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1、顾客满意，经营顾客的心【破冰活动】管理小品心得分享分组与团队建立?小组命名：?精神口号：管理小品梅瑞特饭店心得分享思考方向1. 从客户关系管理及变革角度看本个案 您的体会有些什么？2. 依您工作岗位现状是否也有类似经验可供分享？【管理小品】一梅瑞特饭店1989年11月的某天晚上，伊丽莎白？莫瑞斯正在梅瑞特饭店的客房服务组值班。傍晚时，伊丽莎白接到一通住在饭店内，一位到城里来出差的 女房客电话。她因为不想到餐厅用膳，所以打电话来点餐。伊丽莎 白依言登记下来，然后交待处理。过了几分钟，这位女房客又打内 线电话进来了。这次是要取消订餐。一般说来，客户取消订餐是很 常见的事情，但是这一次，伊丽莎白总觉
2、得有什么事情不太对劲。梅瑞特饭店多年来一直致力于文化的改革，主要目的就是 为了鼓励员工在面对问题时，能够独当一面，以客为尊。由于受过这种专业的训练，所以在接到这通电话后，伊丽莎白 考虑的不仅是商业上的观点，她甚至担心背后是不是还另有隐情。 所以她立即连络服务生领班来代她的班，然后亲自去拜访这位女房 客。敲开门后，她简短地介绍自己，以及来这里的目的，然后聆听 房客的回答。结果才发现，原来这位房客在点餐完后打电话回家， 得知她母亲患了重病住在医院，恐怕熬不过今晚。在与机场连系过 后，沮丧地得知，她已赶不及最后一班飞机回家了。由于伊丽莎白的机警，及时从房客来电取消订餐，听出那份苦 恼的语气。她立刻掌
3、控全局，除了马上拨电话到机场，以梅瑞特 饭店集团的名义负担班机延滞费而延下班机之外，同时还召来服 务生，帮这位女房客整理行李，请门房召来出租车，直奔机场。由 于伊丽莎白的机警，让客户顺利赶赴母亲身旁，临终前见她最后一 面。有效推动与拥抱变革3C 时代Customer客户核心Competiti on 竞争Cha nge诡谲多变跳出思考陷阱，创新思考过去经验陷阱成功的陷阱空间的陷阱焦点/背景的陷阱改变的省思 Lewin变革三步骤解冻-推动-再结冻(refreez ing)(un freezi ng)(moveme nt)变革阶段模式否认抗拒接纳投八一-客户满意行销观念的演进客户满意时代演进 60年
4、代追求数量 味觉触觉 产品时代 理性生产技术 70年代追求品质 嗅觉听觉 定位时代理性+感性 品质提升 80年代追求形象 视觉满足VI/CI时代感性塑造形象 90年代追求心灵 心灵满足CS时代互动客户满意客户满意服务三阶段STEP1:喜悦（客户导向的形式表面论）被动/维持现状未顾及“沉默的不满意者”STEP2:觉醒（客户导向的主动积极论）具主动关怀意识强调“客户焦点”、“客户敏感度STEP3:献身(客户导向的策略伙伴论)客户是公司“策略性资产、“策略性伙伴”TCI(Total Customer In tegratio n)客户服务利益演进阶段主张DVP(Domi nant ValuePropo
5、siti on)EVP(Extra ValuePropositi on)KVP(Key ValuePropositi on)说明独占价值主张额外价值主张关键价值主张观点制造商观点消费者观点目标市场观点客户理性消费感性消费感动消费目标制造者利润消费者满足人性的尊重产品实体产品延伸产品核心利益手段产品属性客户需求关键价值策略产品差异策略成本领导策略市场区隔策略服务品质策略价值差异策略服务价值策略附注独特销售主张 最佳捕鼠器谬误附加价值逆转性社会观念行销数据库行销顾客关系管理(CRM )的定义与趋势顾客关系管理(Customer Relationship Management)是一种企业藉由积极深化
6、与客户之间的关系，以掌 握客户的讯息，同时利用此些客户信息，裁身定制 不同的商业模式及策略运用，以满足个别客户的需 求。透过有效的顾客关系管理，企业可以与顾客建立起 更长久的双向关系，并获取客户忠诚。因为长期忠诚顾客将使客户更容易挽留、每年或每 次买得更多，愿意买更高价位商品、降低企业服务 新顾客成本及满意顾客因而愿意介绍新顾客。全球CRM趋势背景，可由几方向观察顾客愈来愈聪明，要求也愈来愈高。大量信息撷取更多的选择机会顾客化及个人化商品顾客忠诚度降低宏观的商业环境新经济型态多型态渠道出现网际网路无远费屈产业疆界模糊，产品生命周期短微观商业环境消费者意识抬颈客户维持率重要多元化销售渠道、微利时
7、代来临顾客忠诚度产品及服务的瑕疵价格竞争商品或服务同质性高顾客善新厌旧或使用习惯改变 CRM 的兴起积极争取，开发客源面提供客户需要资源及商品，满足其需求预测客户下一步可能的需求，从而满足之比竞争者更了解顾客，更能让顾客满意维持即有客户，消极角度旧有客户在跳槽前，必有征兆（Signal）可循可立即采取行动数据显示，开发新客户费用约十倍位于维持旧客户所需花费成本企业使命、理念与远景经营理念一Peter DruckerWhat is our bus ineSSWho is the custom?What is value to the customerWhat will our bus in es
