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1、青岛农业大学本科生课程论文论文题目水果电商平台的现状及对策研究学生专业班级市场营销专业2013级2班学生姓名（学号刘振(2013556)指导教师王玲玲完成时间2016 年 9 月 30 日二O六年九月三十日课程论文任务书学生姓名 指导教师王玲玲论文题目 水果电商平台的现状及对策研究论文内容（需明确列出研究的问题）：1、水果电商平台推广的现状2、水果电商平台存在的问题3、水果电商平台推广的对策资料、数据、技术水平等方面的要求：1、正文要具备学术性、科学性和一定的创造性；2、文字流畅，语言准确；3、论文应层次分明、数据可靠，论据准确，有独立的观点和见解；4、论文字数不少于4000字；5、参考文献不
2、少于8篇，书写按论文中引用的先后顺序连续编码；6、内容要理论联系实际，计算数据要求准确。发出任务书日期完成论文日期教研室意见（签字） 院长意见（签字）目录12345水果电商电商平台策略分析市场营销专业 2013 级 2 班 刘振指导教师： 王玲玲【摘要】近年来，生鲜电商行业发展势头迅猛，各大企业抓住生鲜电商这 块蓝海市场，发现问题，抓住机遇，加大了企业扩张的脚步。本文首先阐 述了生鲜电商上的发展，在此基础上对生鲜电商的品牌推广现状和问题进 行了分析。针对发现的问题，分别从管理系统的应用，推广形式、公关策 略、促销手段、建设自有品牌等几个方面入手提出了相应的对策。【关键词】生鲜电商 校园推广 营
3、销策略-LX.1前言截至 2016年 6 月，我国手机网民规模达 亿，较 2015 年底增加 3656万人。 网民中 使用手机上网的比例由 2015 年底的%提升至 %，手机在上网设备中占据主导地 位。 同时，仅通过手机上网的网民达到 亿，占整体网民规模的 %。在国家惠农政策的扶持下，我国农产品交易规模逐年增长。2015 年农产品市场交易 总额达万亿元，同比增长%，预计未来仍将保持稳步增长2015 年中国生鲜电商市场交易规模达亿元，增长%。中国生鲜电商市场发展迅速， 平均每年保持 80%以上的增长率。占农产品零售总额的比例仅%，未来仍有较大空间。 预计 2017 年，中国生鲜电商市场交易规模将
4、突破 1000亿元，渗透率达 7%。从 2013 年起，生鲜电商开始火爆。从生鲜电商的诞生到现在的火爆，只用了 6 年 的时间。?生鲜电商想要做大，势必需要进行跨市跨省的冷链配送，随着冷链生鲜配送 市场迅速兴起，先有一线电商天猫、京东、苏宁易购、1 号店等全面进军生鲜市场，后 有垂直电商顺丰优选、沱沱工社、田园易购等跟进抢食。开在社区里的生鲜超市也如雨 后春笋般蓬勃发展。生鲜配送市场将在未来的 3 至 5 年时间里一枝独秀，引领物流产业， 生鲜电商更是被誉为电商的“最后一块蓝海”。一、水果电商电商平台的现状分析（一）生鲜电商平台的背景中国作为农业生产大国，其生鲜农产品具有种类多、产量大的特点。
5、但众所周知， 生鲜农产品也具有易腐烂、难储存的缺陷，人们很难建立起对生鲜产品的信赖机制。同 时，由于物流成本的巨大以及冷藏运输技术等方面的不足，大部分涉足生鲜电商的先驱 企业无疑成了炮灰。所以，这也使得在互联网如此高速发展的今天，生鲜电商这一块始 终无法爆发。但是，面对日益增大的网民基数以及膨胀的网购需求，传统的农产品生产 营销模式已经无法满足需求日益庞大的市场，越来越多的人开始关注生鲜电商，生鲜网 购已是形势所趋。因此，我们必须加快其优化步伐，迎来生鲜电商的春天。据相关数据显示，截至 2015 年 3 月，我国生鲜类电子商务的渗透率仅为 1%， 而我国现已拥有 亿互联网用户，其中 50%以上
