小米手机整合营销传播案例分析

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1、2012043111/2012043113/201204313学号:7/2012043141课程论题目小米手机整合营销传播案例分析学院商务策划学院专业电子商务班级12级电子商务一班学生姓名于晶晶、袁霞、候文月、周江华指导教师程宇宁2015年04月 28日目录一、行业现状分析 2二、SWOT 分析3三、品牌分析 5四、消费者分析 6五、企业分析 8六、营销传播目标 9七、营销策略 9八、传播策略 10九、存在问题 11十、发展建议 12十一、结 论 14随着我国经济持续稳定的增长和通信服务的发展，我国的通信市场增长迅 速，手机日渐普及。近年来中国的手机制造业飞速发展，创造了手机行业法杖的 许多奇

2、迹。同事，国内手机厂商的异军突起也加剧了手机行业在中国的竞争，消 费者对手机等通讯工具的选择已不再单单是用于联络，更倾向于娱乐、上网等一 些领域。一、行业现状分析（一）行业构成小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的 移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发 烧而生”是小米的产品理念。（二）行业近三年总产值小米手机历年销量:2011 年30万台2012 年了49万台2 cm年1870万台2014上半年26馅万台（三）行业市场份额表1加個昂第四爭麼*刼制年第三卑限以及23 3年第四季農中国呑厂商智能手机出货量比犊排名1商2鮎4年第匹季

3、 廈市场供頼?014 第:： 垂度市场份報25 3年第四季 度市场镣鞭014第四乖 同比憎 长率1小来137%14 8bG.5/o150%212.3%5.0%7.4%99.7%3华为110%9.110.2%28.3%I 49.5%13.2%-14.3%5三星7.9%中伽18M-49.9%45.6%47.2%3.9%23 5%舄计1Q0%100%1W%191%数据显示，小米公司以 13.7%的智能手机出货量市场份额，排名第一，苹 果公司、华为、联想和三星，分列第 2 至 5 名。（四）行业发展判断小米的定位很明确，就是要打造一个“终端+内容+服务”的移动互联网链条。 早在2010 年 12 月，

4、小米公司就推出了一款通讯工具，希望通过米聊来增强用户 对小米的黏性，但需要注意的是，小米先前推出的米聊工具并不只适用于小米手 机，它同样适用于 Android、Symbian、iPhone 等操作平台。小米手机的到来折 射出手机市场竞争之激烈，同时其全球顶级的配置及 1999 元的定价也给手机行 业其他品牌带来不小的挑战。手机销售的渠道费用是很贵的，公司在用互联网的 手段把这些钱都省下来。另外，小米是基于互联网销售的产品，省去了中间环节， 降低了成本，在销量方面也没有任何压力，其开创的全新的线上手机销售渠道也 成为手机市场独树一帜的风景线。目前，整个手机行业进入了移动互联网的行业。因为在移动互

5、联网的行业中， 今天的手机更像电脑，超过了传统的手机。或者换句话说，今天的手机其实就是 一个掌上电脑，再换句话讲，可能会更刺激。未来，手机会替代PC成为大众最 常用的终端，手机上的CPU将比PC跑得快，成为大众最常用的终端。总而言之，小米手机是基于三项理念来做的：第一，铁人三项，软 件，硬 件，互联网。第二，小米团队认为手机会替代PC，所以他们要向这个目标先行 一步。第三，他们要最大限度地利用互联网。所以，小米手机在不远的将来在手机行业上将大放异彩。二、SWOT分析（一）0ppor tunities1. 中国是巨大的智能机市场目前小米手机的销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和知名度都

6、达到了国产手机的顶峰。即手机将取代pc。因此市场对于智能手机的需求以及 要求也会更高。仅仅在中国有78家做RMCPU，价钱会直线性下跌，促进了整个 智能手机的计算能力，和成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力。2. 竞争对手削弱苹果公司面临巨大挑战，乔布斯去世，在一定程度削弱了苹果公司的竞争 力。3. 国内目前没有匹敌国外大企业的互联网手机品牌米聊和MIUI打下的用户资源基础将会部分顺移到小米手机上 甚至通过已 经有超过20个国家语言版本、在国外发烧人群有一定影响力的MIUI小米手机 或许一开始就在国际上能有一些斩获。4. 未来移动终端的发展随着终端搭台、应用唱戏的潮流席卷而来，国内3G

7、市场迎来新格局。作为 3G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素（二）威胁（Threa ts）1. 竞争激烈在全球经济形势陷入低迷困境之际，移动互联网市场却是风景独好。在移动 终端领域，苹果、三星占据高端市场，联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商 联手推出千元级智能手机，小米科技等互联网企业也加入战局，不断升级的竞争 风暴奠定了智能手机市场多极化格局的形成。小米品牌成立一年，虽然业绩不菲， 但是仍有许多不成熟的地方，市场占有率也不大。在激烈的智能手机市场竞争中 仍处于弱势2. 自主产权不高小米的硬件应用互联化，除高通外，小米手机的其它合作厂商也都是顶级的 元配件供应商，包括夏普、三

