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1、Word文档快刀何：产品重要还是营销重要？升级定位理论给出了答案 文快刀何 kuaidaohe001 1、为什么“产品重要还是营销重要”是个伪命题？ 营销界有个常常提及的问题产品重要还是“营销”重要？这个问题还衍生出了一系列理论，比如爆品战略。但是人们经常忽视的问题是这个问题本身是一个伪命题。为什么这么说？只要反问一句你怎么定义“产品”和“营销”？ 在菲利普科特勒的市场营销学中，营销包括4P，第一个P是产品，其次个P是价格，第三个P是渠道，第四个P是推广。因此，主流营销理论的“营销”定义，本身是包括产品的。 所以，这个问题好比在问是华东重要还是中国重要？ 从善意角度推想，这个问题可能是在问产品
2、重要还是推广重要？ 假如这么问，是不是问题就成立了呢？很圆满，这种问法还有问题。为什么？由于即便是在经典营销理论中，产品和推广对业绩的影响是乘法关系，而不是加法。 消费品营销领域常用“营销量化管理”模型（ADP模型），其等式是 销量=情愿买 X 买得到 X 卖得值 X 市场容量 X 系数 其中，情愿买由品牌指数打算，属于通常理解的“营销推广”范畴；买得到由渠道指数打算，属于通常理解的渠道管理范畴；而买得值，则由性价打算，由产品、价格和市场匹配度打算。 非要简洁的问一个什么比什么更重要，是思维犯懒的表现。 那如何非要问“产品重要还是营销推广重要”？怎么问呢？ 要问“边界”。即分别在什么状况下，产
3、品、渠道、推广影响业绩的权重更高？ 正如泰戈尔所说 真理爱它的边界，由于它在边界上遇到美。 所以，有效争论的规律，不是谁更重要，而是在什么边界下，哪个因素权重更高。 2、把握物理战场和心智战场的关系，才能找准边界 那产品、渠道、推广在什么边界下，各自权重更高呢？ 升级定位24讲把这个问题讲明白了。在传统定位理论“心智是竞争的终极战场”的基础上，进一步把商战的战场划分为4类 （1）产品战场 （2）渠道战场 （3）媒介战场 （4）心智战场 这4个战场什么关系呢？ 2.1、竞争的终极战场是潜在顾客的心智。 企业不能凭空转变潜在顾客的心智，只能在产品、渠道和媒介三大物理战场构建某些事实，从而营销、操控
4、顾客的心智，在心智战场上产生有利于企业的认知变化。 2.2、产品战场什么时候发挥打算性作用呢？ 第一，由于某个品类的生产力不足导致产品供不应求； 其次，在供求平衡领域，由于巨大的产品创新，导致消失新的供不应求状况。 前者如当年需要凭票购买的长虹彩电；后者如埃隆马斯克创造可回收式火箭，把太空放射成本降低到原来的1/10，这也是彼得蒂尔在从0到1中所说的颠覆行业的“10倍创新”。 2.3、渠道战场什么时候发挥打算性作用呢？ 第一，当品类从供不应求进入供求平衡时，物理战场的重心就可能变成渠道。比如瓶装水的竞争，娃哈哈凭借独创的供销联合体，一再战胜其他对手。 其次，当技术或商业模式创新制造出显著的渠道
5、红利时，比如，淘宝、微信、抖音等平台相继崛起，给服装卖家、自媒体经营者和网红带货，分别带来了巨大机遇。顺便说一句，很多品类领导品牌的崛起，都跟某一波巨大的机会红利有关，比如医药行业的知名品牌三九、江中、汇仁，其崛起都跟电视广告红利有关。 2.4、媒介战场什么时候发挥打算性作用呢？ 当竞争加剧、竞争企业实力不断变强，不同品牌的产品在产品实力和渠道力量上的差距越来越小时，媒介战场的行动很可能成为打算竞争胜败的重要砝码。 近的如二手车的广告大战，直接影响着行业的格局；远的如2002年，江中药业针对当时“助消化”领域的领导者吗丁啉，找到“日常助消化”定位，连年投入数亿元广告，赢得领导地位。 三大物理战
6、场上的全部行动都要听从于心智战场的需要，向心智战场协调全都的精准的投射力气，操控顾客认知。 假如看不到心智战场的存在，不懂心智战场的规律，企业在物理战场上的行动必定像没头苍蝇，即使取得胜利也是误打误撞，难以持续。比如娃哈哈做特别可乐，年销售额曾经高达70亿，但在可口可乐和百事可乐下沉后，特别可乐的短暂霸业烟消云散了。 3、理解了四个战场，怎么实战运用呢？ 在协同定位询问机构与品牌作业时，快刀定位公关团队总结出4个战场协同打法的12字口诀“辨阶段、找红利、瞄靶心、取高地。” 3.1、要精确辨识本品类的竞争阶段。 即本品类当前竞争的关键点是产品、渠道还是媒介？ 这个问题看似简单回答，其实不然。由于
7、技术和商业模式创新，可能转移竞争关键点。 3.2、要充分发挥当前阶段的机会红利。 要识别4类红利品类红利、渠道红利、媒介红利和文化红利。 善战者，懂得充分运用外部的机会和力气。在战术层面，工具的作用效果，可能短期内会更加直接、快速。 3.3、要基于心智战场的靶心，统筹物理战场的全部火力。 聚焦资源，有的放矢。 无关怀智焦点的动作，砍掉不做。 可以用“一件事提问”来聚焦焦点，即假如全部战略落地的事情中，只做一件，做哪一件？ 3.4、特别打法绕开产品和渠道壁垒，直取心智高地。 对于新创品牌，可以考虑避开产品、渠道层面的阵地战，直接用骑兵远程突袭，占据核心智高点。其打法类似于现代战斗的斩首行动。 定位公关方法论中的“思想圈地”，就是直取心智高地的打法。无论多小的品牌，都有机会通过理论创新、思想创新，一举取得和领导品牌同一起跑线的地位。关于这部分，我们会间续看到实践成果消失。 1