6、都活跃于网购，渗透率达到 %，如此 大的对比让人们看到了开垦这片沃土的意义与潜在的机遇。生鲜产品是人们生活中每日 的必备消耗品，市场需求量巨大，能够抢占先机并且在某些方面占有相对优势的生鲜电 商将成为这个广阔市场的领跑者。（二）生鲜电商平台的商业模式优劣势简述目前生鲜电商的主流模式见表 。生鲜电商主流模式表1类型代表企业综合电商平台天猫、京东物流电商顺丰优选食品供应商中粮我买网垂直电商本来生活网农场直销电商沱沱工社社区020爱鲜蜂综合电商平台优劣势优势：（1）入口上的优势，这是综合电商平台的最大优势；（2）用户良好的购物 习惯，这更是一种天然的优势；（3）强大的信任机制；（4）完善的支付系统；
7、（5） 强大的品牌优势，拥有众多忠诚的用户。劣势：（1）商品标准不统一；（2）由于综合电商平台做的是平台模式，对于商家 销售的生鲜产品质量无法把控；（3）对于综合电商平台来说，商品损耗是一个非常普 遍且严重的问题；（4）很多商家选择的物流在送货时间上没有保证，这对于生鲜产品 的保鲜是个非常严峻的问题。物流电商优劣势优势：（1）顺丰具有国内最庞大的快递网络，用户认可度高；（2）拥有大量的仓 储中心，能满足生鲜电商对于仓储的严苛要求；（3）具有完善的产业链物流。劣势：（1）产品对供应链要求过高；（2）仓储设施设备不足；（3）顺丰优选因 价格原因难以普及市场。国内网购高端市场的需求不大，大多数选择网
8、购的一个重要因 素是产品是否物美价廉。顺丰优选定位在高端市场，定位虽具体但偏小众，高价格产品 注定客户群体比较小众，一旦顺丰优选的产品出现问题，它将丧失几乎所有客户食品供应商优劣势优势：（1）供应链上的优势使其他生鲜平台望其项背；（2）仓储上的能力也相当 强大；（3）在食品安全上很容易获得用户的信赖；（4）在生鲜食品上有着明显的价格 优势。劣势：（1）产品流通是他们面临的一大困难；（2）相较于其他电商平台，在前期 运营上需要投入更多的人力、财力；（3）商品数量不丰富，介绍不清晰。垂直电商优劣势优势：（1）垂直模式具有标准化、由点到线的特征；（2）精准的定位和切入点的 选择，以及对切入的内容和时
9、间的把控都相当重要，专业化起步无疑是目前最好的起步 模式，相对于其他模式具有巨大优势；（3）由点及面，拓宽市场，让用户需要相关服务时就会首先想到垂直电商的专业。劣势：（1）供应链很容易出现问题；（2）在物流配送方面很难满足生鲜电商的特 定要求；（3）由于缺少品牌知名度，前期要获取用户的信赖并使其到平台上购买生鲜 产品的难度非常大，成本也很高；（4）食物冷仓储也是垂直电商的一大劣势，规模庞 大的冷仓储需要投入大量的资金，这对于实力并不雄厚的垂直电商来说自然也是困难重 重5。农场直销电商优劣势优势：（1）自有农场，所以食品安全有绝对的保障，生态果蔬也具有强大的市场竞 争力；（2）供应链上的优势，由
10、于是自产自销，所以不用担心产品的供应会突然出现 问题；（3）近距离的优势，由于都是刚采摘的新鲜果蔬，近距离配送能够保证果蔬的 新鲜度。劣势：（1）远距离配送，对于农场直销平台来说，由于农场的距离比较偏远，快递 上门比较麻烦并耗时间；（2）农场直销平台由于是自产自销，在产品的广度上无法满 足具有多样化需求的用户；（3）农场直销平台也需 要承担一定的风险，自产的果蔬有可能会由于不可抗的外力因素导致减收，会在一定程 度上影响自己的供货量和信誉。社区 O2O 优劣势 优势：（1）送货上门十分方便，并且能够保证菜品的新鲜，减少损耗率；（2）在支 付方式和支付环节方面拥有强大的优势；（3）在送货速度和送货
