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1、大红鹰-胜利利之鹰-大大红鹰烟烟草品牌牌塑造工工程20011年秋，大大红鹰徐徐芳权厂厂长带着着领导班班子来到到我们叶叶茂中策策划上海海公司，就就大红鹰鹰品牌整整体规划划的合作作进行沟沟通。聊聊到兴起起处，徐徐厂长突突然对我我们说：我唱唱一首歌歌给你们们听。接着他他就放声声唱起大大红鹰之之歌，而而且是非非常完整整地唱完完了这支支歌。他他的激情情让在场场所有的的人都很很震撼。 我们相信信，企业业家的性性格决定定企业的的性格。大红鹰鹰有这样样一个充充满激情情的企业业家，那那大红鹰鹰一定是是一个充充满激情情的企业业。而打打造一个个成功的的品牌，激激情是必必不可少少的。 所以虽然然那时还还有两家家烟草企
2、企业也在在同我们们探讨合合作事宜宜，但我我们当下下就觉得得非跟大大红鹰合合作不可可。 两年前我我们曾服服务于白白沙香烟烟，开始始探索中中国的烟烟草品牌牌塑造工工程。沉沉浸在整整整一年年鹤舞舞白沙，我我心飞翔翔的情情绪和状状态中，我我们对中中国烟草草的营销销与传播播进行了了深入的的研究，对对烟草市市场的特特殊性获获得了深深刻的了了解与把把握。我我们规划划的白沙沙银世界界和白沙沙金世纪纪产品系系列，更更开创了了中国烟烟草品牌牌塑造工工程副品品牌策略略使用之之先河。 两年后我我们又有有幸服务务于大红红鹰香烟烟，再一一次运作作中国名名烟大红红鹰品牌牌塑造工工程。而而我们也也决心尽尽最大努努力，将将中国
3、烟烟草品牌牌塑造工工程推进进到更高高更远的的境界。 尴尬又过过瘾的烟烟草广告告 做烟草广广告，是是一件既既尴尬又又过瘾的的事！ 说尴尬是是因为烟烟草产品品的特殊殊性。 谁都知道道，烟草草广告是是标标准准准的限限制级广广告，全全世界的的广告法法都对烟烟草广告告有诸多多明确的的禁区：不可出出现产品品，不可可出现产产品的使使用场景景，不可可出现品品牌LOOGO，不不可出现现品牌标标准字，甚甚至不可可出现已已颇具知知名度的的品牌口口号等等。因为完完全脱离离产品，所所以烟草草广告的的创作有有时难免免会有隔隔靴搔痒痒之感。 说过瘾，同同样是因因为烟草草产品的的特殊性性。 因为诸多多的不可可以，烟烟草广告告
4、可以不不用硬塞塞进许多多产品的的表现，可可以不用用去计算算这支广广告片里里给了产产品多少少镜头多多少秒时时间，可可以不用用去担心心产品功功能有没没有说明明白你可以以抛开一一切专心心一意地地放手去去表现品品牌，客客户也非非常支持持你。所所以有机机会做烟烟草广告告，是广广告人的的一大幸幸事！ 在某种意意义上讲讲，烟草草广告才才是真正正的品牌牌广告，也也才是最最考验广广告人品品牌功力力的角斗斗场-明明不不是卖产产品的广广告，但但衡量这这个广告告的最终终标准仍仍然是产产品在市市场上的的表现。 服务大红红鹰烟草草，就让让我们过过了一回回又痛苦苦又痛快快的品牌牌创作瘾瘾！ 矛盾重重重的烟草草行业 矛盾一：
5、牌号多多，名牌牌少，品品牌更少少。据国家统统计局等等单位的的联合统统计，至至20001年底底，卷烟烟制造业业共有企企业1995家，实实现的销销售收入入为16674.64亿亿元，占占全部工工业行业业销售收收入的11.877%，比比上年增增长188.333%，该该行业中中70.77%的企业业盈利，229.223%的的企业亏亏损。我国卷烟烟市场现现有10000多多个品牌牌，28800多多个品种种，但与与国外相相比，我我国名优优烟的品品牌集中中度及市市场占有有率依然然很低。行业名名优烟不不到4%，约占占22的产量量，其中中 中中华等等四个全全国名优优卷烟牌牌号也只只占有近近7.55的产产量。当今世界界
