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1、 客户经理必备知识手册2020年3月 目 录客户经理业务活动概览- 1 -第一部分 业务规划及决策支持- 1 -1.市场信息包括的内容？市场需求收集的渠道？- 1 -2.信息和线索有什么区别？- 2 -3.客户问题从哪几个方面描述？- 2 -4.如何进行需求分类及需求的BAS标准是什么？- 2 -5.需求管理的6个关键活动是什么？- 2 -6.怎样做客户群的销售预测？- 3 -7.什么时候做新产品的销量预测和销量承诺？- 3 -8.什么是MS的三次方- 3 -9.什么是“营”？什么是“销”？营销的核心思想是什么？- 3 -第二部分 客户关系管理- 4 -1.客户决策链的定义是什么？- 4 -2
2、.细分市场的客户如何分类？- 4 -3.如何评估客户关系评估的“优良中差”？- 5 -4.如何进行客户关系规划？- 5 -5.如何进行客户高层关系的突破及巩固？- 5 -6.什么样的人可以做高层交流与拜访？- 6 -第三部分 市场推广- 6 -1.卖点的定义及如何提炼产品卖点？- 6 -2.产品设计卖点包括哪四个包？- 7 -3.卖点与产品四个包的关系？- 7 -4.展会有哪些？- 7 -5.区域经理在交流研讨会中的作用是什么？- 7 -6.Beta测试与试点的区别？- 7 -7.样板点的评价标准?- 8 -8.如何编写软性文章？- 8 -9.如何分析市场容量？- 8 -第四部分 销售业务及过
3、程管理- 9 -1.产品定价注意要点有哪些？- 9 -2.产品定价包括哪些步骤？- 9 -3.营销项目如何进行分级？（本地化定义）- 9 -4.影响现金流的原因有哪些？区域应控制哪些要素？- 10 -5.服务的收入主要包括哪些方面？- 10 -6.服务营销注意事项？- 10 -第五部分 新产品新业务支持- 11 -1.怎样进行高层调研？- 11 -2.如何有效地进行客户高层交流？- 11 -3.区域经理在新产品技术支持的职责？- 11 -4.售前胶片分为哪三类，客户经理应掌握哪些售前胶片，掌握要点是什么？- 12 -5.区域经理掌握销售工具包的哪些内容？- 12 -6.如何快速准确地进行产品定
4、义？- 13 -7.售前胶片的编写格式是什么？- 13 -8.销售一纸禅的编写格式是什么？- 13 -9.FFAB的定义及应用？- 14 -第六部分 体系建设及管理- 14 -1.典型企业划分为哪六个费用包？- 14 -2.企业为何要用毛利进行考核，而不是用收入进行考核？- 14 -3.区域包括哪些变动费用？包括哪些固定费用？- 14 -4.如何计算盈亏平衡点？- 15 -5.典型区域的预算表?- 15 -6.经过经营分析预警，发现指标超标如何处理?- 16 -7.典型的薪酬结构的构成？- 16 -8.组织绩效和员工个人绩效的关联？- 17 -9.什么是行为准则、PBC和KPI? 分别与薪酬结
5、构的对应关系是什么？- 18 -10.任职资格包括哪三个方面？哪八个要素？- 18 -11.任职资格的应用有哪些？- 19 -12.什么叫“五上”？任职资格人员认证的“五上”过程是什么？- 19 -13.以职位为基础，什么叫高配、低配、平配？- 19 - II客户经理业务活动概览第一部分 业务规划及决策支持1. 市场信息包括的内容？市场需求收集的渠道？市场信息包含：市场环境（政策、趋势等）、客户信息（客户决策链、客户需求）、竞争对手信息（竞争对手公司信息、产品信息和竞争对手策略）市场信息收集的渠道分为两类：1. 外部收集渠道：客户交流、技术交流、市场调研、参观展览、售后服务、大型活动、媒体信息
6、、高层拜访2. 内部收集渠道：例会沟通、销售周报、需求总结、经验交流2. 信息和线索有什么区别？1. 线索：能够找到内线的信息为线索2. 只有信息没有线索的客户经理是甩手掌柜。3. 只有线索没有信息的是不学习的客户经理，只守住几个老客户。3. 客户问题从哪几个方面描述？围绕$APPEALS模型的八个要素进行客户关注问题的整理：1. $price：价格（设备价格、服务价格）2. Acceptance：可获得性（供货能力）3. Performance：功能/性能4. Package：包装（外观、噪音、机架容量）5. Easy to use：易用性（界面、操作）6. Assurance：保障性（质量
7、及可靠性）7. Life cycle cost：生命周期成本（维护成本、服务成本、二次开发成本）8. Social：社会接受程度（品牌与客户关系）$APPEALS模型也是竞争分析和卖点设计的依据。4. 如何进行需求分类及需求的BAS标准是什么？客户需求分为个人需求和业务需求。业务需求包括从$APPEALS中分解出来的客户的业绩需求，业绩需求按BAS标准包括：B（Basic）:基本需求，必须满足的需求；A（Attractor）:竞争需求，相对竞争对手强的需求；S（Satisfier）:更满意的需求，可有可无，有则更好。5. 需求管理的6个关键活动是什么？1. 客户投资分析2. 客户问题分析3.
