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1、广告的概概念广告告的本质质是传播播。广告告是为了了某种特特定的需需要，通通过一定定形式的的媒体，公公开而广广泛地向向公众传传递信息息的宣传传手段。广告告一词，据据考证是是一外来来语。它它首先源源于拉丁丁文addverrterre，其其意为注注意、诱诱导。中中古英语语时代（约约公元11300014475年年），演演变为AAdveertiise，其其含义衍衍化为“使使某人注注意到某某件事”，或或“通知知别人某某件事，以以引起他他人的注注意”。直直到177世纪末末，英国国开始进进行大规规模的商商业活动动。这时时，广告告一词便便广泛地地流行并并被使用用。此时时的“广广告”，已已不单指指一则广广告，而而
2、指一系系列的广广告活动动。静止止的物的的概念的的名词AAdveerA tisse，被被赋于现现代意义义，转化化成为“AAdveertiisinng”。广告告有广义义和狭义义之分，广广义广告告包括非非经济广广告和经经济广告告。非经经济广告告指不以以盈利为为目的的的广告，如如政府行行政部门门、社会会事业单单位乃至至个人的的各种公公告、启启事、声声明等。狭狭义广告告仅指经经济广告告，又称称商业广广告，是是指以盈盈利为目目的的广广告，通通常是商商品生产产者、经经营者和和消费者者之间沟沟通信息息的重要要手段，或或企业占占领市场场、推销销产品、提提供劳务务的重要要形式。在中中国，商商业广告告还没有有到达颠
3、颠峰，已已存在着着极大的的泡沫成成分和非非理性行行为；随随着消费费者的成成熟、行行业的规规范，企企业也会会走向理理性，自自然会回回落，启启用普通通模特将将成为主主流；同同时，广广告将异异军突起起并逐渐渐走向成成熟，避避免不了了挑战。企企业启用用形象代代言人，可可能有各各种目的的，尤其其当“子子弦效应应”和炒炒作之风风盛行的的年代。笔笔者在对对形象代代言人按按照“准准确营销销”的观观点进行行理论总总结，发发现了现现代市场场形象代代言人基基本特性性，用广广告方式式传达品品牌独特特、鲜明明的个性性主张，使使产品得得以与目目标消费费群建立立某种联联系，顺顺利进入入消费者者的生活活和视野野，达到到与之心
4、心灵的深深层沟通通，并在在其心中中树立某某种印象象和地位位，使品品牌变成成一个有有意义的的带有附附加价值值的符码码。他通通过一定定的媒介介或载体体传播诉诉诸目标标受众，从从而在品品牌如云云的市场场中树立立和打造造个性化化的品牌牌形象。他他或者通通过品牌牌创立人人独具人人格魅力力的形象象代言，给给目标受受众以鲜鲜明的品品牌个性性和信心心；或者者通过影影视明星星、社会会名人极极具亲和和力的广广告代言言，令品品牌产品品迅速对对目标消消费群的的购买施施加影响响；或者者通过虚虚构人物物演绎品品牌叙事事，传达达品牌理理念与价价值取向向，赢得得目标受受众的认认同；或或者通过过漫画式式卡通动动物的形形象代言言
5、，塑造造活泼可可爱、耳耳目一新新的品牌牌形象，让让人在相相视一笑笑中对品品牌产生生美好的的联想和和印象。他他的形象象代言并并不完全全等于企企业的形形象，所所以，他他的走红红并不意意味着产产品就能能够走红红。企业业的监督督与他们们的配合合就显得得相当重重要。而而他们也也应有自自我约束束的责任任意识，真真正融入入这个企企业文化化，真正正用心去去演绎产产品宣传传理念，才才会凸现现广而告告之的意意思。 广告的设设计广告设计计是视觉觉传达艺艺术设计计的一种种，其价价值在于于把产品品载体的的功能特特点通过过一定的的方式转转换成视视觉因素素，使之之更直观观地面对对消费者者。一、广告告创意内内涵（一一）什么么
