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1、报告简介总体介绍2001年，中国正式加入WTO，国外家电企业加快了争夺中国市场的步伐。中国家电市场的竞争正进入一个全新的阶段，顾客细分导向和渠道重组成为家电企业营销的重心。在这一背景下，中国家电消费市场研究课题组决定继续开展2002-2005年中国家电消费者的研究，以了解中国家电消费市场的变化趋势。本次研究涉及到全国29个省、市、自治区的54个大、中、小城市，全部调查消费者家庭数量为2万多户。本次研究以消费者家庭为中心，调查消费者家庭拥有及预期消费的全部家电产品。包括大家电产品、厨卫产品和家庭小家电产品。研究内容 消费者家庭家电产品消费现状 消费者家庭家电产品预期消费 消费者家庭家电产品购买渠
2、道 消费者接触途径 消费者对家电品牌形象的需求 消费者对新技术（高档）家电产品的认识及需求 用户满意度 解决的问题 基本市场状况 高档家电市场- 市场规模- 市场增长率- 市场占有率- 市场集中度 - 高档家电市场的规模- 高档家电市场消费群体特征- 高档家电市场产品特性需求- 高档家电市场区域分布特性用户满意度 顾客细分- 品牌满意度- 产品满意度- 服务满意度 - 消费群体的划分标准- 细分市场的规模- 细分市场消费群体特征- 细分市场消费群体对产品的需求- 细分市场消费群体购买行为特征顾客接触的有效途径渠道选择- 渠道的了解及评价- 渠道的选择及变化趋势信息来源- 信息来源途径- 不同信
3、息渠道的重要性基本市场状况市场容量是家电企业营销活动的根据，它决定了家电企业的投入。对市场容量的正确了解，一方面可避免企业对市场的过度投资，另一方面企业也不会在快速发展的市场上投入太低，从而失去机会。企业大多依靠概略性的估计来评估市场规模。通过大规模、科学的消费对象研究，可以较为准确地评估市场状况。更为重要的是，我们的研究将探讨不同城市、不同收入细分市场的市场规模，这对以产品差异性显著的家电行业来说，区别细分市场市场规模的意义更为重要。决定市场吸引力的另一个重要因素是市场增长率。大量样本的最终使用者调查可以获得正确的市场增长率，尤其是细分市场的增长率。通过对市场增长率的研究，我们可以预测未来几
4、年中国家电市场的市场潜量。这将较为准确地反映尚未存在的市场规模。在本次调查中，我们有详细的调查问题涉及家电产品最终使用者。了解他们家电产品的使用现状及未来需求。这将有助于家电企业开发适合不同消费需求的产品。我们通过对家电产品最终使用者的研究，可以有效地对整体市场进行细分，研究这些不同群体对家电产品的消费和需求特征，得出不同细分市场的市场规模。帮助家电企业确定自身的目标市场。家电企业的一些营销活动最终体现在家电产品的制定和销售上。因此，有针对性地了解不同细分市场消费者对产品的使用情况、认知和需求，可以帮助企业制定有针对性的家电产品。高档家电市场的竞争 激烈的价格竞争降低了家电企业的赢利能力，高档
5、家电产品市场的高利润吸引了大量的家电企业参与竞争。 高档家电市场的规模通过对消费者潜在消费意向的调查，结合已购买的消费群体特征，可以有效地评估高档家电市场的潜在规模。 高档家电市场消费群体特征消费者首先需要了解一种产品后才会作出决策购买，因此我们的研究将获得消费者对高档家电产品的了解情况（如背投电视机、家庭中央空调）。消费者对高档家电产品的评价将决定他们购买的意向，同时亦可以为家电企业推广高档家电产品提供信息。 高档家电市场产品特性需求消费者对产品的特性的需求，可以帮助企业开发有针对性的产品，以更好地适应消费者的需要。 高档家电市场区域分布特性高档家电产品消费群体的区域集中性有助于家电企业集中
