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1、LOGO设计理念与方法标志创意设计的全过程，可以从五个环节（含意、图形、文字、形式、 色彩）出发，疏而不漏、掐骨掐点。好比一只手的五个手指，各有各 的妙用。它们相辅相成、自成体系，名为“创意五行”。创意五行， 使标志设计明朗化、系统化，帮助你成为一个高效出色的设计师。创意五行图含义出发 图形出发文字出发形式出发色彩出发含义出发在构思的时候，根据企业的行为特征和核心竞争力， 我们需要为企业 寻找一个恰当的视觉图形符号。根据各的历史文化信仰环境，采用象 征性、比喻性、故事性，我们能使企业抽象的精神与理念，通过一个 视觉载体表现出来。好的标志设计，能承载企业所力图传达的信息， 并使抽象的理念精神形象
2、化、具体化、大众化。象征性象征就是采用视觉图形符号，唤起人们对于某一抽象意义、 观念或情绪的记忆。象征性标志，是建立在一个民族特定的文化和宗 教基础上的、具有相同的生活环境的人，才能正确传达与理解其象征 的意义。象征符号具有约定性。好比做游戏，需要游戏规则。规则相 同，才能使象征意义正确地发出和接受，使整个传达过程成立，而规 则就是我们不同的历史文化宗教环境。 东方文化和西方文化对于同一 图形的象征意义有所不同，不同宗教对于同一图形的象征意义也有所 不同。在西方世界中，狮子象征权威与力量，狗象征忠诚与勇敢、牛象征勇猛与股市中的“牛市”在中国仙鹤与松树象征长寿、蝙蝠象征福气、鱼象征富裕有余、牡丹
3、象征荣华富贵。比喻性比喻就是采用一个或一组视觉符号，表达相平行的另一层相 关含义。比喻建立在两者之间在性质或关系上的共性。比喻性标志， 借A说B,从侧面讲述问题，需要读者参与联想来完成整个设计的构 思过程。这种图形表达方式，赋有趣味性与深刻性，并留有文化艺术 的想象空间，传达效果出奇制胜。故事性故事性就是采用故事中的角色或符号，作为标志设计的无素, 借用故事的广泛流传程度，传达企业的理念或行业特征，顺水推舟， 顺势而动。基于大众对故事的认知程度，故事性的方法具有很好的传 达效果。图形出发标志从图形分类出发，可以分为具象标志、象形标志和抽象标志。具象标志具象标志在选择题材时，要尽量采用那些人们熟
4、悉的元素，并在此基 础上创造个性成分。熟悉的元素能牵扯动人们视觉神经，引起人们共 鸣，产生深刻记忆的基础。在我们周围有很多是现成标志，把原有的 通俗元素引入进来，可以塑商品的亲切感，增加商品的个性与差异， 这里有很多成功的先例。比如，壳牌石油、苹果电脑、骆驼牌香烟、番茄银行这些国际品牌采用了世界上最为通俗的符号，使人们牢记它们的名字。也许你会想，扇贝和石油有什么关系？苹果和电脑有 什么关系？骆驼和香烟有什么关系？番茄和银行有什么关系？其实你大可一笑了之，最单纯的想法可能是最成功的创意。 当时设计师的 想法可能是最成功的创意。当时的设计师意图，只不过是寻找一个符 号来区分商品。寻找一个现成的标志
5、，无论设计师或者观看者，都 感到亲切又省心。象形标志象形标志，在具象标志的基础上开始简化，提炼特征形态符号，来传达企业的关键信息。抽象标志图形的好奇感在众多标志中脱颖而出的方法， 是留下一部分想象 空间给观众，制造标志的好奇感。这究竟是什么？是不是这个或那个 意思呢？在人们无法猜透的时候，标志的形象就悄悄溜进了记忆深处。 在几何形的标志中加入一点点生命的特征，是制造好奇感的有效方法。 文字出发文字标志是标志设计中分量很重的一部分。 字体设计充满了无限的魅 力，而字体标志又将字体设计提高到符号传播学的高度。 在艺术与科 学 的天平中，文字标志在动态平衡艺术与信息的比重，唯美主义与 功能主义较量的
