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1、2007年中国博客市场调查报告 2007年中国博客市场调查报告中国互联网络信息中心2007年12月目 录一、项目简介51.1 研究背景51.2 主要概念界定61.3 研究方法71.4 报告要点7二、中国博客市场规模92.1博客作者(blogger)规模92.1.1博客作者(blogger)总规模92.1.2活跃博客作者规模92.2博客空间(blog)规模102.2.1博客空间(blog)总规模102.2.2活跃博客用户的博客空间规模102.3博客规模历年变动112.4本章小结12三、博客作者的网络行为分析133.1 博客作者的网龄分析133.2 博客作者的上网时间分析143.4 本章小结14四
2、、博客作者分析154.1 博客行为分析154.1.1 博客作者的博客行为154.1.3 博客行为动机探索164.1.4 更新频率及其变化174.1.5 博客主要内容类别184.1.6 博客功能及使用194.1.7 博客作者对博客的信任度分析214.1.8 博客作者对博客增值服务的态度234.2 博客作者（blogger）价值分析244.3 本章小结26五、博客读者分析285.1 博客作者的浏览行为分析285.2 固定浏览博客的方式选择295.3 博客读者获知博客的渠道305.4 博客浏览原因分析315.5 常浏览的博客类别315.6 使用过的博客浏览功能或工具335.7 博客读者对博客内容的信
3、任度分析（与新闻相比）345.8本章小结35六、BSP的用户满意度分析376.1BSP的现状分析376.2 博客作者对博客平台的满意度376.3 综合门户的博客服务全面超过独立的BSP386.4 用户更换博客平台的原因分析386.5 博客平台功能使用状况及期望新增功能406.6 独立域名的潜在市场份额416.7 本章小结42图表目录图表 1 博客价值链5图表 2 网民中的博客与非博客用户的比例9图表 3 活跃博客作者规模9图表 4 博客作者拥有的博客帐户数量10图表 5 活跃用户拥有博客帐户的数量11图表 6 活跃博客作者的增长趋势11图表 7 博客开始使用互联网的时间分布13图表 8 博客作
4、者的网龄分布特点13图表 9 博客作者的平均上网时间14图表 10 每个博客作者的注册博客帐户的数量15图表 11 博客作者的博客状态15图表 12 博客作者注册博客的原因16图表 13 博客作者注册博客的动因分析17图表 14 博客作者更新博客的频率17图表 15 博客作者停止更新博客的原因18图表 16 博客作者日志内容分布18图表 17 博客作者中在自己的博客中是否添加他人的博客链接19图表 18 博客作者链接什么人的博客20图表 19 博客作者中参加博客圈的比例20图表 20 博客作者参加博客圈的类型21图表 21 博客作者是否在博客中留下自己的真实信息21图表 22 博客上个人真实信
5、息的类型22图表 23 博客作者的博客日志内容与线下行为的一致性23图表 24 博客作者对增值服务的态度23图表 25 博客作者的性别比例24图表 26 博客作者的学历构成25图表 27 博客作者的职业类别25图表 28 博客作者收入情况26图表 29 博客注册用户的博文浏览行为28图表 30 博客作者浏览博客的频率29图表 31 博客注册用户是否有固定浏览别人博客的行为29图表 32 博客作者进入固定浏览博客页面的方式30图表 33 获知博客的渠道分布30图表 34 浏览博客的目的分析31图表 35 经常浏览的博客内容类别32图表 36 经常浏览那些人的博客33图表 37 博客工具使用度研究
6、33图表 38 网民浏览博文与新闻的时长比较34图表 39 网民浏览博文与新闻的频率比较34图表 40 网民对博文与新闻的信任度比较35图表 41 博客作者对博客平台的满意度情况38图表 42 博客作者是否更换过博客平台39图表 43 博客作者更换博客平台的原因39图表 44 博客作者使用过的博客功能或者工具40图表 45 博客作者对博客平台功能的需求41图表 46 博客作者对自己的博客使用独立域名的需求状况41图表 47 博客作者对个性化博客域名的接受度42一、项目简介1.1 研究背景2002 年，博客的概念被引入中国并得到快速发展；2005 年，博客得到规模性增长；2006 年，网民注册的
7、博客空间更是超过3300 万个。伴随着注册数量的增多，博客以极快的速度融入到社会生活中，逐步大众化，成为基于互联网的基础服务。并随之带来一系列新的应用，诸如博客广告、博客搜索、企业博客、移动博客、博客出版、独立域名博客等创新商业模式，日益形成一条以博客为核心的价值链条。该价值链条不仅囊括博客平台提供商（BSP）、博客作者、博客读者、广告客户等传统博客价值链上的各种角色，也包含RSS订阅器等新兴角色。博客作者博客读者搜索引擎RSS订阅器广告商博客平台线下出版商线下读者博客增值服务提供商 图表 1 博客价值链博客网站提供平台，博客作者撰写博客，并通过持续不断的更新获得与公众之间的交互沟通，积累“人
