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1、河北金融学院201x级本科毕业论文毕 业 论 文学生姓名: XXX 学 号: 20121207011025 系别班级: 2012级经济贸易系电子商务班 专业(方向): 电子商务 题 目: XXXXX大学生护肤品线上线下 消费行为调查分析与研究 指导者: XXX XXX 评阅者: XXX XXX 2016年5月15日1XXXXXX2012级本科毕业论文毕业论文中文摘要XXXXX大学生护肤品线上线下消费行为调查分析与研究摘要:随着互联网时代的到来,人民生活质量不断提高,大众对护肤品的感知已经不再陌生,护肤品成为人们生活的必需品。根据第37次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2015年12月,中
2、国的网民规模达到6.88亿,互联网的普及率达到50.3%,中国上网人数已经超过总人数的一半。在这样的背景下,护肤品企业争相把握发展机遇,营销模式层出不穷。如今大学生护肤品消费行为对线上线下护肤品消费市场影响不可小觑,所以本文以XXXXX学生为研究对象,通过网络问卷的调查方式,了解他们对护肤品线上线下消费方式的购物体验评价,并通过调查分析,了解XXXXX在校生护肤品消费现状,发现存在的相关问题,并针对分析出的问题给出相应的企业营销解决方案。关键词: 用户体验 线上线下 消费行为 营销策略 I毕业论文外文摘要Title Investigation and Analysis on XXXXX Stu
3、dentsOnline and Offline Consumer Behavior about Skincare Product AbstractWith the development of the Internet, peoples living quality enhances continually. Public perception of skincare product is no longer strange. Skincare products have become necessities of peoples life. According to 37 times Chi
4、na Internet network development situation statistic report, Chinas net size has reached 688 million before December 2015,Internet users scale have reached 50.3%. Under the background, skincare products company are developing themselves under the opportunity, Marketing patterns emerge in endlessly. N
5、owadays, skincare products consumption behavior of university studentsinfluence are important for the online skincare products consumer market. So now XXXXX students are research objects. Through the network questionnaire survey to understand skincare products consumption and find some problem from
6、it. Last some suggestion that aimed to solve the problem will be proposed to company.Keywords: Skincare products Online and offline Consumer Behavior Marketing strategy II目 次1 绪论 11.1研究背景及意义 11.2 研究方法 22 文献综述及理论基础22.1消费者行为理论 22.2市场营销理论定义 33 调查问卷分析 43.1问卷设计 44 研究结论及分析 94.1 研究结论 94.2 相关分析 95 研究建议方案及挑战
7、 95.1营销方案的改进 105.2 实施挑战 105.3研究局限 11结论 12参考文献 13致谢 15附录AXXXXX在校大学生护肤品购买情况调查问卷 16图3-1XXXXX在校生每月网购护肤品2-3次的性别分布图 4图3-2XXXXX在校生线下购买护肤品的原因占比图 6图3-3XXXXX在校生认为在实体店购买护肤品的弊端图 6图3-4您认为网购护肤品的弊端是哪些?7图3-5网购护肤品金额占线上线下购买总额比例图 8图3-6 XXXXX在校生对线上线下相结合活动意愿图 8表1用户体验调查提问 5表2消费需求调查提问 711 绪论11 研究背景及意义在“互联网+”成为热门词汇的时代,电子商务
