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1、房地产行业营销指引（2009版）中国光丈银行CUI I rVrvtRiKHiHn-XX银行房地产行业营销指引（XX 年）第一部分XX年房地产行业发展状况及XX年发展趋势分析一、XX年房地产市场运行情况进入XX年以来，全国房地产行业受宏观经济形势等各类因素影响，已进入 行业调整期，行业整体出现不景气现象，主要表现为：房地产行业投资增速出现 较大幅度回落，土地拍卖市场出现大量流拍现象；商品房成交量及成交额大幅萎 缩，消费者购房意愿持续下降；商品房空置率及空置面积持续上升；部分大中城 市房价由涨幅趋缓到开始下降；房地产开发企业资金紧张程度持续加深。（一）房地产行业开发投资情况XX年1-11月，全国完
2、成房地产开发投资 26546亿元，同比增长22.7%,增 幅比1-10月回落1.9个百分点。其中，商品住宅完成投资 19333亿元，同比增长 25.2%，回落2.2个百分点，占房地产开发投资的比重为 72.8%;房地产开发企业 完成土地购置面积3.2亿平方米，同比下降5.9%;完成土地开发面积2.1亿平方 米，同比下降2.7%。从历年房地产开发投资增幅与固定资产投资增幅比较来看，自05年开始，房地产开发投资增幅持续攀升，但从 08年二季度起，房地产开发投资增幅开始出现 较大幅度回落，回落速度明显高于同期固定资产投资增幅，房地产开发投资占固 定资产投资的比重也出现下降，见下图：2000年-200
3、8年3手戊肄地产开我我责屯勞4G%35%30%2S%兀15%10%5%0%馬地产右囹室畫产比例（在辎周疋蚤产投畫瓚幅f右辅馬地户开璽投務带幅（苕洞饪槌襄薄：国事蛇计局、中場地产獰飯杲蛇（民列从以上数据分析来看，房地产行业的投资开发增幅已出现较大幅度回落，特别是土地拍卖市场出现了大量的流拍现象，房地产企业购置土地的热情出现了大 幅下降。（二）商品房销售状况及价格走势1、商品房销售状况XX年1-11月，全国商品房销售面积4.9亿平方米，同比下降18.3%。其中, 商品住宅销售面积下降18.8%;商品房销售额19261亿元，同比下降19.8%。其中, 商品住宅销售额下降20.6%;截至XX年11月末
4、，全国商品房空置面积1.36亿平方米，同比增长15.3%, 增幅比1-10月提高2.2个百分点。其中，空置商品住宅 7084万平方米，同比增 长22.9%，增幅比1-10月提高4.9个百分点。历年商品房销售面积及同比增长情况见下图：因辟年1季度-烈煨年3季度两品往宅崇计销唱国相蜃同比增怕率M出査b匡doooo70000 60000 50000 40000 30000 20000 0000芒滂*咨1y住宅销曾面积-一同比増桂数据来嫌：国靈tot计场、+3J4-地产想就案城（匚比卫臨）毀摒来薄：畐家境计樹、发改赛、中国房地产揩釵事统（CREIS）从以上数据分析来看，从05年开始，商品房销售量出现较
5、大幅度增长，特别 是07年，增长幅度大幅咼于往年同期。但进入XX年以来，商品房销售面积及销售额均出现了大幅萎缩，商品房空置面积及空置率均出现大幅上升，其中自08年二季度以来，商品房销售面积同比出现负增长。以上现象均表明消费者持币观望 气氛日渐浓厚，对商品房价格下跌预期增加，购房意愿低迷2、商品房价格走势根据国家发改委、统计局最新公布的11月全国70个大中城市房屋销售价格 显示，11月全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨 0.2%,涨幅比10月份低1.4 个百分点，环比下降0.5%。这也是自8月以来，房价第四个月环比下降，且下降 幅度有扩大趋势，此前8月、9月和10月的房价环比降幅分别为0.1
