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1、西安培华学院毕业论文（设计）题目 名牌战略研究 姓 名 周 珍 珍 院 系 经济管理学院 专 业 工商企业管理 班 级 2Z-053520 指导老师 王 晶 名牌战略研究对企业发展产生的深远影响摘 要品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。而名牌则是著名的品牌，因此探讨名牌战略及其构成便具有了重大的现实意义。在经济飞速发展的时代，实施名牌战略的企业更应正确理解名牌战略的意义和正确有效的实施名牌战略，有计划有步骤地循序推进。从而使自己的名牌得以推广，产生强大的效益，使企业壮大，在当今竞争激烈的经济环境中立于不败之地。本文将通过四个章节详细的向大家讲述有关于名牌战略在企
2、业发展中的重要意义、合理的创立、有效的维护，最终树立良好的名牌企业形象。关键词：名牌 名牌战略 重要意义 构建 持续发展Summary of EnglishAs Chinas market economy grows increasingly mature day by day, a brand strategy has become the key for companies in China to expand beyond their home country and compete in the global market. he brand strategy is attractin
3、g more and more attention and emphasis from businesses, society, and the government. The only way for a company to develop its own successful brand strategy is to thoroughly analyze its market environment, combine the market factors with its own strengths and charateristics, integrate theories and e
4、xperience, and continuously improve its strategy.This paper provided detailed analysis of the current state and history of the name brands in China. In addition, the name-brand strategy was discussed through a theme of the creation, protection, and development of famous examples of some well-known b
5、rands. These was accompanied by a wealth of case studies and examples to demonstrate and illustrate the key points. The author aimed at clear view points, comprehensive supporting materials, insightful discussion, and an user-friendly and lively style.Keyword：Brand； Brand name； Significance； Create；
6、 Continue目 录1 绪 论11.1 名牌战略的意义与重要性11.11 名牌的含义11.12 名牌战略在企业发展中的意义与重要性12 名牌战略的合理规划32.1 关于名牌战略的构建32.2 如何有效的持续发展名牌战略5总 结8致 谢9参考文献10名牌战略研究1. 绪 论在市场经济下，人们的目标是经济利益最大化。而在市场经济高度发达的今天，打出自己的品牌是必要的，名牌效益的作用很明显。任何一个有未来长远发展打算的企业都会计划实施名牌战略。1.1 名牌战略的意义与重要性1.11 名牌的含义美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称
7、、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。而名牌，简单的说，是知名的品牌，是指社会公众通过对产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。它包含以下几个构成要素：（）社会公众是名牌评定的主体。名牌不是企业自封的，也不是行政机关命名的，而是由社会公众决定的。（）产品是名牌评定的客
8、体。产品是名牌的承载体，是公众的名牌认知对象。（）品质和价值是名牌评定的内容。名牌必须是品质优良、价值高的产品，这是构成名牌的起码条件，也是产品在消费者心目中产生知名度和美誉度的基础。（）认知和确定是名牌评定的方式。名牌评定的方式与选举不同，与行政命令也不同，其特点就在于认知和确定两个方面。（）名牌的最终归属是著名品牌。 1.12 名牌战略在企业发展中的意义与重要性 “战略”的原义系指军队作战的事关全局的重大部署和主要动向，现为各个领域广泛引用。“战略”与“名牌”结合，一般可简单理解为发展著名名牌的通盘考虑和基本安排。名牌战略是当代国际贸易竞争制胜的重要手段，指企业从企业发展的全局出发，从长远
9、利益着想，根据自身的现状、特点及名牌形成的客观规律，权衡并综合其相关因素，而制定的对发展名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划。企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。以建设企业整体的名牌形象为主线，是一个企业从其组织形象的高度发展有别于竞争者的企业特色的战略过程。如今的名牌战略通常以企业为适应市场竞争而精心培养核心名牌产品，再利用核心产品创立企业名牌形象的形式出现，最终提高企业整体形象为目的的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。它具有以下几个方面的特征： 1 全局性。名牌战略是对名牌事业的全局性谋划，是制约全局行动方向的决策。 2
10、 长期性。名牌战略是一种长期规划，名牌战略目标的实现需要较长时期的努力。 3 相对稳定性。名牌战略的目标、方向、重点都不可朝令夕改，必须保持相对稳定。 4 层次性。名牌战略可分为不同级别、层次，如从企业的角度来看，可分为创地方名牌、区域名牌、国家名牌、世界名牌的战略，低、中、高档名牌战略等。 5 环境适应性。名牌战略着重于企业如何以高素质适应未来市场变化莫测的外界环境。名牌产品是宝贵的无形资产，是企业效益的源泉。在当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产
11、品本身来竞争，随着市场经济的深入，企业间的竞争已由过去的质量价格竞争转变为质量、品种、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争，进而发展为品牌的竞争。可以说，谁能创出名牌，谁就拥有了称雄市场的资本，也能够独占鳌头。由此可见未来国际市场竞争的主要形式将是品牌之间的竞争，名牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。（一） 名牌战略可以树立良好的企业形象。企业形象（ CI) 是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。名牌战略有助于企业形象的改善，
12、良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。（二） 名牌战略可以促进产品销售。对于名牌，消费者的心中产生了一定的信任度，大家乐于购买相对有质量保障的商品。对于名牌企业，消费者更容易相信它旗下的所有产品都有好的物质质量。而且随着人们生活水平的提高，文化消费越来越引起重视。人们在购买商品的时候，不仅是为了满足物质的需求，还要满足文化的需求。也就是说，消费者不仅重视商品的物质质量，还重视商品的文化含量。而商品的文化含量则主要包含在品牌之中。 （三） 名牌战略可以提高员工向心力。现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职
13、工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。 （四） 名牌战略有助于提高经济效益。名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。我们可以在生产阶段精诚团结，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。 （五） 名牌战略是区域经济发展的龙头。名牌战略可以促进一方经济发展，使地区优势得以发挥：、优化产业结构，促进资源的优化配
14、置；、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。2. 名牌战略的合理规划如今越来越多的企业明白了名牌战略对企业发展的重要性，但却有相当多的企业，对名牌战略存在着不少误解。从实践上讲，表现在以下四个方面： 一、认为名牌与自己无关。我是中小企业，甚至是困难企业，还让我搞名牌？名牌战略是大企业的专利。恰恰相反，名牌战略不是大企业的专利，也是中小企业由小到大迅速发展的催化剂。 二、认为名牌与搞生产资料的企业无关。生产资料企业的产品
15、一般不直接和消费者见面，它的买主是用户，好像知名度并不重要。但这种特殊性并不否定名牌对它们的重要性。因为它们的无形资产也需要储存；同样的有形资产在不同的无形资产下面有不同的价值；这样的企业也往往需要利用品牌扩展自己的经营范围；信誉在与用户的交往中同样重要。 三、把名牌的形成简单地看成了知名度的提高，认为名牌可以一蹴而就。于是急于求成，寻找捷径，以致误入歧途。其实真正成为名牌不是有知名度就可以了，它必须是三个“度”的有机整体信任度、美誉度、知名度。没有前两个度，只有知名度是不实在的，甚至是危险的。 四、是把名牌产品当成了名牌。名牌和名牌产品，不是一个概念。再好的名牌产品也会过时，而真正的名牌是越老越值钱。名牌产品的载体是产品，产品的名称是不能专用的，因此没有自己的知识产权。名牌的载体是商标和商号，它经过注册之后是享有法律保护的专用权。由于对这些问题认识不清，将会给企业经营上带来一系列的误区。2.1 关于名牌战略的构建名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战略构成的理解，致使实施名牌战略的