6、承载物。标志从文字出发，是人们最早选择的一个种 标志设计方式。所看到的即是所读出的，声音与视觉达到一，同时又 具有识别性。文字标志，是语音音素和语言的视觉化符号。文字源于 图形，但在长期的演变过程中，逐渐倾向于表示音素的性质，比如英文。但汉字仍然保留有许多图形的特征。文字标志不仅包括中英文，广义上还包括标点、阿拉伯数字、常用基本符号等书写共通元素。图 形标志，胜在视觉吸引力。文字标志，胜在听觉与视觉结合。一、英文标志西方字体体系与现代标志古罗马体(Old Roman)古罗马体，是根据公元2世纪图拉真纪念柱 上的铭文整理得到的，典雅稳健，赋有手写韵味，成为平面设计中， 古典主义风格的字体。其代表
7、首推拉蒙体(Ga ramond),这是法国人 加拉蒙设计的一款柔美的细线字体， 以端庄优美的特点沿用至今。现 代罗马体(ModenRoman现代罗马体始创于18世纪后期，具有严谨 精确之美，笔画粗细分明，衬线水平取直，字体比例合理.其代表首 推波多尼体(Bodoni),这是意大利人波多尼用几何学法则重绘的古 罗马体.另一款更具有知名度的现代罗马体，是摩利森在1932年公布”时报新罗马体(Times New Roman ,目的是创造清晰准确的 字体效果，随后在伦敦的 泰晤士报首先被使用。TIMES字体采用 典雅稳健的罗马体为原型，棱角分明，装饰线点到即止Times字体在 传统与现代之间，建立立了
8、和谐的关系，成为迄今为止世界使用最广 泛使用的字体之一。埃及体(Egyptian)埃及体出现在欧洲商品经济空前发展的19世纪初。在现代罗马体的基础上，加强衬线，形成 了庄重醒目的埃及体，也叫做“方称线体”。由于埃及体的出现，与 当时埃及尼罗河文化遗迹发现为同一时期，因此被称为“埃及体”。无装饰线体(Sans Serif)无装饰线体是19世纪商业迅速发展，以及当时青年一代的前卫进步的设计风范所影响产生的。最大的特征是取消了衬线具有简洁现代的视觉效果， 视觉传达力强，符合工业化时代的审美标准。在现代平面设计中，无装饰线体是运用最为广泛的字 体。同样，在现代标志设计中，占有举足轻重的地位。其代表字体
9、有Univers 、Avant Garde、 Future 、Helvetica 、 Gill Sans 、 Railwaway 等。铁路体(Ralway )是1916年，爱德华.约翰逊(Edward Jhonson)为 英国铁路系统设计的无装饰线字体，简洁、清晰、明确成为字体的主 要特征。英国政府在1916年正式启用这种字体，运用在伦敦地下铁 交通体系上，成为世界上最早在公共场所使用的无装饰线字体。未来体(Future)是1927年，由保罗.伦纳(Paul Renner)发布，被 评价为第一流行的无衬线字体。与早期的无衬线体相比，未来体具有 强烈的几何感与现代感，成为西方字体设计史上的里程碑
10、。哥特体(Gothic)哥特体是欧洲中世纪写经书的字体，赋有中古时期 的神秘宗教气息，字体结构瘦长，严谨工整，笔画黑白处有棱角，同 时哥特体也被认为是德国风格的象征。由于字体不易辨认，今天仅运用在某些特殊礼仪场合。草体(Script)古典草体形成在欧洲中世纪早期，当时宗教手抄本的 文字是用毛笔来书写的，毛笔富有弹性与韧劲的特点，使文字形成粗 细有致的优美曲线，圆转舒畅，线条相连，具有流动美感与优雅的风 韵。欧洲洛可可时期，草体在英国伊丽莎白一世时期达到辉煌，字体 除了本身形态以久，增加了大量的装饰曲线，富丽而浪漫。在法国路易王朝时期，草体变得华丽如丝，曲线繁杂。现代草体，结构简洁明 快，笔画奔
11、放自由，在平面设计中也被经常使用。装饰体(Fancy)装饰体起源于主书籍中的首字母的装饰处理，经常 在字体上加上花叶草蔓等花比纹。20世纪的装饰体受到现代艺术各 流派的影响，趋向简单几何特征。现代装饰体千变万化，加上符号性 的图形语言，成为无数种个性化的图形字体，并不断地在发展。印刷字体标志西方字体在近百年来，由于信息传播的要求，在印刷技术方面对于 字体的处理和设计，进行了大规模的尝试与发展。对于字体的铸造工 艺，印刷技术人员不断研究，使字体能得到更好的管理和发展。印刷 字体是信息传播重要的媒介，印刷字体标志体现了信息技术发展的时 代性特征。手写字体标志在印刷媒体受推崇的几何字体年代中，人们习
