客户忠诚计划案例客户忠诚计划案例篇一：客户忠诚案例乐购公司实施客户忠诚管理的成功案例一、 乐购公司的基本介绍乐购(Tesc)超市公司是英国最大的食 品超市公司之一，该公司9年前开始实施的忠诚计划一“俱乐部卡” (Clubcard )，帮助公司将市场份额从1995年的16 %上升到了 201X年的27 %，成为英国最大的连锁超市集团乐购的“俱乐部 卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据库的忠诚计划” 和“最健康、最有价值的忠诚计划”乐购“俱乐部卡”的设计者之 一，伦敦Dunnhumby市场咨询公司主席克莱夫(Clive Humby )非 常骄傲地说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们 的忠诚客户，井且从一而终，他们已经和我们保持了9年的关系二、 实施策略1、“俱乐部卡”绝不是折扣卡克莱夫介绍道：“设计之初，？俱乐部卡?计划就不仅仅将自己定位为简单的积分 计划，而是乐购的营销战略，是乐购整合营销策略的基础在设计 “俱乐部卡”时，乐购的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁 琐，积分规则很复杂，消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法 还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很 高，但是却很难兑换。
这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分 状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”1) 消费代金券因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单，客户 可以从他们在乐购消费的数额中得到1 %的奖励，每隔一段时间， 乐购就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家 中这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据乐购自己的统 计，“俱乐部卡”推出的头6个月，在没有任何广告宣传的情况下， 就取得了 17 %左右的“客户自发使用率”2) 顾客数据库在sainsbury、Asda等连锁超市也相继推出类 似的累计积分计划以后，乐购并没有陷人和它们的价格战、加大客户 返还奖励等误区之中乐购通过客户在付款时出示“俱乐部卡”，掌 握了大量翔实的客户购买习惯数据，了解了每个客户每次采购的总 量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等克莱夫说：“我敢说，乐购拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知 道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香 蕉，哪个家庭爱吃菠萝在英国，有35 %的家庭加人了乐购“俱 乐部卡”计划据统计，有400万家庭每隔三个月就会查看一次他 们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样疯狂采购一 番。
3) 利基俱乐部通过软件分析，乐购将这些客户划分成了十多个 不同的“利基俱乐部”，比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲 的“妈妈俱乐部”等俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱 乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销 信息和其他一些他们关注的话题一些本地的乐购连锁店甚至还在当 地为不同俱乐部的成员组织了各种活动目前，“利基俱乐部”已经 成为一个个社区，大大提高了客户的情感转换成本(其中包括个人情 