8、星、TPK、Wintek和德赛等。雷军打造“终端+内 容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。在各顶级供应商的支持下，国产手机 小米也显现出了自主产权不高的一个缺馅，这无疑使小米手机的未来发展的一个 重大威胁。3舆论的压力米黑试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭小米手机的形象。此外， 由于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑，推动媒体以及广大群众对 小米手机热烈讨论，社会舆论对小米手机未来发展产生巨大压力。三、品牌分析品质差异通路差异价格差异消费者 认知与 评价广告差异品牌定位差异小品质通路较广，产品价格中等选择张杰代言，权高性价比米较好在货架上最醒曰较低威，宣传健康环保华品质目通路最

9、广价格中高端陈坤代言，荣耀星高性价比，中高为较好中高伙伴端手机魅品质通路较广价格中等网络宣传高性价比族较好中等（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量，产品款式等方面实现差别的。寻求产品特征 是产品差异化战略经常使用的手段。在产品质量方面，小米手机具高配和软硬一 体，高质量、多功能。在产品款式上，小米手机注重以直板型的设计，以黑色为 主流，并辅以超大的显示屏。 用最优质，性能最好的产品速度占领市场 （二）差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力 越能体现在顾客服务水平上，市场的差别化就越容易实现。在市场营销和客户服 务方面，小米力争离客户近一点，服务更

10、细一点。小米现在只要是网销，其公司 提供的三包服务，即，“包修、包换、包退，简称“三包”，和 其商品全部使用 凡客诚品如风达的配送体系进行配送，全国到达让广大消费者放心购买，并且小 米手机论坛、MIUI论坛、米聊论坛也为网友们提供了很好的交流平台，及时反 馈意见，让小米服务尽量做到完美。 向目标市场提供与竞争者不同的优异服务， 越好地体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实现。（三）人员差别化战略通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。（四）形象差异化战略在产品核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。（五）情感差别化策略 情感差别化策略是从不同的消费人群的不

11、同情感出发提供产品的策略。每个 人都有自己的情感世界，当一个人买一件产品时往往除了理性还有情感控制，很 多时候个人的情绪会影响是否去购买产品，所以小米通过不同消费者的不同情感 去设计产品以满足消费者的各种需求。（六）竞争者的差别化策略 竞争者的差别化策略是针对不同的竞争者采取的不同竞争策略。如苹果手机 更强调的是功能增加后带来的新体验，而摩托罗拉的Defy正是关注用户体验， 突出“三防”才成功大卖。但在已趋于理性的手机消费市场，消费者变得更加实 际，其购买手机关注的重点转移到是否拥有亲切、便捷和更加实用的操作体验上。 小米手机不仅仅在价格上是“低价售高配置智能机”，在线服务也是做到送货上 门的

12、，其还可以统一“米聊”和 MIUI 的账户，用户能够更加方便地管理账户， “米聊”起来也更加方便。为“发烧友而定的智能机”等等，这些都是小米针对 不同竞争产品所做的营销策略，从而让更多消费者了解、购买小米手机。（一）现有消费者1. 经过我们通过网络等多种方法对小米手机消费群体进行调查分析得到：小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次 是白领工作者。但是随着小米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消 费群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体大多数集中在 18 到 35 岁、男性、追逐功能、爱好科技、并且拥有一定的经济基础。他们大多数为白领 工作者或者学

13、生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一二线城市。2. 消费行为购买动机：我们可以根据以下统计表得出大部分购买小米手机的消费者的购 买动机主要用于网络浏览其次是电子书运用和聊天，再者是游戏和音乐应用。不 同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。调查显示，在购买手机时，男性更 注重手机的功能，女性则更关注手机的外观样式，因此小米手机更受到男性消费者的追捧。（二）潜在消费者1. 构成首先从目前来看小米手机的潜在消费者主要针对那些追求手机性能的手机 发烧友，以及那些想买高端智能手机却苦于价钱太贵的的消费群体。大学生生是 小米手机的主要潜在消费者，首先大学生没有经济收入来源但是又追求时尚和性 能齐全的

14、智能手机，而小米手机的优越性价比刚好满足了大学生消费者的需求， 势必在以后大学生会成为小米手机的主要消费群体。其次小小米手机进行网上预订，用数字来吸引消费者的目光，并且能够激发 更多的潜在购买者。所以小米手机在产品图上和广告上写上销售量或者评论数， 引起潜在消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望。最好年轻的女性也将会成 为小米手机的潜在客户群，越来越多的年轻女性在看着手机外观的同时也开始注 重手机的各项性能。小米手机拥有800万像素+LED+自动对焦设计，并且操作简 单易懂，支持1080P高清视频拍摄为诸多年轻时髦的女性所吸引。再者小米手机 推出米聊软件与潜在的4亿用户的微信竞争，相信会有一部

15、分消费者放弃QQ微 信而选择小米手机米聊软件。2消费行为与态度作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动机就是需要一部全方面高性 能并且物美价廉的智能手机，他们并不是急需购买因此他们会在购买时间上比较 放宽，慢慢挑选适合自己的手机。小米手机在针对这些潜在消费者上，尽可能得 满足消费者的所有需求。通过百度指数我们看到小米手机的关注度在 8 月 16 日 开始的几千上升到 20 多万，在八月十七日经过各大媒体的对其报到，百度指数 关注度已经上升到36 万。因此小米手机拥有强大的潜在消费者的关注，他们目 前对小米手机还是持观望态度，等到小米手机正式出售的时候再决定是否购买。 同时还有一部分潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度担心购买后后悔