6、是广告告创意。随随着我国国经济持持续高速速增长、市市场竞争争日益扩扩张、竞竞争不断断升级、商商战已开开始进入入“智”战战时期，广广告也从从以前的的所谓“媒媒体大战战”、“投投入大战战”上升升到广告告创意的的竞争，“创创意”一一词成为为我国广广告界最最流行的的常用词词。“ Creeatiive ”在英英语中表表示“创创意”，其其意思是是创造、创创建、造造成。“创创意”从从字面上上理解是是“创造造意象之之意”，从从这一层层面进行行挖掘，则则广告创创意是介介于广告告策划与与广告表表现制作作之间的的艺术构构思活动动。即根根据广告告主题，经经过精心心思考和和策划，运运用艺术术手段，把把所掌握握的材料料进
7、行创创造性的的组合，以以塑造一一个意象象的过程程。简而而言之，即即广告主主题意念念的意象象化。 为了了更好地地理解“广广告创意意”，有有必要对对意念、意意象、表表象、意意境做一一下解释释。 “意意念”指指念头和和想法，在在艺术创创作中，意意念是作作品所要要表达的的思想和和观点，是是作品内内容的核核心。在在广告创创意和设设计中，意意念即广广告主题题，它是是指广告告为了达达到某种种特定目目的而要要说明的的观念。它它是无形形的、观观念性的的东西，必必须借助助某一定定有形的的东西才才能表达达出来。任任何艺术术活动必必须具备备两个方方面的要要素：一一是客观观事物本本身，是是艺术表表现的对对象；二二是以表
8、表现客观观事物的的形象，它它是艺术术表现的的手段。而而将这两两者有机机地联系系在一起起的构思思活动，就就是创意意。在艺艺术表现现过程中中，形象象的选择择是很重重要的，因因为它是是传递客客观事物物信息的的符号。一一方面必必须要比比较确切切地反映映被表现现事物的的本质特特征，另另一方面面又必须须能为公公众理解解和接受受。同时时形象的的新颖性性也得重重要。广广告创意意活动中中，创作作者也要要力图寻寻找适当当的艺术术形象来来表达广广告主题题意念如如果艺术术形象选选择不成成功，就就无法通通过意念念的传达达去刺激激感到遗遗憾染和和说服消消费者。 符合合广告创创作者思思想的可可用以表表现商品品和劳务务特征的
9、的客观形形象，在在其未用用作特定定表现形形式时称称其为表表象。表表象一般般应当是是广告受受众比较较熟悉的的，而且且最好是是已在现现实生活活中被普普遍定义义的，能能激起某某种共同同联想的的客观形形象。 在人人们头脑脑中形成成的表象象经过创创作者的的感受、情情感体验验和理解解作用，渗渗透进主主观情感感、情绪绪的一定定的意味味，经过过一定的的联想、夸夸大、浓浓缩、扭扭曲和变变形，便便形成转转化为意意象。 表象象一旦转转化为意意象便具具有了特特定的含含义和主主观色彩彩，意象象对客观观事物及及创作者者意念的的反映程程度是不不同的，其其所能引引发的受受众的感感觉也意意象会有有差别。用用意象反反映客观观事物
10、的的格调和和程度即即为意境境。也就就是意象象所能达达到的境境界。意意境是衡衡量艺术术作品质质量的重重要指挥挥。 （二二）广告告创意的的原则。 广告告创意的的独创性性原则。所所谓独创创性原则则是指广广告创意意中不能能因循守守旧、墨墨守成规规，而要要勇于的的善于标标新立异异、独辟辟蹊径。独独创性的的广告创创意具有有最大强强度的心心理突破破效果。与与众不同同的 新新奇感是是引入注注目，且且其鲜明明的魅力力会触发发人们烈烈的兴趣趣，能够够在受众众脑海中中留下深深刻的印印象。长长久地被被记忆，这这一系列列心理过过程符合合广告传传达的心心理阶梯梯的目标标。 广告告创意的的实效性性原则。独独创性是是广告创创
11、意的首首要原则则，但独独创性不不是目的的。广告告创意能能否达到到促销的的目 的的基本上上取决于于广告信信息的传传达效率率，这就就是广告告创意的的实效性性原则，其其包括理理解性和和相关性性。理解解性即易易为广大大受众所所接受。在在进行广广告创意意时，就就要善于于将各种种信息符符号元素素进行最最佳组合合，使其其具有适适度的新新颖性和和独创性性 . 其关键键是在“新新颖性”与与“可理理解性”之之间寻找找到最佳佳结合点点。而相相关性是是指广告告创意中中的意象象组合和和广告主主题内容容的内存存相关联联系。 二、广告告创意的的金字塔塔原理。对发发展广告告表现的的创意面面议，金金字塔原原理（ Pyrrami
