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1、 浅析互联网企业的蓝海战略：以阿里巴巴为例摘要：当今世界，高新技术迅猛发展、经济全球化已然加速、中国已经成为世界第三大贸易国，国内市场也前所未有地开放。中国企业如何从国际贸易的高附加值部分中获利？如何开创强有力的国际品牌？在竞争日益激烈的国内市场中，企业如何生存下来，并脱颖而出，走向获利性增长的道路？这些问题值得大家深思。2005年蓝海战略一书问世，该书的颠覆性思想在很大程度下反映了在当今的商业现实和竞争态势下，全球的企业界对寻求新的战略手段以实现获利性增长的强烈渴望，为企业指出了一条通向未来增长与利润的新路。本文以蓝海战略一书为理论框架，结合中国互联网企业的发展现状，以阿里巴巴这一中国互联网
2、企业的成功典型作为案例，具体分析其在发展规划过程中如何应用蓝海战略的分析框架与执行原则，以求探索蓝海战略在中国互联网企业战略应用中的可行性。 关键词：蓝海战略；互联网企业；阿里巴巴ANALYSIS ON THE BLUE OCEAN STRATEGY OF INTERNET CORPORATES: CASE IN ALIBABA五号Times New Roman，各关键词之间逗号分开，逗号后加一空格。 ABSTRACT: Todays world, with the rapid development of high technology, economic globalization acc
3、elerated, China has become the worlds third largest trading nation and the domestic market was in unprecedented opening up. How Chinese enterprises gain the high value-added part of the profit in international trade? How to create a strong international brand? How to survive in an increasingly compe
4、titive domestic market? These questions are worth pondering. Blue Ocean Strategy has a lot of ideas on todays business realities and the competitive situation, and offered the Blue Ocean Strategy framework, combined with current development of Chinese Internet companies and take Alibaba as a success
5、ful case to analysis how to do the development planning process with Blue Ocean Strategy .In order to explore the Blue Ocean Strategy in Chinas Internet business strategy application feasibility.Key words: Blue ocean strategy, Internet corporate, Alibaba目录绪论1（一）研究缘起“蓝海战略”的兴起1（二）研究的目的和意义1一、互联网企业开辟“蓝海
6、”的意义2（一）互联网企业的现状概述2（二）互联网企业发展面临的问题2二、蓝海战略阿里巴巴发展的必然之路3（一）阿里巴巴发展历程3（二）阿里巴巴所处现状分析4（三）阿里巴巴实施蓝海战略的必然性4三、“蓝海战略”思想概述5（一）什么是“蓝海战略”51.“红海”与“蓝海”52.“蓝海战略”的核心5（二）如何应用蓝海战略61.“蓝海战略”分析工具简述62.“蓝海战略”的六项原则7四、互联网企业如何应用“蓝海战略”7（一）开辟非竞争性市场空间71.如何穿越传统竞争72.案例：阿里巴巴P4P业务“恶意点击全额退款”的提出8（二）设计企业战略规划91.注重全局而非数字92.案例：阿里巴巴“2010年，服务
7、年”战略定位的提出9（三）实现蓝海领域最大化101.创造最大化的市场需求102.案例：阿里巴巴“1688”的诞生10（四）创建可靠的商务模式111.为企业创建可盈利的商业模式112.案例：阿里巴巴从“秒杀”到“秒批”11（五）蓝海战略的有效执行121.灵活运用“关键点领导法”122.保证过程的公正123.案例：阿里巴巴的价值观和文化12五、互联网企业蓝海战略的动态发展13（一）战略的可持续性13（二）战略的不断更新13结论14致 谢15浙江传媒学院本科毕业论文 浅析互联网企业的蓝海战略：以阿里巴巴为例绪论（一）研究缘起“蓝海战略”的兴起蓝海战略一书自2005年2月由哈佛商学院出版社出版后，在世
8、界范围内引起了极大的反响，先后获得了“华尔街日报畅销书”、“美国全国畅销书”、“全球畅销书”、的称号，迄今为止已经被译为25种文字，打破了哈佛商学院有史以来出售国际版权的记录。学术界关于企业战略指导的书刊并不缺乏，为何独独蓝海战略一书脱颖而出，取得了令人瞩目的成绩并且为业界人士如此推崇呢？原因有二：一是当今世界的竞争环境已经大大发生变化，上世界的经典企业战略学说已不能够满足一些企业在发展过程中的竞争需求，且所有企业的战略模式几乎都可以溯源到同一套战略竞争体系，导致业界巨头无法持续领先，而中下游企业亦无力参与激烈的竞争，此时，企业战略的制定者们需要以新的视野去重新看待竞争市场；学术界也需要注入新
