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1、运动品牌策划实用文案策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现给读者的文本;策划书写 作。以下是整理的运动品牌策划，欢迎阅读！运动品牌策划1一、导言：三个月前，李宁公司发布公告，称原行政总裁(CEO)张志勇自7月4日起辞 职，而TPG合伙人金珍君出任公司执行董事及执行副主席，百胜餐饮集团中国 事业部主席苏敬轼出任公司独立非执行董事，在聘用新任行政总裁之前，李宁 公司将由创始人及执行主席李宁，与执行副主席金珍君带领。10月12日，该 公司发布公告，称公司执行董事及首席财务官(CFO)钟奕祺，因有其他事业发展 追求，已辞任上述职务，2021年11月1日起生效，过渡期内，李宁公司将由 一名“具
2、有逾20年营运经验的顾问”协助领导公司的财务工作。2021年上半年，李宁公司收入为38.80亿元，同比减少9.5%，归属于上市 公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%，业绩严重下滑。为清理库 存，上半年李宁公司总共关闭了 900多家分店。可是库存情况并未改善。今年 上半年，该平均存货周转期从2021年的73天，上升到95天。2021年，该数 字仅为52天。这只是公司账面的数字，没人知道经销商那里到底还有多少存 货。李宁西班牙授权商破产。李宁公司2021年开始与西班牙俱乐部展开合作， 提供设计和制作专业球衣，其中包括了国内球迷熟知的塞维利亚队。此外，据 称西班牙出战2021年北京奥运
3、会的制服就是由李宁公司提供的。李宁在接受 记者采访时表示，总部已于2021年7月4日收到西班牙授权商xxxxxxxxRI- CAS.L .的邮件通知，由于西班牙市场环境恶化和自身经营不善，申请破产。同 时，李宁还补充说明，该西班牙授权商，以自身名义签署了一些俱乐部的赞助 协议，李宁现在正积极协助授权商解决其破产后的遗留问题，包括协助其赞助 的俱乐部获取装备。但是，一名业内人士指出，“这一事件说明李宁在西班牙 的业绩不行，此前，北美的分公司业绩也比较惨淡。”李宁自己透露的数据显 示，2021年李宁牌海外市场生意占比为1.9%。“李宁集团将会聚焦发展核心中国市场。”随着2021年，李宁公司重塑品牌
4、的计划失败，目前的李宁品牌不仅流失了 原有的核心消费群，亦没有成功吸引到“90后”成为其目标客户。而内控问 题、混乱的经销商体系以及产品定位都需要较长时间去整改。为此李宁公司制定了三阶段计划，计划表如下：针对李宁的现状，做出营销计划书。二、策划目的：改善李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品 牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。扩大市场份额，提升企 业业绩，清理渠道存货、改善产品及成本结构、加强品牌结构，改善供应链管 理、营销及产品规划模式，改造业务模式、提高利润结构、提高零售效益及投 资回报，把企业做大做强，使企业向多元化发展。三、李宁公司简介：李宁公司成立
5、于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国 际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁 品牌(LI-NING)，还拥有意大利知名乐途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、新动 品牌(Z-DO)。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。自2021年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长， 2021年更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地， 截至2021年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并 且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。李宁公司成立之初即非常重视原创设计。19
6、98年建立了中国第一家服装与 鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2021年8月， 香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2021年1月李宁集 团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技 术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。2021 品牌重塑，口号由“Anything Is Possible”变为 “Make The Change ”全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求 变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。但两年的时间表明李宁公 司重塑品牌计划失败，目前的李宁品牌不仅流失了原有的核心
7、消费群，亦没有 成功吸引到“90后”成为其目标客户。李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事 和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际 顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合 作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认 可。更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运 军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金 牌梦之队”。2021年10月10日下午，NBA总冠军得主、联盟顶级球星德维恩？韦德宣布 与李宁品牌正式签约，同时也宣布自己将
8、在商业领域进军中国市场。除了宣布合作，李宁还与韦德携手发起了一项名为“这一秒，只为篮球” 的活动，征集所有爱心人士的“一秒钟”，最终汇聚的时间将被兑换成李宁篮 球课程，免费提供给广大篮球爱好者。韦德表示，“李宁品牌在中国的号召力 加之篮球在中国尤其是青少年之中的巨大影响力，让我非常看好与李宁的合 作，我相信，双方合作将不局限于具体的产品和品牌层面，我们更希望能携手 为中国篮球运动的普及和发展做出贡献，让更多的人能接触篮球，感受快 乐。”签约韦德对于李宁来说是个好事，对于李宁重塑品牌，打造能与国际知 名品牌竞争增加了筹码。四、营销现状和社会分析随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众
