《档期电影营销模式的中国化路径——贺岁档实践辨析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《档期电影营销模式的中国化路径——贺岁档实践辨析（36页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、档期电影营销模式的中国化路径贺岁档实践辨析 摘 要 票房是电影经济的核心指标,电影的票房表现可以决定影片在其后二级市场上的命运。由于电影产业的高风险,好莱坞在百年的电影工业化运作中一直在试图找到促使电影取得票房成功的黄金定律。而美国电影产业中运行的档期做法,则为电影票房不断保持上升势头发挥了巨大的作用。从 20 世纪 70 年代至今,美国的档期运作模式已经相当成熟,档期已经成为电影公司降低电影市场风险、扩大投资回报的一种经营手段。 中国在经历了 20 世纪 90 年代的电影萧条之后,?始了电影产业的深刻变革。随着“进口分账大片”的引入, “贺岁片”的概念也随之从香港传入中国内地,并成为促成中国
2、贺岁片和贺岁档形成的直接原因。同时,中国贺岁档在形成与发展过程中也全面借鉴了美国档期运作的经验。贺岁档由此成为中国电影市场化运作的起点,也是目前发展最为完备的一个电影档期,对中国其它电影档期的运作起到了积极的示范作用。 本文以美国电影的档期运作为研究起点,全面梳理了贺岁档在中国的发展路径,探讨中国贺岁档的特征与成因,分析其现状,并在与美国档期运作模式的对比中探讨如何解决目前中国电影档期运作中所存在问题。关键词:电影产业 档期 电影营销 贺岁档Abstract Box office, the core economic indicator of the film industry, will d
3、ecide a films fate in the secondary market. During the industrialization of the cinema industry over the past century, Hollywood has been trying to find the golden rule to the success in box office, due to the high risk of the industryFilm companies in Hollywood have been trying to make good arrange
4、ment of the schedule for releasing motion pictures in theaters, which has played an important role in box office. From 1970s to now, the operation of film release scheduling in the United States has been quite mature, and it has become an effective way for film companies to reduce risk and to expand
5、 return on their investmentAfter the depression in the early 1990s, profound changes have taken place in the film industry in China. With the import of Hollywood blockbusters and other foreign movies, the concept of “New Year film” was introduced into Mainland China from Hong Kong, and it became the
6、 immediate cause for the formation of Chinese New Year film. Meanwhile, during the development of New Year blockbusters, Chinese film industry has borrowed a great deal from Hollywood. New Year film, together with its release scheduling, has become the starting point of the market-oriented operation
7、 of Chinese film industry, and it is also the most mature film release scheduling in China. The release scheduling of New Year film has become a role model for the operation of other film scheduling in ChinaStarting from the operation of American film release scheduling, this paper studies the devel
