，就包括了 金钱风险，功能风险，物理风险，社会风险和心理风险等。由这几类风险组成的感知风险， 决定了消费者在购买商品时的介入度。对于介入度比较高的商品，我们看到购买的行为也 会变得比较复杂，消费者高度参
16、与，比如访谈 2 中的购买家用电器，以及访谈 3 中的购买 衣服或皮包。除了了解各品牌、品种和规格之间的差异外。对于商品本身的属性，他人的 反馈，决策过程非常完整。经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认 真的购后评价等各个阶段，持续周期相当长。对于介入度比较低的商品，则看到购买决策 过程快速而简单，比如访谈 1 中所谈到的购买辣子鸡，有一定的惯性，对品牌本身即便没 有太大问题，也会主动寻求一些变化和探索。可以明显存在于一种习惯性的购买，或者冲 动性的购买，以及多样化的购买行为。除此以外， 对于在访谈 3 中体现出来的购买决策，不仅仅是功能的风险，更多是社 会风险的感知。体现的是一种社会形象的要求和社会价值，因此如何将自身在社会中的定 位通过服装来等价起来。则很大程度上取决于社会对这类商品的等同社会价值程度，
