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1、 美的智能电饭煲 销售策划书 091国贸（2）班二一一年五月目录一、 产品分析.11、 产品名称.12、 产品介绍.1二、 产品定位.21、 价格定位.22、 功能定位.23、 外型定位.24、 包装定位.25、 渠道定位.36、 品牌定位.37、 对比定位.3三、 市场分析.31、 市场调查.32、 问卷调查.33、 竞争对手分析.4四、 品牌推广策略. 61、 品牌宽度推广.62、 品牌深度推广.63、 品牌维护.7五、 广告宣传策略71、 产品策略.82、 媒介策略.83、 广告实施策略.8六、 销售模式.101、 会员制销售模式.102、 分享式销售模式.103、 体验式销售模式.10
2、七、 总结.10附件一：问卷调查11附件二：销售策划书设计分工表12一、 产品分析1、 产品名称：美的智能电饭煲2、 产品介绍： 我国有 14 亿人口，有近 4 亿个家庭，有节能省钱，省时需求的为 3.8 亿。美的智能电饭煲可适用于餐厅、医院护理、企事业单位，美食爱好者、白领、学生、城市和农村老人，小孩都可使用，而且还是送礼佳品，因此潜在的市场需求非常大。 美的电饭煲是采用微电脑控制的多功能电饭煲，具有超大型彩色液晶显示屏，容易看得见。它采用防止受热不均的1.4MM厚黑金刚内锅,若调整时间设定只需按前进，后退的按键。新上市的电饭煲机身是由高级质感的不锈钢材质制成,内锅可洗米，完全平滑的结构，容
3、易擦干净。而且有可拆卸清洗的内盖。有定时式两次记忆系统和音乐提示（按煮饭按扭时提示，饭煮好时也提示）。 下面以美的电饭煲FZ5012B为例：产品名称:美的电饭煲FZ5012B额定电压:220V额定频率:50HZ额定功率:860W容 量:5L（适合2-6人使用）包装尺寸:458*312*275mm商品毛重:5.5kg精品时尚，居家亮点，造型设计高端2.0mm黄晶蜂窝内胆,加热更均匀24小时预约定时超宽屏液晶显示更大超爽液晶显示频，不插电时也可闪动计时优点：（1）外观更加时尚，是11年最新款式；（2）带有液晶屏，不上电也能显示时间，这个是显著进步；（3）24小时预约（FC407B是15小时预约，3
4、0分钟可调），比一般电饭煲方便得多； （4）屏幕是在上面的，烧饭情况一目了然，更加便于观察；（5）煮好的饭口感效果好。缺点：（1）智能型电饭煲相比较而言价位要高；（2）对于老年人而言，可能操作有点复杂；（3）智能电饭煲主要的缺点是内胆的问题，内胆是由铝合金制作的，由于加入了不粘锅的技术，所以加入了部分不利于人体健康的化学和金属元素。二、 产品定位产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位。1、价格定位 近一年来在中
5、端市场受其他国产品牌的挑战，并受混杂品牌的冲击，尤以价格战为最。美的品牌的智能电饭煲价格区域划分广泛，便于人们根据自身的需要进行不同价位的购买。2、功能定位功能定位就是通过对自己产品各种功能的表现、强调，给顾客提供比竞争对手更多的收益和满足，借此使顾客对产品留下印象，实现产品某类功能的定位。美的智能电饭煲采用“微电脑”控制，具有超大型彩色液晶显示屏。有定时式两次记忆系统和音乐提示（按煮饭按扭时提示，饭煮好时也提示）。3、外型定位精品时尚，居家亮点，造型设计高端 4、包装定位 产品的独特性是产品“活”的灵魂，是战胜竞争对手最有力的武器。塑造有现代感、大气、自信，揉合中国元素，体现美的电饭煲被千家
6、万户所选择，无处不在的感觉。 5、渠道定位 企业内部建立有效的销售管理组织，培养高素质的销售经理队伍。同时采取双道策略：一是自己开发终端零售商，提高终端零售商的占有率；二是地区办事处可以选择23家区域性批发商，并将自己控制的终端零售商的销售额，算做选择的批发商的销售基数，进行分区销售。 6、品牌定位 （1）首席定位：追求品牌成为本行业领导者的市场地位，或者是市场占有率第一，或者是销售量第一。 （2）加强定位：在顾客心目中加强现有的地位。建立美的电饭煲是“最多中国人的选择”的认知。 （3）寻求空档定位：寻找为顾客所重视的，但尚未被开发的市场空间。抓住中档市场的升级以及现有用户更新换代的机会，扩大
