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1、1 引言1.1课题研究的背景及意义在当今经济全球化的时代背景下，市场竞争日益激烈。客户资源无疑已经成为企业最重要的战略资源之一。拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。怎样才能拥有更多有价值的客户？怎样才能提高客户满意度？怎样去保持较高的客户占有率？成为众多企业关注的热点。针对这些问题，一系列理论、方法、技术、能力和软件应运而生，这就是客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）1。在营销学中有个著名的等式:100-1=0，意思就是说，即使有100个客户对企业满意，但只要有一个客户对企
2、业的服务持有否定的态度，企业的美誉度就立即归零。显然这种说法有点夸大，但是，调查显示，每位非常满意的客户会将其满意的感觉告诉至少10人，其中大约有8人在产生相同或相近的需求时会光顾该企业;相反，一位非常不满意的客户会把他的不满告诉至少10人，这些人在产生相同的需求时几乎不会光顾该企业。由此可以看出，客户关系管理是企业成功和提高企业竞争力的重要因素。PWC咨询公司曾就企业内部客户管理课题调研了25家大型物流服务企业，提出的主要问题是：贯彻客户关系管理体系为企业带来了什么?调查结果表明，绝大多数物流企业认可并贯彻了客户关系管理体系，密切了与客户的关系，并因此有效地解决了客户日益复杂的需求，但也有少
3、数企业承认与客户之间仍存在隔阂。 事实上，建立客户关系管理的迫切性和重要性，正日益得到多数企业的认同。PWC咨询公司的调查显示，在接受调查的企业中，2003年度仅有11的企业认为客户关系管理非常重要，2005年度该比例上升到61，而根据目前预测，本年度这一比例将提高到83。引进客户关系管理体系，对于规范企业内部机构设置和业务流程具有积极的意义。1.2 研究方法和思路围绕CRM全面地展开研究。通过物流企业CRM的产生背景、发展动因，说明CRM的思想、管理方法和CRM的价值所在；引出CRM的概念，强调CRM是思想、方法和技术结合的产物；分析物流企业实施CRM的必要性与重要性，总结出物流企业CRM的
4、目标。在这整个过程中穿插我对物流企业CRM的理解。从而提出我对CRM的经营理念、对物流企业实施客户管理策略的见解与意见2。2 客户关系管理的概念及意义2.1 客户关系管理的产生及其发展 在激烈竞争的时代，随着客户对服务的要求越来越高，客户关系管理的作用将越来越突出。物流企业通过搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而能够对个别用户的需求作出反应，最终在适当的时间、通过适当的渠道、向特定的用户提供个性化的产品与服务，为企业创造竞争优势。伴随着供应链管理的产生与发展，供应链的不断延伸，对最终客户的管理要求越来越细化、愈来愈重要，这就直接催化了一个管理信息系统的分支：客户关系管理3。 随着物流的快速发
5、展，我国物流企业依靠灵活的经营方式逐步发展壮大起来, 但规模不大，竞争激烈。 在国内，中国邮政等国企占据着大部分市场份额，在经济全球化趋势下, 国际物流企业巨头加速进军中国市场，又使市场竞争更加激烈。在成本和竞争压力下,越来越多的物流企业把目光投向客户身上, 力图通过为客户提供更优质的服务来实现更高的客户价值。2.1.1需求的拉动 一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求
6、基础。2.1.2技术的推动 计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。电子商务在全球范围内正开展的如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。通过Internet，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服，收集客户信息4。重要的是，这一切的成本是那么低。客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。2.1.3管理理念
7、的更新经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。现在是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种
8、手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革5。客户关系管理为识别客户的需求提供了直接与间接的手段，而客户关系作为一种可利用的资源又为客户关系管理提供了巨大的发展动力。客户关系管理的真正意义是：管理理念 + 信息技术。概括地说，客户关系管理的产生是市场竞争的需求推动的结果，也是管理理念提升的结果6。2.2 客户关系管理的概念 通过客户关系管理的产生，我们可以看出，客户关系管理的核心就是管理客户关系，那么到底什么是客户关系管理呢？这一概念是由美国著名的研究机构GartnerGroup在90年代最先提出的。GartnerGroup将客户关系管理定义为：为企业提供全方位的客户
9、视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。当然不同的学者给出的具体含义是不相同的，我在这里只选取一个概括比较全面的定义：客户关系管理（CRM），是企业为提高核心竞争力，贯彻以客户为中心的发展战略，运用先进的计算机网络信息技术，通过优化企业组织结构和业务流程，开展系统的客户研究，提供优质的客户价值，进行富有意义的交流沟通，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的而进行的一整套管理活动和过程。客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，其目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业