9、都在追求高品 位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之 行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们 脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“李宁”的重点市场 应该放在青年人和运动员身上;68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年 买过“李宁”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花 钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋;在调查报告中显示，“李宁”运动鞋的 质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运 动鞋市场上“李宁”
10、占有很大一部分市场和影响力。五、产品定位与市场分析（一）.行业分析：众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的，除去本国的产品不 谈，单就外国品牌就占据了相当一部分市场。要想在众多的产品中脱颖而出无 疑是困难的。而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似，这就更给品牌发展 增加了难度。（二）.市场分析：在运动品牌市场上，李宁较其他同类产品还是有其优势的。首先，它是我 们中国人自己的品牌。中国人向来推崇爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有 一种莫名的亲切感。其次，李宁的产品质量过硬，而且价格也比较合理。最 后，运动品牌市场发展前景可观，李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。（三）产品定位追溯李宁品牌的成
11、长历程，自1990年以来，从最初的中国新一代的希望 到把精彩留给自己，我运动我存在运动之美世界共享出色，源自本色 等，直到现在的一切皆有可能，李宁的品牌核心价值经历了几次重大改变。新生事物要发展必须要经历不断的探索，一个新兴品牌要寻求发展当然不 可绕开探索的道路。李宁品牌价值的几次重新定位，反映出李宁对自身价 值发掘，认识的不断深入。但我们也必须看到，无论是从最早的中国新一代的 希望到把精彩留给自己到我运动我存在、运动之美世界共享、出色， 源自本色等，还是现在的一切皆有可能，李宁始终找不到明确的品牌方向， 找不到清晰的品牌定位，没有具体的品牌焦点。其实品牌具有某种内在的恒定 的品质，连续性是其
12、成长和长期发展的关键。品牌只有始终如一才能谋求长期 稳定的发展。李宁公司为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化 自己的品牌定位，却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，从而 无法传递出一个清晰连续的品牌形象无法与消费者建立一个相对稳固的品牌关 系。当外部环境竞争加剧，来自竞争对手的压力不断加大的时候，必然会带来 品牌老化，市场被其他品牌瓜分的危险。另外，考察李宁品牌价值定位的数次落脚点，总令人觉得其难逃跟随模仿 之嫌。从品牌视觉识别来看，李宁的Logo与耐克的Logo非常相似;从品牌传播 来看，当耐克在提倡Just do it”的时候，李宁提倡我运动我存在；当耐克提 倡I c
13、an 的时候，李宁提倡一切皆有可能。李宁的运动主张简直就是耐克的 中文版。品牌价值内涵上的跟随模仿和形式上的摇摆不定不仅使其意欲传达给消费 者的价值理念失去了清晰的轮廓，也淡化了它区别于其他品牌的个性风采。一 个含义模糊缺乏个性的品牌想要求得一席生存之地都尚需探讨，更何谈争做国 际一流?”李宁要想实现不做中国的耐克，要做世界的李宁的宏大目标，绝不 可忽视其品牌价值上所存在的问题。（四）目标人群李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为 主，大中城市。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁 之间，居住在二级城市。2021-2021年，李宁公司对消费者的市场
14、调查报告显 示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏 大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李 宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等 方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊 一筹。2021年进行品牌重塑，在本次品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城 市露出，与耐克等国际品牌展开正面争夺。2021年，李宁品牌已经在中国市场 超越它此前的另外一位竞争对手阿迪达斯。但是今年在中国体育市场，面对第 一梯队耐克、阿迪这些国际巨头的压力，和安踏、匹克、特步、361度则是第 三梯队的追赶。
15、李宁这个第二梯队有点孤独，也有些尴尬，李宁的市场份额在 下。六、STOW分析：（一）优势：1、具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度2、国内市场占有率较高，有成熟的市场运作经验（营销网络、特许经营）3、既具备设计高档时尚产品的能力，又现对于国际品牌更容易了解中国消 费者的实际需求从而设计出最符合中国消费者喜好的产品4、十年积累的品牌号召力李宁公司与中国的体育界保持着良好的关系，容 易得到体育界的认可5、李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高 的。6、由于国民生产总值保持多年高速的增长，整个体育产业也是不断向前发 展，其市场容量逐年递增。7、自身条件的优势：就李宁自身优势来
16、看，在营销网络的建设上，李宁公 司果断说是业绩卓著。从90年在北京开设第一家专卖店至今，公司在全国已拥 有专卖店近700家，销售网点达3000余个，城市覆盖率达95%以上。在同类产 品中，市场占有率位居第一。“源于体育、用于体育”运动品牌策划2目录1、公司简介与概况2、市场定位与产品分析3、SWOT分析4、4P分析5、CIS系统6、结束语（一）公司简介2021年7月后新李宁LOGO1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合 作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。（1）销售链产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁体育用品有限 公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。
