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1、 湖北大学知行学院本科毕业论文（设计）目 录 绪论（1）一 家纺行业市场概述与现状 （1） （一） 家纺及家纺行业的基本概念和特点 （1） （二） 家纺行业宏观环境分析 （2） （三） 家纺行业微观环境分析/竞争环境分析（2） （四） 家纺消费者行为研究 （5）二 家纺企业的发展瓶颈及企业营销策略中存在的主要问题 （6） （一） 家纺企业的发展瓶颈 （6） （二） 家纺企业营销策略中存在的问题 （6） 三 家纺企业营销战略分析与对策研究 （7） （一） 家纺行业市场细分 （7） （二） 目标市场定位策略 （8） （三） 家纺企业营销组合策略分析 （8） （四） 我国家用纺织品行业的发展对策（1
2、0） 总结 （11）参考文献（1）家纺行业市场研究及企业营销策略分析摘 要家用纺织品是我国纺织品行业的重要组成部分。随着国民经济的持续发展，家用纺织品行业也呈现出快速发展的势头。人们生活质量的提高和消费观念的更新，使人们对家用纺织品的个性化要求也越来越突出。本文从家用纺织品的基本概念和特点出发，分析了家用纺织品行业的宏观和微观环境，并从消费者个人因素的角度对家用纺织品消费者的行为进行了研究。本文还探讨了家用纺织品企业的发展瓶颈和营销策略中存在的问题。通过对家用纺织品企业进行营销战略分析，总结家纺行业面临的挑战，为家用纺织品企业提出发展对策。希望为现有家纺企业提供一些借鉴意义。【关键词】家纺行业
3、；市场研究；营销策略Household Textile Industry Market Research and Corporate Marketing Strategy AnalysisAbstractHousehold Textile industry is an important component of Chinas textile industry. With the continued development of the national economy，home textiles have shown a momentum of rapid development. Impr
4、oving the quality of peoples lives and renew the concept of consumption, resulting in home textiles for the individual requirements of an increasingly prominent. In this paper, home textiles from the basic concepts and characteristics of an analysis of domestic textile industry, macro-and micro-envi
5、ronment and personal factors from the consumer point of view of consumer behavior, home textiles was studied. This article also discusses the development of home textiles business and marketing strategy bottleneck problems. Home textile enterprises through strategic marketing analysis, summarized th
6、e challenges facing the textile industry for the home textile enterprises to develop countermeasures. Existing textile companies want to provide some reference.【Key word】Textile Industry；Market Research；Marketing StrategyIII湖北大学知行学院本科毕业论文（设计）绪论 家纺是指家用纺织品，它与产业用纺织品、服装构成纺织三大类最终产品。近几年，随着国际市场对中国企业的日益开放，中
7、国企业的家纺产值增长迅速，中国已经成为家用纺织品的消费大国和制造大国。随着经济的不断发展，人们对居室环境和生活质量的需求由实用性、经济性向舒适性、文化性和个性化转变。家纺产品不仅以消费产品的形式存在于大众生活中，更以一种生活方式和审美文化的形态影响着人们的物质观念和精神生活。对于家纺企业而言，在对企业生存的宏观环境和微观环境了解的基础上，还应该从消费者的行为分析入手，寻找切实可行的营销战略，并采取恰当的营销策略和手段，以在激烈竞争中获得生存发展。1 一、家纺行业市场概述与现状 （一）家纺及家纺市场的基本概念和特点 1.家用纺织品涵盖范围及定义的界定国内家用纺织品行业起步于80年代初，1984年