6、资源开拓市场。 用户满意度 了解消费者对使用品牌的满意度以及消费者对该品牌的推荐意向和再购买意向。 了解消费者对产品的使用满意度，可以为企业的产品改进提供参考依据。 了解消费者对售后服务的满意度。 顾客细分 消费群体的划分标准 细分市场的市场规模 细分市场消费群体特征 细分市场消费群体对产品的需求家电企业的营销活动最终体现在家电产品的研制和销售上。因此，了解不同细分市场消费者对产品的使用情况、认知和需求，可以帮助企业制定有针对性的家电产品。 细分市场消费群体购买行为特征顾客接触的有效途径 家电产品的特殊性，还表现在其渠道的多样性方面，因此，选择最有效率的销售渠道，可以帮助家电企业提高效率，直接
7、增加企业利润。 通过对家电产品最终使用者的研究，了解其已有家电产品的购买渠道及满意度，了解预期 购买家电产品最能接受的渠道，从而发现不同群体对渠道的需求差异。总体上消费者获取家电产品的信息来源。 不同信息渠道在影响消费者作出购买决策时的重要性。 不同细分市场消费者信息来源的差异性 抽样原则 根据我们对中国家电市场长期的研究表明，城市家电市场仍是中国家电产品消费的主市场。本次研究结果需要能够全面反应城市家电消费市场。因此我们研究的城市既包括大城市，又包括中小城市。 区域代表性中国市场广大，区域之间差异性显著，因此在研究区域的设计方面，考虑到中国区域市场的差异，研究涵盖全国六大区域。 消费结构代表
8、性随着市场经济的发展，中国的社会阶层发生了明显的变化。本次研究引入了中国社科院对中国社会阶层的最新研究成果，以促使研究成果更有利于企业根据不同社会阶层的需求制定营销策略。 质量控制方法 抽样地址的实地确认 严格的访问员培训 访问督导全程现场监督 访问问卷现场审核 访问问卷实地复核 数据双重录入 数据有效性检验 样本量的确定 本次调查样本量的选取，考虑到两个方面，一是调查的总体样本量能够代表中国城市的总体状况；二是每城市选取的样本量能够代表该城市的总体状况。 根据抽样理论，我们计算出要代表中国城市的总体状况，需要的最小样本量为15000个。其调查的误差控制在3%以内，调查精度在90%以上。 根据
9、抽样理论计算，每城市调查误差控制在3%以内，调查精度在90%以上，需要的最小样本为200个。因此，我们确定每城市的基本样本量为200个。 对大城市和中等城市，我们加大了样本量，以提高调查的精度。其中大城市每城市调查样本量为500个，中等城市每城市调查样本量为300个。 本次研究最终调查的消费者家庭数量为23400户。 调查对象的确定 采取分层随机抽样的原则 第一步，确定每城市单个居委会完成20个有效样本 第二步，根据每城市需要完成的有效样本量的要求，确定该城市需要抽取的居委会个数 第三步，按照需要调查的居委会数量，在该城市全部居委会中随机抽取 第四步，在抽取的居委会中，按照居委会居民登记表，每
10、个居委会随机抽取30个调查的抽样样本 访问员按照抽取的抽样样本开展访问 受访者为家中户主或家电产品方面的主要购买决策人 区域分布 报告目录课题介绍第一章中国电视机产业状况分析中国电视机市场的发展已经经历了几个阶段产品技术发展正成为中国电视机市场发展的主要驱动因素与其它家电产品相比，电视机产品具有较强的自我淘汰性我们认为，未来的电视机市场竞争将会出现三个梯队本次中国城市电视机市场研究的主要思路第二章中国城市家庭电视机产品消费状况研究主要发现连续性的观察显示，中国城市家庭彩色电视机拥有率已普及彩电拥有台数从显示角度看电视机产品的发展纯平电视机的区域拥有率 - 城市级别纯平电视机的区域拥有率 - 东
