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1、学院专业班级学号：姓名指导教师毕业设计帕萨特汽车基本营销技巧工程学院汽车技术服务与营销2012级汽车营销班122040xxxxx曹录翠2014 年 11月云南经济管理学院毕业设计（论文）开题报告题目帕萨特汽车基本营销技巧年级/学院/专业/班级2012级/工程学院/汽车营销/汽车营销班学号122040xxxxxx姓名指导教师曹录翠填报日期2014年9月12日选题目的和意义对于我们汽车技术服务与营销的学生来讲，研究汽车4S的基本营销技巧是为了我 们能在毕业后更好的接受并且适应汽车4S店的生活，为我们以后进入4S店打下一个 基础。毕业设计（论文）主要内容本课题以大众4S店的帕萨特为例子，分别从其发展
2、历程、市场调查、市场营销策 略、六方位介绍以及营销技巧逐步对大众帕萨特的营销进行一个详细的研究。研究技术路线、研究方法和要解决的关键问题本课题以我们之前在4S实习的经历为基础，用调查、文献研究、信息研究以及经验总结的方法，来研究汽车4S店的基本营销技巧。毕业设计（论文）阶段进度及时间安排10月通知下来进行毕业设计准备，11月初确定题目，11月中旬进行中期检查后 月底前结题上交指导教师验收。主要参考文献1 李继戎.4S店以客户为导向的运营模式研究D.北京交通大学，20082 沈怡凡.汽车4S店汽车销售模式分析D.四川职业技术学院，20113 王秀丽.汽车企业客户关系管理的现状研究D.湖北汽车工业
3、学院，20064 刘同福，陈东升.汽车4S店管理全攻略M.北京：机械工业出版社，20065 罗伯特B.伍德拉夫，萨拉费雪加蒂尔.洞察你的客户M.北京：机械工业出 版社，2004指导教师意见指导教师（签名）：2014年9月15日云南经济管理学院毕业设计（论文）原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文）是本人在指 导教师的指导下取得的成果。对本设计的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。因本设计引 起的法律结果完全由本人承担。特此声明毕业设计（论文）作者签名作者专业： 作者学号：帕萨特汽车基本营销技巧一、大众帕萨特的发展历程前言：汽车发展至今已逾百年，其对人类
4、的影响达到了惊人的程度，而今越 来越多的家庭和个人拥有了汽车，汽车已从当时的奢侈品逐渐变为一种生活工 具，人们的生活已经与汽车紧密的联系到一起。一辆车对于一个家庭来说，带来 的不仅仅是便利，而是一种变化，一种生活方式的变化抑或可以称之为升华，汽 车可以使人们的生活半径成倍的扩大，拉近了城市中的人们与自然的距离，同时 也拉近了城乡两地的距离，而更重要的是汽车对一个国家的经济同时起了了决定 性的作用，物流业的蓬勃发展，汽车可以说是功不可没。而当我们使用汽车，当我们感受汽车带给我们的便利，当我们愉悦其中时， 却忽视了一些东西，越来越多的人开始关注汽车，关注外观，性能，价格，然而 却忽略了一个细节，那
5、就是汽车文化，这文化不是现在与汽车相关的文化形式， 而是根本性的文化，简而言之就是历史，汽车的历史。对于汽车之家这样一个专 业汽车网站来说，在我们为网友提供信息的同时，也可以让大家去感受汽车的文 化，去回顾汽车的历史。所以我想做这样一个专题，给所有爱车人的专题，一个 属于汽车之家和网友的专题。从品牌，从车型，为网友发掘和整理汽车的历史。 让更多的爱车人，加深对车的认识。我们准备将车型的历史作为一个专题来做，并定期更新不同车型不同品牌甚 至不同技术的发展历史，所以对于如何开头思考了很长时间，最终我们选择帕萨 特作为这个专题的第一个车型。因为帕萨特是大众集团一款十分成功的中级轿 车，在中国市场的知