8、气”，提升知名度。“粉丝”们关注博客，并通过不断增长的点击量为博客平台带来持续高涨的注意力。巨大的点击量又吸引广告商，形成良性循环。然而博客广告收益如何分成问题却成为制约博客广告发展的瓶颈。面对这一问题，和讯网率先成立“博客广告联盟”计划，取得了一定效果。实际上是在博客平台、博客作者和广告商之间建立了一种博客增值服务提供商的角色，使这一产业链更加完整。尽管博客产业链正逐步走向成熟，不可否认，该过程中仍存在着许多问题。2007年，一直备受关注的博客产业经历了怎样的发展和变化？博客盈利模式的探索能否得到博客作者（blogger）和博客读者（blog reader）支持与接受？博客作者究竟是一个怎样
9、的群体？他们使用博客有怎样的特点？博客的读者又有怎样的自身属性？其浏览博客的不同特点又表现在哪些方面？ 当前的博客平台能否满足博客作者的要求？博客平台又有哪些可以改进之处？门户网站全面进军博客市场后专业BSP将何去何从？ 基于上述问题，中国互联网络信息中心（CNNIC）组织实施了2007 年中国博客调查项目，以期为您详细呈现中国博客发展状况及存在的主要问题。1.2 主要概念界定博客空间（blog）：由BSP提供，网民通过注册获得使用资格的一种网络空间，网民可以在上面发表自己的言论、观点等供他人浏览。有效博客空间：经常更新的博客空间，本文中特指平均一个月内至少更新过一次的博客空间；博客作者（bl
10、ogger）：在本报告中，有时也简称为“博客”，特指注册了博客空间的人；活跃博客作者：在本报告中，有时也简称“活跃博客”或“活跃作者”，借用有效博客空间的概念，特指平均一个月至少更新一次自己最经常更新的博客的人；博客读者（blog reader）：阅读（包括视听）他人博客空间中文章（包括图片、音乐、视频等）的人；活跃博客读者：在本报告中，有时也简称“活跃读者”，指经常阅读博客的网民，此处的“经常阅读”为网民自定义的经常阅读；1.3 研究方法电话调查 调查范围：中国大陆地区 抽样方法：随机抽样 调查时间： 2007年11月20日-11月30日 有效样本量：本次调查共访问网民1862人，重点访问博
11、客用户486人 调查内容：博客市场发展现状 样本条件：注册过博客帐户，在过去半年登录过互联网的网民1.4 报告要点1. 未来半年内注册博客的可能性不高：65%的受调查者表示只注册过一个博客。今后半年内注册博客的可能性较小。仅有11%的受调查者表明在今后半年内肯定会注册博客。2. 博客作者接触博客的时间较短，学历较高，59%的受调查者学历为高中以上。收入方面呈现出两种类型：无收入（含几乎无收入）群体和高收入群体，前者主要由学生构成，后者则是高学历的普通白领阶层。3. 博客的自媒体的属性越来越明显：大部分博客主要为博客作者记录自身生活状况，47%的受调查者表示博客上的内容主要为心灵独白或心情记录。
12、读者阅读博客类别集中在自己认识的朋友的博客。4. 博客作者和读者对博客的信任度不一：博客作者对博客的信任度较高，80%的受调查者表示在自己博客上留下了真实的个人信息。5. 相对网络新闻，读者对博文的浏览时长、浏览频率与对新闻的浏览时长和浏览频率相比较差别不大。但读者对新闻的信任度明显高于对博文的信任度。63%的受调查者表示更信任新闻，仅有20%的受调查者表示更信任博文。这说明，与网络新闻相比，当前博文在其自身的可信度上还存在一定不足，读者对博文的信任度不高。博客作为一种传播媒体，其还需要提高自身的可信度。6. 博客作者对博客增值服务的热情不高。仅有12%的博客作者表示愿意尝试共享自己的视频和音
13、频文件服务。10%的博客作者表示愿意购买博客空间服务，9%的博客作者表示愿意尝试移动博客服务。在博客上投放广告、出版博文等一系列的博客增值服务都有一些博客作者愿意尝试，但博客作者的比例较小。这说明博客增值服务目前虽有一定的市场，但博客作者对当前的博客增值服务热情不高，博客增值服务若想取得较大的市场，还需要加大推广力度。7. 博客作者固定浏览的博客比例不高，且博客作者浏览固定博客的主要方式为通过自己博客上的链接和通过收藏夹两种方式。而通过RSS阅读器浏览的比例很低。8. 朋友推荐是博客读者获知博客的主要方式。消遣与娱乐是博客读者阅读博客的最主要动机。可以挖掘博客在娱乐和消遣方面的营销价值。9.
14、博客用户对BSP的总体满意度不高。但更换过博客平台的博客作者比例不高。博客作者对增加博客的存储空间、提供个性化博客空间模版需求较强烈。10. 66%的受调查者希望使用独立域名，博客域名市场空间巨大。11. 收费个性化博客域名的前景看好，有31%的受调查者考虑使用。二、中国博客市场规模2.1 博客作者(blogger)规模2.1.1 博客作者(blogger)总规模博客用户26.1%网民非博客73.9%图表 2 网民中的博客与非博客用户的比例中国互联网络信息中心预计截至2007年11月底，中国共有网民1.8亿，依据此数据推算，中国博客作者（blogger）规模为：1.8亿26.14698.2万人。2.1.2 活跃博客作者规模 图表 3 活跃博客作者规模活跃博客作者数：4698.2万人36.0%1691.3万人。活跃博客作者占全体网民的比例：1691.3万/1.8亿9. 4%。2.2 博客空间(blog)规模2.2.1 博客空间(blog)总规模