感和品牌情感)，成为乐购有效的竞争壁垒2、有效的成本控制乐购要维持一个拥有1 000万会员的俱乐部， 而且是以现金返还为主要奖励方法，还要为不同“利基俱乐部”成员 提供量身定做的促销活动，这其中的日常管理和营销沟通非常繁杂 如果不进行有效的成本控制，乐购肯定会陷人自己设计的成本泥潭 2中据乐购自己的统计，“俱乐部卡”每年返还给客户的折扣大约为 15亿英镑，9年来共为此付出了 10亿英镑的代价因此，乐购总 结出了一整套成本控制方法1） 直邮信函代替电视广告首先，乐购几乎从来不使用电视等大 众媒介来推广“俱乐部卡”克莱夫解释说：“乐购以前是电视媒体的主要广告商之一，但是后来我们通过调 查发现，直接给客户寄信，信息到达率更高，更能引起消费者的注意。
而且，很多消费者认为，定期收到一些大公司的沟通信件，让他们的 社会地位有被抬高了的感觉在英国这个有限的市场里，乐购的市场 目标不可能是赢得更多的消费者，而是怎样增加单个消费者的价值， 所以直接和消费者建立联系，既便宜又有效如果有的“利基俱乐 部”要进行一次“获得新客户”的营销活动时，他们往往会选择一两 本这些细分市场经常阅读的杂志然后花很低的广告费，在杂志中夹 带“利基俱乐部”的促销信件2） 与供应商联手促销为了更好地控制成本，乐购还经常和供应 商联手促销，作为返还给消费者的奖励，把维系忠诚计划的成本转移 到了供应商身上由于乐购这种按照消费者购买习惯细分市场的“利 基俱乐部”数据库，内容真实详细，促销非常具有针对性，供应商十 分愿意参加这样的促销活动，提高品牌知名度，加强与消费者的关系 与沃尔玛强迫供应商降价促销相比，供应商基本上都是自愿与乐购联 手，实现了共赢3） 业务延伸：联名卡1996年开始，乐购不再满足于经营单纯的零售积分卡， 而是把业务延伸到了金融服务领域，于当年6月推出7“Clubcard Plus ”联名卡联名长一般是非金融界的赢利性公司与银行合作发 行的信用卡，近年来被市场广泛接受，发展很快。
较成功的先例有美 国航空公司与花旗银行联名发行的Aadvantage卡、AT T和美国运 通公司联合发行的AT T Univers al Card等在管理方式上，联名 双方（或多方）签有详细的利润分成协议，可以利用公司的品牌和忠 诚客户基数，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是一种极 好的市场细分手法乐购的“Clubeard Plus ”推出时针对的是“俱 乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20 %中产阶级家庭克 莱夫说：“在英国，消费者对于乐购的信任度大大超过了一般的金融服务 公司因此，与乐购联名推出信用卡是理所当然的现在，不仅 “Clubcard Plus ”信用卡在英国颇受欢迎，加03年公司在“俱乐 部卡”的基础上还推出了 “乐购个人金融服务”和“乐购电信服务” 等其他利润更高的衍生服务推出不到一年，用户已经超过了 50万 正如乐购自己形容：“我们不仅用?俱乐部卡?的积分来奖励消费者，还根据它的数据 来决定企业的发展方向三、总结乐购采用的是与航空公司类似的“常旅客计划”，奖励 经常到超市购物且达到一定量的消费者在有选择的情况下，消费者 倾向于选择自己持有“会员卡”的超市，以便获得各种奖励。
这种积 分计划在一定程度上可达到转换成本的效果，因为一旦消费者转换到 另一家超市，以前的积分可能就被放弃或者被推迟兑现了，从而产生 了转换成本乐购超市正是因此类忠诚计划建立了企业的核心竞争 力乐购赢得客户忠诚度的主要原因在于：.俱乐部卡积分简单，提供实在的优惠建立数据库对客户 进行分类，掌握客户详细的购买习惯.•有效降低营销成本；.关 注客户特别需求，如推出“瘦身购物车”乐购赢得客户忠诚度的“杀 手钢”就是利用细分的消费者数据来设立了乐购的“利基俱乐部” 在《乐购怎样赢得客户忠诚度？》一书中，“俱乐部卡”设计者介 绍道：“乐购将超市中客户经常购买的商品分为50个类别，每个类别 和消费者的一种生活习惯和家庭特征相对应，如奶粉、尿片等类别代 表年轻父母，水果、蔬菜类别代表健康的生活习惯然后，通过收银 员扫描每个客户购买的商品得到大量的统计数据系统运行了六个月 后，乐购的数据库成功地细分出了13个?利基俱乐部”，乐购赢得 客户忠诚度的另一个重要原因是关注客户的特别需求，不断推出新的 优惠和服务例如，乐购为女性购物者和对健康很在意的消费者，特 别推出了 “瘦身购物车”这种推车装有设定阻力的装置，使用者可 自主决定推车时的吃力程度，阻力越大，消耗的卡路里就越多。