8、原纺织工业部昆山会议正式提出规划，发展三大领域纺织产品：衣着用、家用和产业用纺织品。在80年代，我国家用纺织品行业称为纺织复制行业，为了和国际纺织品分类通用名词术语相接轨，于90年代初，我国纺织复制行业改称家用纺织品行业。家用纺织品是纺织最终产品的三大领域之一，是我国的传统支柱产业，还是我国在国际竞争力和对国际市场依存度较高的产业。根据国际、国内家用纺织品市场的情况，家用纺织品所涵盖的范围如果按产业分类大致应该分为以下七大类：床上用品类产品；线带类产品；巾类产品；手帕类产品；毯类产品；室内配套产品；护身类产品。2根据家用纺织品所涵盖的范围分类，家用纺织品（纺织装饰品）的定义应为：各种纱线、织物
9、经加工制成可供直接使用的用于居室、宾馆、写字楼内生活、工作等消费用具及身体表面非服装用和护身用纺织品；居室、宾馆、写字楼及交通运输工具运用艺术形式装点修饰表面使之美观、舒适、实用的纺织品。 2.家纺市场的特点 （1）行业竞争手段单一，价格战和简单的广告投放逐渐成为行业的竞争主流； （2）行业创新较少，缺乏有效的系统盈利模型，行业整体投资回报率逐年降低； （3）行业正处于导入期向成长期转型的快速发展阶段，家纺企业的真正竞争对手并不是同行，而是自己； （4）行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段； （5）个性化、情趣化正成为家纺行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特色化将成为家纺企业下一
10、步产品研发的大方向。 3.家纺市场发展现状据不完全统计，目前中国家纺企业近4000家，主要分布在浙江、广东、上海、江苏、山东等沿海开放地区，形成了以海宁、叠石桥等专业市场为中心的产业集群。浙江和广东的装饰布生产、江苏和浙江的床上用品生产均与专业市场的发展联动；山东、河北的毛巾生产基本形成了产销互动的态势。虽然家纺行业涌现了一大批知名企业，但整体市场集中度较低，区域发展差异显著，在很多二三线城市，至今还差不多是空白市场，如广东的韶山地区等，因此发展空间巨大。3 中国家纺行业的蓬勃发展，带来了巨大成就的同时,也带来了新的商贸环境。权威数据显示，2006年中国全社会家纺行业产值约为6540亿元人民币
11、，与2005年相比增长20%。家纺产品出口185.6亿美元(海关统计)，同比增长20.63%，增长幅度与2005年相比降低了大约12%，价值量的增长总体依然高于数量的增长；进口13亿美元，同比增长2.8%。出口金额前五个国家和地区为美国、欧盟、日本、香港和阿联酋,对这五个国家地区的出口金额为124.73亿美元，占总出口金额的67.21%。出口金额排名在前五位的地区为浙江省、江苏省、山东省、上海市、广东省,共计出口152.38亿美元，占全国出口总额的82.12%。从这些数字可以看出,中国家用纺织品的出口占全行业产值的22%,国内需求依然是中国家纺发展的最大动力，同时，也说明出口还有很大潜力可挖。
12、4 （二）家纺业宏观环境分析 1.经济环境因素 随着全球经济一体化和我国加入WTO，国际市场对中国家用纺织品的需求非常旺盛，尤其是2008年以来的宏观经济环境，因为随着“十一五”规划的落实和转变经济增长方式各项宏观调控措施进一步落实，各领域进入全面开放状态。因此，国内专家普遍认为，中国家用纺织品行业在未来拥有着巨大的发展空间和市场容量，家纺行业将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。中国家用纺织品行业面临国内，国际双重良好的发展机遇。 2.社会文化因素 当代社会生活的丰富性和技术因素的迅速变革使人们的生活观念和文化观念发生了巨大变化。人们的生活实践与生活有了前所未有的选择与自主性。社会生活的变迁不
13、断冲击着人们已有的心理模式和审美情趣，人们希望自己的生活环境适合自己的文化、情感、审美趣味和生活理念。家纺产品设计承载了社会文化内在与外在的相关因素，反映着特定时空下人们的生活方式、价值观念和文化心理等不同层面的内容。5 3.地理环境因素 地理区域决定着家纺产品的整体设计风格。由于南北方的地域差异，家纺产品的设计风格迥异。南方空气湿润、浮尘较少，消费者会选择淡雅清新的颜色；北方风沙大，消费者总体注重视觉冲击，因此色彩浓重的家访产品是合适的选择。另外，北方人性格豪迈大气，相对看重繁琐的花边设计或是体现华贵的面料；南方人性格婉约细腻，雅致柔和的床品设计更为合理。当今，在世界变成一个“地球村”的形势
14、下，不同国家、地区的人们借助信息的有效传递，可以迅速了解到不同地域的审美文化、审美趣味，文化与设计的地域特征正逐渐被消解。设计师为了更大范围扩展产品的适应性也逐渐吸收异质文化的有效资源，以适应不同区域消费者的审美需求。 4.政策法律环境 我国家纺企业开始步入“双高”周期，即“高风险、高成本”： （1）“高成本”主要表现为：国内劳动力、能源、环境、原材料等成本刚性增长，出口退税降低，人民币升值增加出口成本； （2）“高风险”表现为：家纺已进入贸易摩擦多发期；以美国为代表的国际市场价格走低；转口贸易受挫；东南亚一些竞争对手崛起；国内减顺差，加大国内市场压力，国内市场价格难以随国家启动内需而增长。 （三）家纺业微观环境分析/竞争环境分析与欧美国家相比较，我国床品行业目前尚处