11、中西部纯平电视机的区域拥有率 - 行政区域城市家庭拥有的纯平电视机台数不同行政区域城市家庭拥有的纯平电视机台数城市家庭拥有的纯平电视机尺寸城市家庭拥有的纯平电视机购买时间城市家庭拥有的纯平电视机品牌对比（国外品牌及国内品牌）城市家庭拥有的纯平电视机品牌（国外品牌及国内品牌）区域性差异 - 行政区域拥有纯平电视机的家庭特征 - 家庭电器购买决策者性别拥有纯平电视机的家庭特征 - 家庭电器购买决策者文化程度拥有纯平电视机的家庭特征 - 家庭电器购买决策者职业拥有纯平电视机的家庭特征 - 家庭结构拥有纯平电视机的家庭特征 - 家庭人口数量拥有纯平电视机的家庭特征 - 家庭月收入背投电视机的区域拥有率
12、 - 城市级别背投电视机的区域拥有率 - 东中西部背投电视机的区域拥有率 - 行政区域城市家庭拥有的背投电视机台数不同行政区域城市家庭拥有的背投电视机台数城市家庭拥有的背投电视机尺寸城市家庭拥有的背投电视机购买时间城市家庭购买背投电视机的原因分析城市家庭对拥有的背投电视机的满意程度城市家庭对拥有的背投电视机的满意方面城市家庭拥有的背投电视机品牌对比（国外品牌及国内品牌）城市家庭拥有的背投电视机品牌（国外品牌及国内品牌）区域性差异 - 行政区域拥有背投电视机的家庭特征 - 家庭电器购买决策者性别拥有背投电视机的家庭特征 - 家庭电器购买决策者文化程度拥有背投电视机的家庭特征 - 家庭电器购买决策
13、者职业拥有背投电视机的家庭特征 - 家庭结构拥有背投电视机的家庭特征 - 家庭人口数量拥有背投电视机的家庭特征 - 家庭月收入从功能技术角度看电视机产品的发展上网电视机的区域拥有率 - 城市级别上网电视机的区域拥有率 - 东中西部上网电视机的区域拥有率 - 行政区域城市家庭拥有的上网电视机尺寸城市家庭拥有的上网电视机购买时间逐行扫描高清晰度电视机的区域拥有率 - 城市级别逐行扫描高清晰度电视机的区域拥有率 - 东中西部逐行扫描高清晰度电视机的区域拥有率 - 行政区域城市家庭拥有的逐行扫描高清晰度电视机尺寸城市家庭拥有的逐行扫描高清晰度电视机购买时间拥有逐行扫描高清晰度电视机的家庭特征 - 性别
14、拥有逐行扫描高清晰度电视机的家庭特征 - 文化程度拥有逐行扫描高清晰度电视机的家庭特征 - 职业拥有逐行扫描高清晰度电视机的家庭特征 - 家庭成员结构拥有逐行扫描高清晰度电视机的家庭特征 - 家庭人口数量拥有逐行扫描高清晰度电视机的家庭特征 - 家庭月收入数字电视机的区域拥有率 - 城市级别数字电视机的区域拥有率 - 东中西部数字电视机的区域拥有率 - 行政区域城市家庭拥有的数字电视机尺寸城市家庭拥有的数字电视机购买时间第三章 新技术电视机产品市场前景研究主要发现消费者对背投、液晶、等离子电视机的熟悉程度消费者对背投、液晶、等离子电视机的预期购买率消费者对背投、液晶、等离子电视机熟悉程度与预期购买率的对比预期购买背投电视机的原因分析预期不购买背投电视机的原因分析预期购买背投电视机的条件不同城市级别对背投电视机的预期购买情况东中西部对背投电视机的预期购买情况行政区域对背投电视机的预期购买情况消费者对背投电视机的预期支付价格消费者对目前背投电视机市场价格的熟悉程度是否熟悉背投电视机市场价格的消费者对背投电视