8、的普及在不断改变着人们的生活,网购已经成为人们必可不少的购物方式。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第37次中国互联网络发展状况统计报告(以下简称为报告)。报告显示,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率达到50.3%,半数中国人已接入互联网。同时,我国手机网民规模达6.20亿,90.1%的网民通过手机上网。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的2014年中国网络购物市场研究报告显示,2014年,网络购物整体市场的用户规模在高位上仍保持千万级别的增长,普及率达到55.7%。与此同时,手机网络购物市场发展迅猛,用户年度增长率为63.5%;手机购物市场用户规模增速是
9、整体网络购物市场的3.2倍。电商市场的持续繁荣,促使企业加速战略布局。1.1.1 研究背景全球化妆品行业正稳步增长,中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场,中国的护肤品行业表现出高速发展的趋势,国外的产品对本土产品产生很大的竞争压力,在营销策略上,用户体验对改进企业营销策略具有极大的参考价值。随着时代的发展,人们的购物方式多样化,在多样化的购物方式下,网购成为人们必不可少的购物方式之一,护肤品行业又有其独特性,作为日化产品,其中可能的质量问题将直接影响身体健康,结合近3年的护肤品市场的现状,护肤品产品有多样化的特点,各品牌出品众多,且本土品牌受国际品牌的强力竞争的影响下,护肤品市场上的企业不断
10、拓展自己的销售渠道,线上品牌逐渐也有了自己的一席之地,如御泥坊,膜法世家,韩束等品牌。以传统的线下销售为主的企业在互联网发展的背景下也开始不断拓展网络销售渠道,比如百雀羚等。由于护肤品品牌众多,且产品之间差异化不明显,护肤品在线上销售虽然有成本较低,影响范围广的特点,但护肤品的用户体验直接影响消费者的购买行为,所以线下店铺免费试用的购物体验相比于线上购买体验,有更加明显的优势。大学生作为一大护肤品消费群体,虽然其购买护肤品受经济因素和环境因素的影响,他们的消费行为也直接影响着护肤品行业的发展。1.1.2 研究意义对于护肤品消费,大学生这一消费群体受消费水平限制,他们购买护肤品时更加注重产品的性
11、价比和用户体验。而大学生对网购的接受程度强,而网购和线下购买优缺点并存。网购优势是购物便捷,价格实惠,线上购买渠道更为大学生消费群体所接受,但消费者不可以直接感受并接触化妆品,反而线下购买方式可以直接了解商品信息。本文针对这样的现状,对大学生线上线下护肤品购买行为进行调查研究,对调查结果进行分析,反映出大学生护肤品消费市场存在的现状,针对这些现状分析出原因,在护肤品销售企业现有的营销方案上还需要做出一定的改进。本文以XXXXX在校大学生为研究对象,对XXXXX在校大学生线上线下购买护肤品的消费行为进行调查分析,发现线上线下两种不同消费方式各自的优缺点,根据对购买方式优缺点的分析,结合大多企业的
12、营销策略,给出护肤品企业的营销策略优化方案。12 研究方法本文以XXXXX在校大学生为研究对象,了解XXXXX在校大学生线上线下购买护肤品的消费行为。采取问卷调查的研究方法,向255名同学发放问卷,对问卷结果进行分析。问卷的目的是反映出线上线下护肤品购买渠道的优缺点,来表现消费者对现有购买方式的用户体验的反馈,所表现的结果对于企业营销策略的改进有启示意义。本文主要采用调查法和文献法,运用了消费行为学、市场营销学相关理论知识进行研究。2 文献综述及理论基础21 消费者行为理论2.1.1 消费者行为的定义 消费者行为学的框架结构涵盖了社会学,心理学,经济学以及市场营销学等领域,是多个学科知识的整合
13、。它是随着市场经济的发展,市场竞争机制越发强烈的产物。市场经济发展的过程中,卖方市场向买方市场的转变需要企业不断改进自己的营销策略,增强市场占有率,从而谋求企业的长远发展。在改进营销策略的过程中,消费者行为对于把握消费者行为,了解市场发展规律,制定合理的市场营销策略具有重要的价值。消费者行为是消费者旨在得到、运用、归置消费品和服务而采取的多种行为,也包涵在采取决定前的决策过程。消费者的消费体验,即用户体验、消费者使用产品多样化的方式和感觉都会影响消费者的二次购买。因而消费者行为会对消费者和企业的交换关系发生直接作用。在消费者的购买决策过程中,消费者会受到各种内外因素的影响,这些内部因素包括需要与动机、自