9、鲜血液，以激发新的争论从而迸发出更多创新思维。二是蓝海战略本身的权威性和专业性。蓝海战略的两位作者，系欧洲工商管理学院著名教授，达沃斯世界经济论坛的会员；金教授还是欧盟的顾问成员，并担任欧洲、美国和亚洲一些跨国公司的董事会成员或顾问；历时15年，收集跨度达百年以上的资料而得出的成果。从真实可信的各行业案例中，提取出理论精髓，具有很强的实用型和针对性。从蓝海战略风靡全球，如此畅销的可以知道，“畅销书”只是表象，这背后真正令人兴奋的事实是“蓝海时代”已经来临了！该书的颠覆性思想在很大程度下反映了在当今的商业现实和竞争态势下，全球的企业界对寻求新的战略手段以实现获利性增长的强烈渴望，为企业指出了一条
10、通向未来增长与利润的新路。（二）研究的目的和意义中国已经成为世界第三大贸易国，国内市场也前所未有地开放。中国企业如何从国际贸易的高附加值部分中获利？如何开创强有力的国际品牌？在竞争日益激烈的国内市场中，企业如何生存下来，并脱颖而出，走向获利性增长的道路？这样的环境要求企业超越“成本优势”的境界，将目光投向买方价值的大幅提升上，从而摆脱价格战的陷阱，开创优秀的、持久的品牌。同时，通过价值创新，企业可以避免常规“差异化”战略下的高成本高投入与高定价，从而实现买方与企业的双赢。企业需要做的，不是比照现有的产业最佳实践，而是改变产业景框，重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场中“高端”或“低端”的顾客，而
11、是面向代表着潜在需求的买方大众；不是一味地通过细分市场满足顾客的偏好，而是通过合并细分市场整合需求。截至2008年底，我国的互联网普及率首次超过了21.5%的全球平均水平。李德升.当前世界电子商务发展态势分析J.全球科技经济瞭望，2009，24：6-8日前在杭州召开的“电子商务发展政策论坛”，为发展电子商务的战略意义作了这样一个官方的论断：电子商务是网络化的新兴经济活动，最近成为主要发达国家争抢经济实力、融合全球资源配置优势的有效手段。我们国家“十一五”是我国发展电子商务的战略机遇期。种种现象表明，国家将出台政策扶持电子商务发展。从企业角度来看，电子商务是一种新的经营手段。随着网络和电子商务的
12、发展，越来越多的企业开始以电子商务的方式实现管理和营销的时候，便形成了一个电子商务的经营和市场环境，这是一个全新的竞争激烈的国际化市场。阿里巴巴作为处于这个大环境下电子商务领域的行业领导者，其如何从最初18人的团队发展到现在全球最大的电子商务网站，短短10年，如何迅速高效的探索出符合中国人的电子商务模式，并成功的制定行业规则，创建了完整的电子商务生态价值链，与其不断的开拓新的蓝海是分不开的。目前正处于互联网高速发展时期，机遇与挑战并存，如何把握机遇，利用信息技术的发展达到经济上的腾飞，阿里巴巴的案例可以给广大互联网企业一个战略上的依据，对优化整个互联网竞争环境有一定的现实意义。一、互联网企业开
13、辟“蓝海”的意义互联网企业相对而言作为较年轻的一批企业，随着互联网时代的到来，发挥着越来越重要的作用。（一）互联网企业的现状概述中国正式接入互联网是在1994年。而互联网1969年就已经在美国发展了。李德升.当前世界电子商务发展态势分析J.全球科技经济瞭望，2009，24：6-8显然，中国互联网的起步晚了许多。但正应了“后来者居上”的话，中国这个后起之秀经过了十几年的发展，已经走过了导入期，走上了快速发展的道路。从1995年马云留学归来创办“中国黄页”开始，到现在，腾讯、阿里巴巴、百度、网易、新浪、搜狐、盛大等等中国互联网巨头的出现，中国互联网企业在短短十几年内飞速发展，超过所有人的预期。腾讯
14、、阿里巴巴的崛起，更是让世界为之侧目。可以说，中国互联网的发展创造了一个互联网神话，其发展速度在全球同等GDP国家中应该是首屈一指的。中国互联网在快速经历了跟随、参与之后，即将迎来主导阶段。时至今日，中国互联网已经取得了令全球关注的成绩。不但在用户规模、网上信息资源等方面位居世界前列，而且在互联网产业规模、吸引外资等方面也熠熠生辉，不断有互联网企业的上市在震撼着全球投资者的眼球，使他们不得不重新认识中国互联网的力量。与此同时，互联网的快速发展，也快速推动了我国信息化的发展。（二）互联网企业发展面临的问题随着互联网的不断创新发展和互联网应用在各个领域的不断渗透，使用互联网的企业和个人数量迅速攀升
15、，互联网企业也随着整个互联网大环境的发展迅速成长，电子商务技术不断创新，有效的提升了互联网企业的生产力、绩效和经济效益。然和问题也在不断产生着。缺乏制度监管，没有形成完善的市场机制，新生力量崛起，许多一味的模仿，新企业并没有带来新的创举，相反，市场开始恶意竞争，偏离正轨。下表是中国B2B研究中心的一份数据资料：图1-1 中国电子商务十二年：十大“网络热议”事件从互联网企业中的一个重要部分电子商务企业的网络纷争事件可以看出，中国互联网企业发展中不乏一些“恶性”事件，已经对整个互联网企业的发展趋势产生不良影响，因此急需扭转这些恶意竞争。我们希望看到，在这看似喧嚣的一系列事件的背后，更有利的促进中国电子商务的持续、健康与和谐发展。二、蓝海战略阿里巴巴发展的必然之路（一）阿里巴巴发展历程1998年12月 马云和其他17位创始人在中国杭州发布了首个网上贸易市场，阿里巴巴成立了；2000年10月 推出“中国供应商”服务，阿里巴巴开始进军出口贸易领域；2001年6月 公司为更好服务国际卖家，推出国际站“诚信通”会员；2002年3月 公司推出中