11、时间上有相对的信誉；（4）送货距离较近，对冷仓储的要求较低，这就减少了浪费、节省了成本。 劣势：（1）品类限制；（2）对服务质量的监管难度大。（三）国内生鲜电商平台的简述 从电子商务行业的角度来说，生鲜电商最初并不被国内看好，经历了从艰难初创到急 速增长，从质疑到热捧的过程。目前能查到的资料得知，最早从 2005 年出现了生鲜品类的电子商务企业易果生鲜； 2009 年，专业面向上海外籍人士的甫田网正式上线，2010 年，沱沱工社和优菜网分别 开始运营，以及随后出现的、多利农庄、优果网等生鲜电商。但由于市场条件不成熟，却鲜有大电商平台进入生鲜领域，这使得生鲜电商市场的规 模和可覆盖区域有限，限制
12、了生鲜业态的发展。但随着网购市场的深入发展，图书、3C、 百货等等领域都已经进入了白热化竞争阶段，只有生鲜产品还有发展的潜力和机会，电 商企业纷纷以此为突破点，使生鲜产品如今在电商经济中正显示出越来越重要的地位， 逐步被越来越多的所人关注。2011 年，中粮旗下的我买网开始涉足生鲜产品，同年淘宝网开设生鲜频道，标志着 综合类电商网站也开始开拓生鲜电商市场。2012 年，顺丰优选、本来生活网以及京东 商城的生鲜频道分别上线，营销见长的本来生活网主打“褚橙” 产品，迅速使生鲜电商进入人们的视线。生鲜电商之间的竞争由幕后转移到了台前。 2013 年， 1 号店和苏宁易购分别开始涉足生鲜电商，东方航空
13、也宣布东航产地直达网 上线。京东、一号店、顺丰优选等一系列大型电商平台的进入标志着生鲜电商行业开始 进入到规模化的扩张新阶段，带动了一轮生鲜电商发展的热潮，不少传统企业以及个人 创业者也纷纷投入做生鲜电商，使生鲜电商企业越来越多，投资规模也越来越大，也因 此 2012 年被视为中国生鲜电商发展的元年二、水果电商电商平台存在的问题（）供应商问题1:水果电商电商平台目前大部分采用微信公众号开发，目前校园内学生对于微信公 众号购物习惯没有养成，推广进度比较缓慢，每日的订单不是很多，采购量比较少无法 直接对接生鲜农户或者庄园，没有价格的优势。2：在国内对于生鲜产品没有行业标准，属于非标品，采购的生鲜产
14、品质量口感，规 格，外观存在很大差异，用户在线上平台无法直接挑选试吃产品，用户满意度不易达成。（二）物流运输储存及分选问题在校园内运行的生鲜电商平台，一般不具备冷链运输和冷库储存的能力，对于水果的 质量难以把控，水果的损耗率很高。生鲜电商的冷链物流需要在仓储、转运和运输、终 端配送过程中采取低温保鲜的设备和措施，来保障生鲜农产品的新鲜度。生鲜农产品周 转不及时造成的后果比较严重，交付消费者的时间越晚质量越差，会引发消费者不满甚 至退货，一旦退货回库基本上无法进行二次销售，从成品直接变成废品，给商家造成严 重损失。而且不同生鲜农产品的保存温度各有不同，冷链要具备多温区分类储存能力。 但冷链物流的
15、建设和使用成本非常高、建设周期长，包括冷库、冷藏车的固定资产投 入、温控设备成本（冷藏箱、冷冻箱、冰盒、冰袋等）、人力成本、天气成本，能耗成 本、商品损耗等成本。水果非标品，规格偏大的种类分选存在问题，以传统的千克为单位出售，无法精确称量， 按照份数来售卖对于买到规格偏小的学生来说感觉不公平，影响平台声誉。（三）最后一公里配送问题在校园内生鲜的配送问题，最后一公里甚至是最后一百米的配送一般寻找兼职学生完 成配送到楼下或者宿舍里面，导致成本过高，最后配送到学生这一环节吃点了大部分利 润导致公司盈利能力差，不能完成快速自我造血（四）推广形式单一，缺乏创意不知从什么时候开始，生鲜电商促销已从昔日的节日大餐，演变成了 “家常菜”但 是纵观这些促销活动的形式，未免有些单调，无非就是打价格战，通过降价销售增加营 业额。如此一来，打折的吸引力正在逐渐减小，消费者对于日常的这种促销活动已经司 空见惯了，如果生鲜电声在市场促销活动中依托单一的策略来推动产品的销售，而忽视 了促销资源的综合运用，将会导致消费者对生鲜产品或促销策略的片面理解，从而使促销效果渐渐削弱，最后失去促销效果。（五）竞争者的威胁1. 水果店的优