8、opment of Chinese New Year film, its characteristics and causes, its current status, and the solution to problems existing in the operation of Chinese film industry through the comparison with the model of film release scheduling operation in Hollywood Key words: film industry, film release scheduli
9、ng, film marketing, release scheduling of New Year film目 录 第 1 章 引 言1 1.1 研究背景与选题意义1 1.2 文献综述. 2 1.3 研究方法及论文结构4 1.4 研究特点与不足. 5 第 2 章 美国电影的档期营销模式. 6 2.1 档期概念的产生. 7 2.2 美国电影档期的衍变过程 9 2.2.1 美国电影档期制的确立9 2.2.2 美国两大电影档期?夏季档与假日档11 2.2.3 美国电影档期营销的新趋势. 14 2.3 美国电影档期营销模式的特点15 2.3.1 清晰的受众定位 15 2.3.2 档期内排片细分 16
10、 2.3.3 档期内的全方位整合营销17 2.3.4 档期发行的固定性和灵活性相结合. 18 第 3 章 中国电影贺岁档发展阶段及特征 19 3.1 上世纪 90年代中国电影产业状况19 3.2 贺岁片的出现?香港贺岁片的引进21 3.3 1997-2001:中国贺岁档的发端 22 3.3.1 冯小刚贺岁片的成功. 23 3.3.2 阶段特点 25 3.4 2002-2006:贺岁档发展的新阶段26 3.4.1 中国式大片的出现26 3.4.2 阶段特点 28 3.5 2006-2009:中国贺岁档高速发展阶段 29 3.5.1 近三年贺岁档状况29 3.5.2 阶段特点 32 3.6 中国贺
11、岁档发展特点 35 第 4 章 贺岁档形成与发展原因分析 41 4.1 贺岁档形成的历史及文化因素41 4.1.1 贺岁文化是贺岁片产生的历史文化背景41 4.1.2 电影的娱乐性质与中国传统的文化娱乐心理 42 4.1.3 中国大众文化的兴起与发展推动了贺岁片的出现. 44 4.2 冯小刚贺岁片的成功对贺岁档的促成46 4.2.1 冯氏贺岁片迎合了社会文化的转型. 46 4.2.2 冯氏贺岁片特点及其与中国观众消费心理的契合. 47 4.2.3 冯小刚的档期策略48 第 5章 中国电影档期运作中存在的问题及其对策?以美国档期营销模式为比较 50 5.1 中国电影档期运作中现存问题50 5.2
12、 中国电影档期运作的对策. 55 结 语. 58 参考文献59 致 谢. 62图表目录 图表一 美国 2001-2008 年电影全球票房(国内与海外)收入 7 图表二 2001-2008 年美国各电影档期在全年票房前 20名影片数量对比11 图表三 2008年美国电影票房夏季档影片前 16名统计. 12 图表四 2001-2005 年美国夏季档票房前 50名影片的分级比例 16 图表五 2001-2005 年美国夏季票房前 10名影片首映日期分布 17 图表六 1990-1994 年中国电影市场年度票房收益趋势图. 20 图表七 2005-2006 贺岁档重点国产片*上映情况 28 图表八 2
13、006-2007 贺岁档重点国产片上映情况30 图表九 2007-2008 贺岁档重点国产片上映情况31 图表十 2008-2009 贺岁档重点国产片上映情况32 图表十一 2006年底至 2009 年初贺岁档市场数据 32 图表十二 2007年底至 2009年初贺岁档市场数据增长率对比. 33 图表十三 2006年底至 2009年初贺岁档影片票房分布. 35 图表十四 2006年底至 2009年初贺岁档国产片与进口片票房对比37 图表十五 2006-2007 贺岁档重点影片票房份额38 图表十六 2007-2008 贺岁档重点影片票房份额38 图表十七 2008-2009 贺岁档重点影片票房
14、份额38 图表十八 2006年底至 2009 年初贺岁档每周票房变化对比40 图表十九 2009年第一季度中国电影月度票房 51 图表二十 2008与 2009年第一季度中国电影月度票房对比51 图表二十一 2005年中国电影观众年龄段比例 52档期电影营销模式的中国化路径?贺岁档实践辨析第 1章 引 言 1.1 研究背景与选题意义 电影产业中包括制作、发行、放映三个垂直的环节,三者的有机结合、共同发展构成了电影产业。从经济学的角度来看,这三个环节其实相当于传统产业的生产、批发和零售环节。但是,由于电影产品本身所具有的商品性和艺术性双重属性,因此,电影产业与其他产业有着巨大区别。在中国,电影产
15、业属于文化产业的一部分,在美国归为“娱乐产业”。 电影是高风险行业,电影票房则是电影经济成功的核心指标。虽然电影产业发展至今,电影公司可以通过DVD发行、电视付费点播、网络电视以及电影衍生产品、改编书籍等多种方式扩大发行链条,而且这些方式为电影公司所带来的收益已经超过票房收入,但是电影的票房表现却决定了影片在二级市场上的命运 。因此,即使是作为全球娱乐工业重镇的美国好莱坞,经过了百年的电影工业化运作,至今仍在试图找到促使电影取得票房成功的黄金定律。 “好莱坞的决策者们所面临的最大困难就是产品需求的不确定性” ,因为观众的喜好是难以准确把握的,如果只是泛泛的预测电影行业的前景并不困难,但是对于一部特定的电影来说,则很难预测它的市场表现。因此,在长期的电影产业运作中,好莱坞在电影的“制作?发行?放映”这一链条上,积累了丰富的商业技巧和成熟的市场手段,以期降低风险、保证收益,而“档期”的运作方式则是其中之一。 “档期”本指电影的上映时间,最初只具有发行