6、名度和销量都是非常好的。而且帕萨特也是第一款引入中国 的中型轿车，同时也造就了上海大众由一个原始手工作坊变成了中国最大的汽车 制造集团。我们耳熟能详的帕萨特是大众集团极为优秀的中级车型，从第一辆帕萨特到 现在的迈腾，帕萨特经历了 30多年，已经发展到现在的第 6 代帕萨特，也就是 国内的迈腾。整个帕萨特车型到现在已经累计销售了 1300 多万辆，这样的数字 对于一款仅仅有 30 多年历史的中级车型来说，极为不易。下面我们将为大家讲述帕萨特的发展史，以方便大家能更好的了解这款车型。帕萨特历代车型大众集团帕萨特生产年松帕萨特田1973-1901帕萨特B21981-1988帕萨特B31900-199
7、3帕萨特B419931997帕萨特B51996-2005帕萨特B62QQ5至务帕萨特车型的面世可以说是德国大众转型的一个标志，70年代初期，大 众主力车型为甲壳虫和几款款风冷后置发动机车型大众Type 3, 411和412。 然而这几种车型的销量却在逐步减少，大众公司的销售进入了低谷。为了自 身的发展，大众将目光瞄准了中级轿车市场，由于大众汽车在1964年收购 了奥迪汽车品牌，并凭借奥迪80车型的技术开始开发新的水冷发动机前置 前轮驱动车型，大众在1973年推出了基于奥迪80平台的帕萨特，并且后面 4代帕萨特也有与奥迪共用平台的现象出现。帕萨特的英文名字（PASSAT） 原本是一种季风的名字，
8、大众公司希望帕萨特车型像永恒的季风一样永远向 着既定的目标，一往无前。二、汽车市场市场调查文章通过对中国中高级轿车的市场情况，及国家策略和国际汽车产业的发展 趋势来分析中国中高级轿车未来的发展趋势，然后通过上海大众对用户的调查数 据，来全面分析其市场情况，得到最好的市场营销策略。（一）中国中高级轿车市场现状中国汽车工业自 1953年开始起步以来，经过 60 年的发展，现已成为汽车生 产大国，被国际制造商组织列为世界十大汽车生产国之一。据中国汽车工业协会 数据显示， 2012 年我国汽车产销双双超过 1900万辆，创全球新高，再次蝉联世 界第一。图二-1 20052012 年轿车产销图（单位：辆
9、）1 文献来源：中商情报网中高级轿车在近年也随着国内轿车市场的迅猛发展，其市场占有率速度提 高。二）国家策略2013 年即将过去，而对中国未来几年的汽车格局来说，国家相关政策极 其重要。1、能源到2015年，国家节能与新能源汽车产业发展规划（20122020年）强调， 当年生产的乘用车平均燃料消耗量降至每百公里6.9升。这一标准比目前油耗标 准提高了 20%。面对如此苛刻标准，各汽车企业见智见勇。2、环保环保部公布了重点区域大气污染防治“十二五”规划治理的13个区域 包括京津冀、长三角、珠三角、辽宁中部、山东、武汉及其周边等10个城市群， 包括117个地级市（全国共有283个地级市），占地级市
10、总数的40%，另有8个其 他级别的市。规划认为，机动车污染已经成为我国城市大气污染的重要源头， 要从“车、油、路”等方面入手，有效治理机动车排放对大气的污染。北京是全 国机动车尾气排放标准最高的城市，一旦实行国V,意味着自主品牌汽车全面退 出北京市场，可以想象，如果规划中的117个城市都实行国V,自主品牌的 市场空间还剩多少？3、交通北京、上海限制购车的主要理由是交通拥堵，通过限购制约城市机动车增长。 市交通委称，实行限购的2011年全年净增机动车17.3万辆，比2010年少增61.7 万辆，同比下降78.1%，机动车快速增长势头得到有效遏制。而广州限车增加了 环保作为理由。环保部的规划里极为