12、id PPrinncipple) 是特特别有效效而极具具实用性性的工具具。从金金字塔原原理，可可洞察广广告设计计者的思思考过程程，究竟竟用什么么逻辑把把创意发发展到极极致。 从金金字塔结结构可以以看出广广告的创创意是仅仅次于金金字塔顶顶端。创创意的金金字塔原原理，共共分三个个层次 ，第一一层是资资讯（ infformmatiion) ，它它涉及的的范围相相当广泛泛，包括括企业内内部资料料，竞争争企业情情报以及及经济环环境资讯讯等。这这些包罗罗万象的的资讯只只是个别别的统计计数据，仅仅供参考考，不可可照本宣宣科笼统统应用，必必须经过过第二个个层次审审慎的分分析 (anaalyssis). 此此一
13、层次次涉及的的范畴犹犹为广泛泛，必须须运用统统计学，心心理学，经经济学以以及社会会学等，经经过分析析评估之之后，才才有第三三层次广广告创意意的出现现。唯有有通过这这些层次次所延伸伸出来的的创意都都是发挥挥广告效效果的动动力，才才是弹无无虚发的的广告招招术。 三、广告告创意的的过程及及其思考考方法（一一）广告告创意过过程 广告告创意过过程可分分下列五五个阶段段 、准准备期研究究所搜集集资料，根根据旧经经验，启启发新创创意，资资料分为为一般资资料五特特殊资料料，所谓谓特殊资资料，系系指专为为某一广广告活动动而搜集集的有关关资料。 、孵孵化期把所所搜集的的资料加加以咀嚼嚼消化，使使意识自自由发展展，
14、并使使其结合合。因为为一切创创意的产产生，都都在偶然然的机会会突然发发现的。 、启启示期大多多数心理理学家认认为：印印象是产产生启示示的源泉泉，所以以本阶段段是在意意识发展展与结合合 中， 产生各各种创意意。 、验验证期把所所产生的的创意予予以检讨讨修正，使使更臻完完美 、形形成期以文文字或图图形将创创意具体体化 （二二）广告告创意思思考方法法。 美国国广告学学教授，詹詹姆斯扬说“创创意不仅仅是靠灵灵感而发发生的，纵纵使有了了灵感，也也是由于于思考而而获得的的结果。”创创意是从从“现有有的要素素重新组组合”而而衍生出出来的，创创意并非非天才者者的独占占品。 广告的历历史世界上上最早的的广告广告
15、告是商品品经济的的产物，自自从有了了商品生生产和交交换，广广告也随随之出现现。世界界上最早早的广告告是通过过声音进进行的，叫叫口头广广告，又又称叫卖卖广告，这这是最原原始、最最简单的的广告形形式。早早在奴隶隶社会初初期的古古希腊，人人们通过过叫卖贩贩卖奴隶隶、牲畜畜，公开开宣传并并吆喝出出有节奏奏的广告告。古罗罗马大街街上充满满了商贩贩的叫卖卖声。古古代商业业高度发发达的迦迦太基广大大地中海海地区的的贸易区区，就曾曾以全城城无数的的叫卖声声而闻名名。商标标字号也也是古老老的广告告形式之之一。商商店的字字号起源源于古城城庞贝。在在古罗马马帝国，人人们用字字号标记记来做角角斗和马马戏团表表演的广广
16、告。商商标字号号都是象象征的，如如古罗马马的一家家奶品厂厂就以山山羊作标标记；一一条骡子子拉磨盘盘表示面面包房；而一个个孩子被被鞭子抽抽打则是是一所学学校采用用的标记记。在中中世纪的的英国，一一只手臂臂挥锤表表示金匠匠作坊；三只鸽鸽子和一一只节杖杖表示纺纺线厂。伦伦敦的第第一家印印地安雪雪茄烟厂厂的标记记，是由由造船木木工用船船上的桅桅杆雕刻刻出来的的。 我国国是世界界上最早早拥有广广告的国国家之一一。早在在西周时时期，便便出现了了音响广广告。诗诗经的的周颂颂有瞽瞽一章章里已有有“萧管管备举”的的诗句，据据汉代郑郑玄注说说： “萧萧，编小小竹管， 如今卖卖饧者吹吹也。”唐唐代孔颖颖达也疏疏解说：“其时时卖饧之之人，