8、客户痛点识别4. 竞争分析5. 卖点设计6. 需求分类6. 怎样做客户群的销售预测？1. 收集投资规划2. 收集服务预测3. 分析现有客户扩容新增4. 明确项目把握度5. 计算三年和年度销量7. 什么时候做新产品的销量预测和销量承诺？概念阶段做新产品的销量预测计划阶段做新产品的销量承诺8. 什么是MS的三次方MS的三次方方程式是产品成功的基本业务等式，方程式如下：市场规模市场份额销售毛利率=产品毛利1. Market Size市场规模：产品所处市场的容量，一般选择与我司直接竞争的市场前五的该类产品销售额；2. Market Share市场份额：我司所占的市场份额；3. Margin on Sa
9、les销售利润率（毛利率）：（产品标准销售收入第三方采购）/产品标准销售收入9. 什么是“营”？什么是“销”？营销的核心思想是什么？ “营”是指通过系统的市场信息收集与整理，持续地市场分析来把握市场变化和竞争动态，制定针对性的策略与措施；并对销售实施过程进行控制、调整，达到预定市场和销售目标。“销”市场竞争过程中的具体策略的实施。“营”就是“好卖”，“销”就是“卖好”。营销的核心思想就是先使产品“好卖”，再使产品“卖好”。“营”是立足于客户，“销”是立足于产品。第二部分 客户关系管理1. 客户决策链的定义是什么？ 客户决策链就是产品购买流程中起决定性因素的关键人物。包括技术商务最终拍板等按照行
10、业：电力、政府等分别进举例2. 细分市场的客户如何分类？细分市场中的客户按照市场容量和持续增长性分为战略客户和非战略客户，根据对我们的采购额的大小即市场份额分为大客户和非大客户，根据毛利率的大小，可以分为利润客户和非利润客户，这三类分类组合的不同象限的客户，策略是不同的。因此，客户分五类八象限，业界称为五类八象限周辉客户分类模型。五类八象限周辉客户分类模型3. 如何评估客户关系评估的“优良中差”？客户关系等级评价要素优同时满足以下三个条件：1、决策上无条件支持公司2、来公司或样板点参观或者拜访过3、份额排第一良同时满足以下三个条件：1、决策上无明显支持倾向2、与其他竞争对手的关系相当3、份额前
11、三中决策上无明显支持倾向，甚至与竞争对手有较好关系差在决策上明显支持竞争对手4. 如何进行客户关系规划？1. 梳理各客户群客户关系2. 列出公司的重大项目/重点省份/重点客户3. 列出需突破的客户群4. 列出需突破的决策链上的关键客户5. 明确突破人、维护人和预算5. 如何进行客户高层关系的突破及巩固？常见的高层关系突破的方法：1. 邀请客户到公司参观考察2. 组织进行高层拜访3. 公司的样板点参观4. 利用外部资源进行关系拓展5. 宣传和介绍公司文化及管理和绩效巩固客户关系的方式：1. 定期进行客户维护2. 加强与高层非打领带式的交流3. 加强价值链的合作，形成利益共同体6. 什么样的人可以
12、做高层交流与拜访？1. 职务要求2. 公司介绍讲清楚3. 产品介绍和行业介绍4. 个人有具体的特长,或地趣缘5. 丰富的沟通和人际理解能力6. 有更高层的资源或控制客户的介绍人（暗）第三部分 市场推广1. 卖点的定义及如何提炼产品卖点？卖点是说服客户为什么购买我们的产品的简单的决策依据。（1） 整理卖点的时候要注意以下要素：a. 不要依赖客户关系和价格，而是要根据客户的需要设计出客户关心的因素的优势；b. 是针对竞争对手来说的；c. 每一产品针对每一竞争对手的卖点可以是有差别的；d. 卖点整理是所有营销活动的基础。（2） 提炼卖点的首要任务是分析客户需求，通常按照以下维度进行分析，即：a. 功
13、能是否比对手强？b. 性能是否比对手强？c. 可靠性是否比对手强？d. 服务是否比对手强？e. 交付速度是否比对手强？f. 易用性是否比对手强？当以上的问题都不比对手强的时候，我们就必须考虑价格以及客户关系或品牌。2. 产品设计卖点包括哪四个包？a. 产品包b. 工具包c. 服务包d. 礼品包3. 卖点与产品四个包的关系？a. 当产品有独特的功能性能，设计产品包b. 当产品的功能性能与对手一致，考虑易用性的卖点，设计工具包c. 当产品包、工具包与对手一致，考虑设计服务包d. 最后考虑设计礼品包4. 展会有哪些？结合本公司和行业情况进行细化5. 区域经理在交流研讨会中的作用是什么？邀请客户、全程
14、陪同、反馈问题、高层交流、自身学习6. Beta测试与试点的区别？1. Beta测试的目标是在客户环境中获得对产品特征 的早期评估（比如质量、功能、性能、可用性等）。Beta测试通常在验证阶段开始。2. 用户试点的目标是确认产品已经满足GA（量产供货点）的条件。关注点是测试、安装、文档、分销渠道以及服务支持，以确保具备GA的条件。3. 如果Beta与试点是一个客户，则最好 7. 样板点的评价标准?1. 客户关系好2. 商务条件好3. 客户方能够讲解产品4. 产品配置典型5. 样板点客户在行业内具有一定的影响力6. 地理位置好（可选）8. 如何编写软性文章？软性文章分为三篇：1. 以行业专家身份发表，体现公司产品符合发展趋势2. 以客户身份发表，体现产品的客户价值3. 以产品经理身份发表，体现产品的功能/性能卖点汇总在企业内刊中赠送给客