10、的成本。利用CRM，企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而能够对个别用户的需求作出反应，最终在适当的时间，通过适当的渠道，向特定的用户提供个性化的产品与服务。在激烈竞争的时代，随着客户对服务的要求越来越高，我国物流企业也逐渐认识到了解客户需求的重要性，客户管理关系的意义已被越来越多的企业所认同，但如何进行客户关系管理，很多物流企业并不十分清楚7。客户关系管理概括来说应该包括三个方面：一是客户洞察能力管理，即正确识别企业的目标客户及其需求和偏好，进而得出对企业有价值的信息；二是对创造和传递客户价值能力的管理，企业只有将客户所需要的价值创造并传递给客户才能给自身带来利润。第三是管理客户关系生
11、命周期的能力，企业与客户关系的生命周期（从建立关系到关系的完全破灭）越长，才有可能对双方的利益更大。企业要做好这三方面的管理工作，才能更好的实施客户关系管理。2.3 客户关系管理意义物流企业客户关系管理的发展，在这个日新月异的市场经济环境下，推陈出新的内部资源和外部资源的整合不仅彻底改变了企业的管理和运营模式，也直接提高了物流企业的竞争能力。以往物流企业合理化的措施主要通过以下四种方式来实施：降低物流成本费用，减少服务成本缩短生产周期，加快资金周转压缩库存，减少流动资金的占用通过物流改善提高企业的管理水平。这些措施都基于物流的环节进行，即运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工和物流信息等内容。
12、随着因特网的飞速发展，内视型的管理模式不再适应激烈的竞争，尤其是当今的物流企业，它是客户与客户之间传递货物的中转站，客户即是它的安身立命之本。没有了客户企业将濒临破产和倒闭。美国航空公司首席执行官一唐德曾说过：“自由市场竞争的精灵是客户是他们决定着谁赢谁输，而不是别人。而且最终，客户将是最大的赢家。”的确，客户关系已变成一种看得见，摸得着的东西，它就是企业实实在在的资源，企业的长期价值，企业的未来竞争力，都取决于企业如何成功管理自己与客户之间的关系。客户不仅仅是利润的最终来源，他们也应该被包含在企业组织的内部资源中。这一资源的维系就是对客户关系的维系，而对客户关系的维系，就是对企业未来的维系8
13、。客户关系管理对当今企业竞争力的巨大影响，是它受到重视的主要原因。这种影响表现在以下几个方面：1、客户关系管理大大缓解了在高度扰动的市场环境下企业的经营风险。众所周知，市场扰动不断加剧，是当今企业生存的外部环境，具体表现在：客户需求的不确定性增加，多元化趋势增强，变化加剧。这样，企业传统的“为产品找客户”，以产品为中心的经营理念将承受极大的风险，因为产品开发一旦失败，企业面临的将是灭顶之灾。在这样的市场环境中，如何缓冲市场扰动造成的冲击、降低经营风险，就成了企业必须面对的难题。转变思维观念，“为客户找产品”，积极发展与客户长期的互利关系，以客户为中心来经营企业，让“产品成为客户关系上的一个标点
14、符号”，成为缓冲市场扰动的影响，最大限度地降低经营风险的有效途径之一。2、客户关系管理极大地提高了企业的盈利能力。客户关系管理对企业盈利能力有巨大影响，主要表现在：客户关系管理对客户份额的关注，能为企业带来更高的投入回报。客户关系管理强调企业客户在该行业的高价值客户总体中所占的份额，这个份额越高，企业的盈利能力就越强。客户关系管理对长期价值的重视，增强了企业长期的可持续发展能力。有研究表明，长期的客户关系与企业的长期盈利能力具有高度正相关关系。客户关系管理带来的忠诚客户，对企业有巨大的贡献。客户关系管理强调对客户的忠诚培养，而忠诚客户对企业的贡献已经受到关注。3、客户关系管理是企业的独特优势。
15、它不易为竞争者模仿，这就为企业营造了很好的市场壁垒，使其享受创新的垄断收益，对企业的竞争力影响重大。在信息技术的支持下，企业与客户之间的关系是建立在充分沟通的基础之上，对客户而言，这种沟通独一无二，充满个人色彩，又为企业满足个性化需求提供了机遇8。4、客户关系管理大大增强了企业在新经济环境中的竞争力。有研究表明，在新经济环境下，相对于有形资产，无形资产对企业竞争力的贡献更大，而且其贡献份额呈上升趋势。客户资产作为企业的一项重要的无形资产，其重要性已经受到了广泛的关注，成为企业市值的要素之一。客户关系管理战略，对于企业在新经济时代，有效地管理企业客户资产，具有重大的作用9。日本通用公司的客户管理
16、体制行业为大客户、地区建设分支店、总部设立协会仲裁。瑞士泛亚班拿的企业战略以“综合运送”的观念为基础，不向客户提供单独的标准化服务，而是提供综合的以用户为中心的灵活的解决方案，以充分满足客户的各种需要。CRM简化了各类与客户相关联的业务流程（如销售、营销、服务和支持等）并将其注意力集中于满足客户的需求上。CRM还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问等方式融合为一体，这样，企业就可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流的有效性。用传统杂货店的例子来说明什么是好的客户关系管理。举例来说，一位男士，在下班回家路上，走进家门口附近的一家杂货店中，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去，三分钟后他又