11、明确提出要“开展城市机动车保有量（重 点是出行量）调控政策研究”探索调控特大型或大型城市机动车保有总量。限购 和提高排放两项政策，直接带来二手车市场的空前活跃，自主品牌汽车被置换掉， 而换购的车型中以合资企业外方品牌汽车占绝对份额，退出一线（又称“一限”） 城市的自主汽车难以向赢利能力高的中高级车发展，品牌力提升和利润如何保 证？类型的情况，若一一列举，都罄竹难书，对于未来的汽车格局，我们需要考 虑很多。2 参考文献：中国行业研究网（三）未来国际汽车产业发展趋势随着国际汽车产业链全球化配置的加快，全球化经营已经成为汽车集团的方 向性战略，无国界生产已成现实，国际贸易和国际投资方式不再占主导地位
12、，逐 步转向新型合作关系。汽车产业从产品设计、生产制造、认证制造、实际使用到最终报废回收，都 已经与计算机、软件、信息产业建立了密切关系：CAD/CAM技术，生产信息平 台，模拟仿真技术、行车控制技术等多项技术都已经在汽车产业应用。未来汽车产业将朝着网络化、仿真化、自动化方面继续发展，进一步为汽车 制造业减低成本，提高附加值。人车交互系统将与移动通信网络结合，使汽车进 入互联网时代；大规模计算机技术的应用将使汽车实际与实验检测的仿真模拟更 加接近现实等。因此，计算机、软件、信息产业的实力将对汽车业的高效、可持 续发展产生重要影响。而伴随着汽车产业与其他产业间的联系逐步密切，企业集团对研发工作的
13、越 发重视，对于各技术性人才的需求将日益增加，未来汽车产业的竞争将成为综合 性人才的竞争。参考文献：中商情报网（四）用户忠诚与满意忠诚度和拥护度：用户再次购买同个品牌和推荐同品牌车型的统计，见图图二-2上海大众用户忠诚度和拥护度文献来源：JD-POWER调研报告如今，国内购车者正变得越来越理性，在此背景下，只有牢牢把握市场机会， 满足消费者内在需求，才能在变化多端的 B 级车市立于不败之地。作为中高级车 的代表车型，全新帕萨特凭借超凡卓越的德系品质和细致入微的本土化设计，始 终引领B级车市的前进方向。上海大众汽车有限公司销售与市场执行经理、上海上汽大众汽车销售有限公 司总经理贾鸣镝表示：全新帕
14、萨特是专门为中国市场度身定制的，它不仅意味着 上海大众拥有一款新的战略车型，更重要的是找到了 Passat 品牌在中国的传承 与创新。全新帕萨特针对中国用户特殊需求进行设计开发，从根据本土路况精心 调试的动力组合，到外观设计充分融入的中国元素，再到奢华品味的人性化内装 以及智能舒适的高端配置，细节之处成就全新帕萨特在中国B级车市上无可争议 的王者地位。一个品牌优势的建立需要很长时间，绝非一朝一夕。正如上海大众贾鸣镝所 言，只有把产品、品质做好，对客户负责，才能最终赢得消费者的信赖。凭借全 球领先的技术优势、精准的产品定位、极具前瞻性和竞争力的价格，全新帕萨特始终站在用户需求的角度，为社会精英人
15、群提供了独一无二的价值之选，同时也引领着B级车市的发展趋势。三、营销策略、（一）品牌定位全世界最大的生产商也是全球卖的最好的汽车生产商。我们宣传的目地是以 帕萨特 R36 这个平台逐步占领在中国中高档汽车这个巨大市场的一席之地，也 是为中国用户提供更好更舒适更安全的驾驶坏境。（二）产品定位1、中高档轿车2、大众汽车型号：帕萨特（PASSAT）3、针对对象趋势分析（ 1 ）公务员：公务员不断加薪，是公务员得到实惠房产后，很快进入乘车消费期；随着公务员车改的深入，会迅速激发其购车积极性，很快成为 中高档车消费主流群体。（2）私营企业主：市场经济的活跃体，为了赶时间和生意之间的方便 也为了得到客户的信赖证明自己的经济实力。所以他们也是中高档车的消费 主流群体。（ 3）个体户、白领、蓝领、教师、公司中层级中低层职员都是我们这 个产品的消费潜在群体或者直接消费群体。（三）定价策略上海大众为了提高帕萨特的市场竞争力，从以下几个方面进行分析：1、就生产成本而言由于该车系上海大众已在 2000 年就开始