8、s b?What should our bus in ess be企业识别系统（CIS）的应用Behavioral IdentitySS管理评量】客户导向公司特质 自我测试请用一五分数回答下列每一问题；五选一，1：一点都不、 2：有一点、 3：普通、 4：很多、 5：非常多。 公司理念与组织气候1本公司矢志创造满意的客户。2我们宁可第一次就做对，而不愿等出 错再改。3主管以行动表示客户的满意是很重要。4我们的目标就是在超越客户的需求。5是否以客户为念是人事升迁的重要考量。6我们公司完全以品质至上。7客户的需求优先于公司的内部需求。得分本类总分 35）你的百分比与客户为伍1在行销时，公司扮演客户
9、的咨询顾问或是 伙伴的角色。2在广告文宣中避免吹牛。 3知道客户对我们的产品或 服务最重视的地 方。4根据从客户得到的回馈来设计产品或服务。5我们致力成为业界的领袖。得分本类总分 25）你的百分比1倾听客户的抱怨。 2定期要求客户评鉴公司的表现。 3定期分析客户的抱怨，从中找出问题。 4找出不利于客户的作业程序和系统。得分本类总分 20）你的百分比运用并沟通客户信息 1我们知道客户眼中的品质是什么。 2我们让员工有在各种场合会见客户的机会。 3我们明确了解客户对公司的期待。 4我们定期提供信息给客户，帮助他们形成 具体的期望。5公司的重要干部能明确了解客户的需求。6公司内部对公司的真正客户是谁
10、有共识。 7公司主管与客户接触频繁。得分（本类总分 35）你的百分比迎向客户1我们让客户容易跟我们做生意。 2公司鼓励员工迎合 客户。 3我们试图解决客户的所有抱怨。4客户有抱怨时我们让他们很容易的表达出来。得分（本类总分 20）你的百分比能力和授权1公司尊重员工。2. 公司所有员工都熟知公司的产品。3. 在第一线接触客户的员工都得到足够的资 源和支援。4. 即使低层员工都可以迅速决定是否为客户 做必要的额外服务。5. 员工认为他们现在做的事情很刺激。6. 所有员工都有某种程度的参与决策机会。7. 员工都受过多种训练以便必要时互相递补。得分（本类总分35）你的百分比生产过程及产品之改善1. 各
11、单位合作达成共同目标。2.研究其它公司以学习改 进之道。3.不断改进。4.有系统的减少研发和生产间的 循环周期。5. 品质有问题立刻改正。6. 我们肯在开发新点子方面投资。得分（本类总分30）你的百分比经营顾客的心运筹帷幄战略篇【分组研讨】有效决策与团队决策您的优先级:1st： 2nd： 3rd：4th：5th：贵组的优先级： (分组发表 )1st： 2nd： 3rd：4th：5th： 思考时间：1. 你个人如何做决策？2. 贵组如何做决策？决策品质如何？3. 团队决策应注意事项有哪些？决策的陷阱个人认知的偏见( cognitive biases)先入为主(prior hypothesis b
12、ias)代表性(representative)控制幻觉(illusion of control)模拟推理(reasoning by analogy) 扩大承诺 (escalating commitment)集体思考盲点( groupthink)最适化决策模式步骤 (optimizing model)步骤一 : 确定有做决策之必要步骤二 : 决策准则之确认步骤三 : 给予各种准则权数值步骤四 : 所有可行方案的列出步骤五 : 评估所有可行的方案步骤六 : 选择最终的方案衡外情量己力一SWOT分析O:机会市场中有什么适合我们的机会？ 可以学什么技术？ 可以提供什么新产品 /服务？ 可以吸引什么新顾
13、客？ 怎样可以与众不同？ 组织在 5-10 年的发展？T:威胁市场最近有什么改善？ 竞争者最近在做什么？ 是否赶不上顾客需求的改变？ 政经环境的改变是否会伤害 组织？ 是否有什么事可能会威胁到 组织的生存？s：优势擅长什么？ 组织有什么新技术？ 能做什么别人做不到的？ 和别人有什么不同？ 顾客为什么来？ 最近因何成功？W:缺点什么做不来？缺乏什么技术？ 别人有什么比我们好？ 不能满足何种顾客？最近失去什么顾客?最近因何失败？有效定位与差异化定位的新基石一动态定位行销是动态，而非静态行销重点在创造新市场，不仅在分享旧市场行销着重建立关系，而非仅促销产品行销重质而不仅计量产品定位关键点了解市场趋势与动态集中致力于无形的定位因素 针对特定客户层设定产品勇于实验的意愿市场定位利用口碑发展基础结构形成策略性关系找对顾客媒体接触企业定位塑造企业文化组织凝聚与忠诚传达公司定位差异化价值的创造products service idea ” valued的仓U造产品差异化”品牌”建立可靠性适用性设计有效性服务差异化交期准确售后服务顾客训练咨询服务其它人员差异化形象差异化 识别与形象(identity vs image)符号(symbols)事件(eve nts)价值链与价值传送系统-Michael Porter厂商基础结构支援性活動人力资源管理边科技发