7、智能电饭煲的销售。 7、对比定位 通过与竞争品牌的比较，确立自己的市场地位。松下实行现地化、集中化、协作化战略，主打高端市场；科龙实行小家电、大市场、大营销战略，主打中高端市场。鉴于松下是高端市场的强势品牌，且占有率有上升趋势，美的在高档和中高档市场竞争中表现一般，未建立明显的竞争优势；在中端和低端市场以国内品牌占主导地位，美的占有强势地位，但优势并不明显。所以主打中高端市场，扩大市场份额。三、 市场分析1、 市场调查预期：目前市场上智能电饭煲品牌主要锁定在美的，苏泊尔，松下等，我们对美的的智能电饭煲前景看好，仅凭美的完善的售后服务，我们认为它可以吸引广大群众的眼球。并且据相关信息了解美的智能
8、电饭煲时尚，高雅，方便，实用，在这一点上，它应该是广大年轻消费者的偏好。2、 问卷调查（见附件一）问卷调查实际概况：据调查统计，蚌埠在美的电饭煲上的消费群体大体可分为：城市里的新婚，家居装修“新生派”， 城市单身打工族，电饭煲的更新换代消费人群，农村消费群体。其中在这些群体中，80%以上的消费者都倾向于智能电饭煲，70%左右的消费者青睐于美的品牌，认为美的品牌信誉高，产品质量及售后服务好，它以时尚、个性、高雅、方便、实用等特点深深赢得了千万家庭的青睐，符合年轻时尚的主题，适合流动人群。另外美的品牌的智能电饭煲价格区域划分广泛，便于人们根据自身的需要进行不同价位的购买。结论：实际调查的结果与我们
9、预期的相差不大，美的售后服务的保证深入人心，时尚高雅的外形深受年轻一代的喜爱。美的智能电饭煲前景广阔，市场发展空间潜力巨大。3、 竞争对手分析（1） 中怡康：2010年12月电饭煲前10位品牌零售份额排行排名品牌零售量份额零售额份额平均价格1美的42.99%45.58%2742苏泊尔19.71%20.10%2643奔腾7.59%5.58%1904格兰仕5.91%3.89%1705三角3.30%1.66%1306松下1.91%7.03%9547松桥1.62%1.43%2288海尔1.37%0.82%1569九阳1.19%1.05%23010格力0.99%0.75%195分析：据中怡康数据显示，与
10、其他品牌相比，2010年美的电饭煲零售额份额所占比重最大，销量排名第一，可见美的品牌市场占有率高。据分析，这主要是因为美的智能电饭煲价格适中，满足消费者的需求；而相比之下，松下品牌价位就很高，不符合大众消费者的消费需求，而像苏泊尔，奔腾等品牌则因售后服务保障不完善对消费者没有吸引力。（2）美的电饭煲市场监测零售量月度动态单位：台结论：从图表中我们可以看到美的智能电饭煲的需求在增大。与09年相比，2010年智能电饭煲行业增长迅猛，并且据相关信息了解到美的智能电饭煲从2009年的100万台实现了2010年400万台的销售突破，1年翻了4倍创造了家电行业的增长奇迹，收获了51.88%的市场份额；排在
11、行业第二名的是苏泊尔，市场份额是18.82%，美的遥遥领先。另外据图分析，美的智能电饭煲一月份销量相对较高，这主要是因为一月份正值国内节日期间，一部分消费者借用节日期间促销活动购买中意的电饭煲，还有一部分消费者选择购买时尚高雅的智能电饭煲送亲朋好友，消费量处于高峰期。（3）中国家电业已具有较高的品牌集中度，企业竞争力较大。如下图：单位：%分析：美的品牌集中度比较低，市场发展空间潜力巨大。在企业经营、材料使用、市场营销、质量控制、完善服务方面具有比较优势。美的智能电饭煲是最新研发的节能环保舒适的产品，它注重产品的外观设计和产品的质量，树立了与众不同形象，吸引了很多消费者。结论：据分析知美的有利之处在于美的智能电饭煲有售后保证，而苏泊尔，奔腾等售后质量不太好，返修率比较高。另外美的现今技术已赶上日韩了，它凭借国产的优势，对本国米种的研究超越日韩两大高端市场，他们更了解中国稻谷的生产加工、储存、烹饪的过程，更了解中国市场上客户对米饭口感的追求包括营养价值的追求，在这方面优越于其他国外品牌。4、 总结美的品牌的电饭煲市场占有率较大，相比较其他的外国品牌，国产的美的所占份额是相当大的，尤其在智能电饭煲行业，美的价格平民化有利于智能电饭煲的普及。四、 品牌推广策略品牌策略的实施，首先得有坚实的质量基础，产品