12、惯了冷静而秩序感强烈 的几何图形与字体。手写字体强烈的人性温暖感，触动到人们心理最 柔软的那部分，唤醒了人们对于视觉艺术的情感需求。时而优雅高贵、 时而华丽装饰、时而简单随意，手写字体展现出无穷的人性风格魅力， 提供给标志源源不断的设计灵感。二、中文标志现代的中文体标志，在汉字的经历过甲骨文、隶书、楷书、行书、草 书的发展阶段，以及现代美术字体的成熟期后，结合国际审美标准体 系，逐渐向平面化、符号化、个性化发展。国际化的同时，也正在不断的向中国书法字体、民音装饰字体学习借鉴，发扬汉文化的民族之 美。平面化的中文标志手写体中文的标志中文手写体的标志，令人联想到中国书法的气韵，传达出标志的文化氛围
13、与传统意韵。三、中英文结合的标志中英文标志的结合，融合了民族性与国际性的读写传达问题， 巧思妙 想的同时创造了新的文化现象。四、图形文字结合的标志图形文字标志结合了图形标志与文字标志的优势，但是要求具有更巧 妙的构思创意与视觉表现技巧。因此，我们在创意的过程中，可以考 虑文字标志如何结合平面图形，或者图形标志如何包含加入文字元素， 从两方面着手进行包围式构思。五、字体编排标志字体编排标志，是在有限的空间内，对文字进行简单的的编排，创造出赋予记忆的个性效果，同时也要保证远距离的识别要。 关于文字的 编排起源于欧洲的达达主义与未来主义， 并在日后的平面设计运动中 逐渐成熟并达普及。字体编排标志运用
14、平面构成的一系列手法，比如 重复、重叠、渐变等，创造出富有空间意境的标志形态。字体编排标 志的优势在于创造了空间的两个传达层次： 一是整体版式所构成的空 间感，这是人们第一层次所接受到的感性认识，需要富有个性，便于 记忆；二是用来编排的具体文字信息，这是人们仔细观看时得到的进步理性认识。两个层次相互补充共同完成了标志的传达信息的使命 形态出发根据平面设计的形态构成原理出发，我们将标志设计的表现形式梳理 成点的纯粹、线的敏感、面的多元、空间的现代、肌理照片的后现代、 正负形的巧妙、想象的童趣、个性的追崇。点的纯粹点的融合点的运动点的装饰点的想象点的灵 动线的敏感线是敏感的，赋有情绪与表情。速写与
15、草图中我们最常用 到的是线，我们永远无法描绘出两根完全相同的线。线的张力感、装 饰性、气韵衔接、积极与消极的情绪，在描绘者手中无意识地表现出 来。中国画的线描与日本绘画中对线的偏好， 形成了东方人对线敏锐 的体验与表达方式。直线曲线线的立体感线的韧劲平行线 的美感线的粗细制造立体感线的女性柔美线的动感线的编 织手绘线面的多元密集的点或封装的曲线形成面，西方人倾向用面来描绘物 体，面的表达赋有体积感与重量感。面本身具有多元化的表现方式， 几何形、有机形、偶然形，呈现出完全不同的表情。中国人对于面的 理解和游戏可以追溯到宋代的民间玩具“七巧娘”。 几何形几何形 赋有理性的简洁、冷静、秩序感、包括正
16、方形、三角形、圆形、五角 形等。面物透叠面的透叠产生层次感与空间效果。 有机形有机形 是自然界中出现的面的特征，完剑依靠数学法则，比如水滴的形态、生物细胞形态等，赋有生命的律动感。空间的现代利用视错觉原理，用平面的方法产生空间感觉，是越来 越流行的标志设计趋势。人们已经厌倦了单色平面的标志图形， 并随 着印刷和后期制作技术的提高，立体标志在这个时代散发着浓郁的现 代气息。球体空间立方体空间矛盾空间前后关系平面的空 间感光影效果采用投影及渐变手法， 模拟光感，达到立体的空间效 果。立体效果肌理照片的后现代在印刷技术与传播媒体日趋发达的今天，标志的 表现形式有了更广阔的空间，包括社会接受度的成熟，与人们对于新 鲜视觉方式的喜好，标志采用