6、烟草市市场基本本上被三三大烟草草公司菲菲利普莫里斯斯公司、英美烟烟草公司司和日本本烟草公公司把持持，三家家公司产产量占世世界卷烟烟总量441%，比比内地所所有卷烟烟厂的总总产量所所占份额额高100个百分分点。矛盾二：专卖专专营与开开放发展展。我国烟草草行业多多年来一一直处于于中央政政策、地地方政府府政策的的方方面面面的保保护之中中。19982年年开始实实行烟草草专卖制制度，烟烟草专卖卖品必须须有烟草草公司统统一经营营管理。烟草作作为一种种非常特特殊的消消费品，集集开放性性、计划划性、竞竞争性、管控性性于一体体，所以以我国的的烟草市市场几乎乎是在重重重矛盾盾冲突中中成长。从某种意意义上来来讲烟烟
7、草专卖卖制度为烟草草行业的的地方保保护主义义提供表表面上合合理而又又无形的的工具和和市场壁壁垒。本本地的烟烟草专卖卖机构可可以用任任何不正正当的理理由和手手段阻挠挠外地品品牌进入入本地市市场，或或者对外外来品牌牌采取歧歧视政策策。虽然然国家一一再重申申不得以以各种形形式和手手段进行行地方保保护，但但近年来来这种局局面已经经愈演愈愈烈。这种环境境导致烟烟草行业业的地方方保护主主义优胜胜于其他他任何行行业，同同时也阻阻碍了中中国烟草草行业的的进一步步发展壮壮大，制制约着中中国烟草草行业进进一步打打造自己己的核心心竞争力力。WTO后后，外烟烟对国内内市场的的渗透越越来越强强，对国国烟的冲冲击越来来越
8、大。加之外外烟一向向注重品品牌形象象塑造，深深得消费费者喜爱爱。而经经过多年年的口味味熏陶，中中国的消消费者，尤尤其是年年轻一代代的消费费者已经经慢慢习习惯混合合烟的味味道。外外烟再在在地域性性口味上上予以配配合支持持，推出出中国国型混合合烟，或或者干脆脆出一款款烤烟烟型万宝宝路、烤烟烟型5555，其其来势汹汹汹，不不可小觑觑。矛盾三：产品结结构不合合理。从整体上上来看，我我国烟草草市场已已经呈现现出饱和和态势，各各大卷烟烟厂在产产品结构构方面的的矛盾越越来越突突出。卷卷烟品牌牌价值的的提升将将成为卷卷烟行业业发展壮壮大及与与国际烟烟草集团团抗衡的的首要因因素。矛盾四：烟草大大国，而而非烟草草
9、强国。我国是世世界烟草草大国，烟烟叶、卷卷烟产量量和消费费量均占占世界的的三分之之一。但但由于产产品缺乏乏国际竞竞争力，国国外市场场很小，行行业实力力较弱，并并非烟草草强国。纵观我我国烟草草发展历历程，近近20年年是发展展速度最最快、成成效最显显著的时时期，大大体经历历了生产产扩张、产品结结构快速速调整和和平稳发发展三个个发展阶阶段。总体来说说，中国国卷烟市市场地域域性强，消消费者偏偏好不同同，品牌牌更替快快，新的的烟民不不断加入入，烟民民年龄倾倾向年轻轻化。加加入WTTO后，跨跨国公司司必将加加快对我我国市场场的占领领速度，面面对强大大的海外外竞争对对手，我我国烟草草企业只只有迅速速壮大，才
10、才能更好好地在未未来的市市场中生生存。所有这些些因素提提醒我们们：我国国烟草行行业将面面临着激激烈的国国际、国国内市场场竞争，正正处于关关键的历历史发展展时期。 翱翔，你你准备好好了吗？经过品牌牌的营销销诊断，我我们整理理出大红红鹰卷烟烟品牌发发展的三三个阶段段：起飞-大红鹰鹰卷烟品品牌发展展的第一一个阶段段：时 间：119944-20000年年市场特特征：短短缺经济济和过剩剩经济初初期；地地方封锁锁、诸侯侯割据逐逐渐形成成；本省省市场高高档卷烟烟需求巨巨大经营营业绩：快速增增长竞 争 力力：产品品力、销销售力、广告拉拉动力积积 累：大红鹰鹰成为名名牌（区区域性强强势+全全国性知知名）突突出特