推车 购物过程中，客户的手臂、腿部和腹部肌肉都会得到锻炼，相当于进 行一定时间的慢跑或游泳而得到的锻炼手推车上还装有仪器，可测 量使用者的脉搏、推车速度与时间，并显示出推车者消耗的热量乐 购发言人称，这种“瘦身购物车”造价是普通推车的7倍，但受到 了目标群体的热烈欢迎笛一 篇—:客户忠诚案例评述 工商08丙 姚梦娜0890110333客户忠诚案 例评述 代顿-哈德森(Daytn-Hudsn)公司是世界最大的零售商之一 它由三家在美国拥有独立品牌的连锁百货零售公司构成，它们是：明尼苏达州明尼阿波利斯市的代顿零售公司，底特律的哈德森零 售公司和芝加哥马绍尔费尔德百货连锁公司这三家公司都因为能够 提供给顾客具有个性化的款式新颖、领先潮流的产品而受到顾客的青 睐但是从八十年代末期开始，一些以折扣闻名的低价零售店和一些 产品的专卖店由于能够提供给购买者更加多样化的选择，使得代顿- 哈德森连锁店公司在顾客心目中的地位受到很大影响和挑战，这家公 司开始采取措施加强与顾客之间的联系，以此来加大顾客的忠诚度 代顿-哈德森连锁店公司采取的加强与顾客联系的第一步措施是跟踪 研究流动的顾客1989年，代顿-哈德森公司决定投资建立一个消费 者信息系统，在外界专家的帮助下，这个信息系统不到一年的时间就 建成了。
这个系统容纳了 400万消费者的人员基本信息和他们的消费 习惯计算机分析的结果显示了一个令人惊奇的事实：有2.5%的顾客消费额居然占到公司总销售额的33%,而这2.5%的顾客正是公司特别研究和关注的这些发现吸引了高层董事 的关注，他们急切想留住这些高消费者公司聘请了管理咨询顾问， 他们提供了发展消费者的一些策略，而第一条建议就是开展忠诚性计 划他们将其命名为“金卡计划” 执行金卡计划遇到的第一个问 题就是要提供什么样的优惠其他部门的商店在他们的忠诚性计划里 为消费者提供免费购物的优惠那么代顿-哈德森公司也要采取同样 的方法吗？忠诚性计划的一个最有名的例子就是航空公司的飞行里 程累积制代顿-哈德森公司是不是也应该采取类似的方式呢？代顿 -哈德森连锁店公司的高级管理层和分店经理们没有把自己的关于消 费习惯和偏好的想法强加给他们的顾客，相反，他们完全依靠对顾客 消费习惯和偏好的细心观察他们在顾客购物的过程中，积极的留 心每个顾客的消费习惯经过他们的细致的观察，研究小组发现，顾 客们最关心的是与店员的充分交流，顾客希望店员能够与他们一起分 享商品信息，甚至一些小的不被注意的细节也能够赢得顾客的好感。
所以公司最终决定提供一些费用不是很高的软性优惠条件：比如赠送一张上面有有关流行时尚信息的新闻信笺；给消费者提 供一些即将要销售的产品信息；一张金卡；购物时附带的一些优惠， 比如免费包装，免费咖啡，以及专为关系金卡用户提供的特殊服务号 码每个季度还为他们邮寄一些赠券接下来的重心主要放在建立 客户联系及评估上为了评估金卡计划的效果，代顿-哈德森公司设 置了一个对照组，即不享受任何优惠和个性化服务的一组顾客公司 内部为这个设想有过激烈的争论，但是最终大家都理解了对照组到底 有什么样的好处评估在营销中是非常重要的，一些公司认为仅仅通 过询问消费者他们的满意程度就可以评估出消费者对忠诚计划的积 极性，但实际上这是不可能的代顿-哈德森公司还开通了消费者服 务热线热线一开通马上就爆满热线工作组原预计一年可能会 接到3000个可是第一个月就已经大大超过了原先的估计消 费者对热线有很高的期望他们有时宁愿回到家中，坐下来打一个电 话，而不愿直接与管理人员或商店经理交谈金卡行动”带来的 良好结果使得代顿-哈德森公司决定在接下来的时间里用不同寻常的 方式继续这项行动，他们把那些高度忠诚的顾客集合起来，让他们参 加一些重大的特殊仪式和会议，比如关于流行趋势的论坛，甚至是公 司举行的盛大的招待晚宴，这些活动的作用类似于一个巨大的实验 室，在这个实验室里，公司的员工可以有更多的机会认真、细致地观 察顾客的消费态度和行为习惯，同时，也使得这些顾客们感到了自己 身份的特殊性，从而进一步增加了他。