11、征征：800%的销销售业绩绩来源于于本省市市场值得关注注的是，这这时大红红鹰的发发展出现现增长乏乏力的苗苗头，障障碍主要要表现为为：-省内市市场基本本饱和-省外外市场封封锁加剧剧；省外外市场储储备不足足-原原料准备备的压力力；计划划指标的的限制 -持持续快速速发展的的风险-大红红鹰本身身的竞争争能力亟亟待加强强-大大红鹰要要增强品品牌力养精蓄锐锐-大大红鹰卷卷烟品牌牌发展的的第二个个阶段：时 间间： 220011-2000？年年市场特特征： 地方封封锁、诸诸侯割据据达到顶顶峰与加加入WTTO开放放市场的的矛盾尖尖锐化；年产660万箱箱以上烟烟草企业业苦苦挣挣扎；烟烟草生产产企业残残酷竞争争经营
12、业业绩：有有形经济济指标增增长放缓缓；无形形积累迅迅速增加加竞 争争 力：品牌力力（企业业核心竞竞争能力力大大加加强）积积 累：大红鹰鹰成为品品牌（区区域性强强势品牌牌向全国国性知名名品牌发发展）突突出特征征：大红红鹰卷烟烟品牌家家族成型型这一时期期大红鹰鹰极其期期待出现现快速增增长的历历史机遇遇，而可可能的历历史机遇遇有： -地地方封锁锁逐渐取取消，全全国大市市场竞争争环境形形成-专卖专专营可能能松动-大红红鹰强势势品牌的的扩张要要求与冲冲动-国家局局扶优扶扶强政策策出现的的购并机机遇 翱翔-大红鹰鹰卷烟品品牌发展展的第三三个阶段段：时 间： 2000？-2200？年市场场特征：-大大红鹰品
13、品牌强势势扩张-无形形带动有有形，大大红鹰兼兼并扩张张-进进军国际际市场-大红红鹰成为为真正具具有国际际化视野野和形象象的中国国烟草强强势品牌牌要真正翱翱翔，大大红鹰面面临着品品牌管理理的难题题与突破破，可能能的问题题有：-（低低焦、低低危害）所所带来的的技术进进步的要要求；技技术持续续进步的的压力-从区区域品牌牌到全国国性品牌牌到国际际性品牌牌的难题题与突破破-面面向未来来品牌整整合营销销传播难难题与突突破我们的工工作，就就是帮助助大红鹰鹰做好翱翱翔前的的一切准准备。重重中之重重，当然然是品牌牌的整合合营销传传播。本土烟草草品牌广广告大检检阅说起国际际烟草品品牌，我我们都耳耳熟能详详：男子子
14、汉的代代表万宝宝路，休休闲天地地箭牌，都都市情侣侣百乐门门，高科科技象征征5555定定位明确确，形象象分明。再看国内内烟草品品牌：黄山。品品牌口号号是一一品黄山山，天高高云淡。非常常有意境境，讲的的是一种种抽烟时时的感觉觉。既有有借古语语一品品（非非常高级级）谐音音一品品（品品味）之之意，又又有自身身品牌名名与安徽徽黄山名名之巧妙妙借势与与转换。这种表表现上的的机智在在黄山的的广告片片中尤其其突出。但品牌牌形象却却始终流流于感觉觉层面，未未能超越越产品使使用带来来的感官官作用。而以名名山作品品牌形象象载体，其其表现的的延伸非非常困难难。这是是不得不不让人担担心的一一件事。七匹狼。品牌口口号是与
15、狼共共舞，尽尽显英雄雄本色。广告告片中的的七匹狼狼果真奔奔放狂野野，充满满冒险精精神及进进取的勇勇气。应应该说七七匹狼的的品牌已已经有了了自己的的性格，只只是以狼狼作品牌牌形象载载体始终终是一个个隐患：如果有有一天七七匹狼的的广告传传播遭遇遇象大红红鹰一样样的阻碍碍-具具象的狼狼或鹰不不能在重重磅级的的广告媒媒体中出出现，怎怎么办呢呢？所以以说，性性格层面面的品牌牌形象塑塑造，还还须有相相应的品品牌表现现元素，才才能将此此品牌性性格到底底。红塔山。品牌口口号是点燃无无穷智慧慧，启迪迪广袤思思维，暗暗喻烟草草的产品品属性，想想来这句句口号的的灵感应应是来源源于香烟烟燃烧的的一星红红火。似似乎讲的的是产品品的功能能，其实实是暗示示广告的的主角身身份，颇颇见心机机。利群。品品牌口号号永远远利群，永永远追求求应该该说有很很好的立立意，但但品牌的的传播表表现却非非常混乱乱，一会会儿是蓝蓝天白云云，一会会儿是碧碧海沙滩滩，一会会儿是滑滑翔伞，一一会儿又又是一群群身着白白衬衫的的人，彼彼此之间间并没有有内在的的关联性性，所以以不知道道品牌想想要说什什么。这这是非常常可惜的的。我们