6、%、0.1%和0.3%c-# -房地产行业营销指引（2009版）nlf中国光丈银行Ol I rVrvtRiKHiHn-分类型看，11月全国70个大中城市新建住宅销售价格同比上涨0.2%,涨幅比10月低1.6个百分点，环比下降0.6%。从分地区看，11月新建住宅销售价格 同比上涨的有53个城市，价格下降的则有13个城市。其中，深圳下降18.0%、广 州下降8.8%、南京下降5.2%、重庆下降4.6%、厦门下降3.8%,降幅较大。历年商品房销售价格走势：S呂氏 容吞吕 5百S &5冨SSS35S gsE S邕吕 客净吕5言E slnQQE GSSS龙吕 SI mg替通性宅鶴窖怕格描敷 一高档性宅销
7、善价格拒戳经排适用房销鲁协格描数數提義源：團家fct计超、发枚委、中国房地产指数系统（CKEIS）从以上数据分析来看，房价经过近几年的持续快速上涨后，08年出现了回落,房价环比涨幅连续4个月出现下降，且部分城市房价下降幅度较大。从近几个月 房价走势来看，由于房地产市场观望气氛日渐浓厚，成交量持续萎缩，大部分城 市房价依然处于高位，同时受美国金融危机影响，全球经济已出现下滑，我国经 济形势也日益严峻，居民对未来收入增长的预期下降，这些因素将进一步对房价 产生影响。从房地产开发成本分析来看，近期土地成本、钢材、建材等价格下降幅度较大， 房价也存在较大的下降空间，开发成本的下降促使消费者对商品房价格
8、下降的预 期进一步增大，促使观望气氛更加浓厚，将会延长调整期。综合以上因素分析，目前房地产行业还将处于持续调整期，且调整期限及幅 度与宏观经济状况密切相关，从近期走势来看，房价下降幅度有扩大趋势。（三）房地产开发资金来源分析XX年1-11月，房地产开发企业本年资金来源 33404亿元，同比增长4.2%。 其中，开发贷款6416亿元，增长5.2%;企业自筹资金13444亿元，增长30.9%; 其他资金12942亿元，同比下降14.5%。其中，个人按揭贷款3046亿元，下降25.6%从资金来源分析来看，从XX年第二季度开始，原本一季度增长迅速的开发 贷款出现了急剧萎缩，同比增幅 0.5%,与前期3
9、0%-40%勺增幅相差较大。这充分 表明：当房地产行业景气下降时，银行方面也进一步收缩了对房地产企业的贷款， 以避免承受因为房地产市场衰退所带来的信贷风险。另外，由于房地产市场观望 气氛日渐浓厚，销售量出现较大幅度的下滑，房地产企业的预付款及定金数额急 剧减少，按揭贷款部分带来的资金回笼也大幅下降。从以上对房地产开发企业的资金来源分析来看，房地产开发企业融资渠道较 窄，由于股票市场的持续性下跌，目前上市的房地产企业通过资本市场融资的难 度巨大；另外，国内商业银行对开发贷款也进一步进行了的收缩，商品房销售量 大幅下滑，导致企业自身造血能力退化。从房地产企业的资金运用模式来看，国内开发商主要以滚动
10、开发模式为主， 资金链条本来就处于紧绷状态，以上因素都进一步加剧了房地产企业的资金链风 险，其资金紧张程度将进一步加深，如销售量持续下降，房地产开发企业由于资 金链破裂产生的信贷风险将出现扩大趋势。（四）国家宏观经济政策对房地产行业的影响从国内外经济环境来看，美国次贷危机正在引发“百年一遇”的金融危机， 国际金融市场动荡呈加剧趋势，世界经济面临衰退，我国经济受国外经济环境影 响，外部需求进一步萎缩，国内经济也出现急剧下滑态势。在此经济背景下，国家宏观政策面出现了重大转折，中央经济工作会议已确 定了“保增长、促发展”的发展思路，提出实行积极的财政政策和适度宽松的货 币政策，并出台十项更加有力的扩
11、大国内需求的措施。对房地产行业而言，08年央行已4次下调贷款基准利率，降息幅度之大前所 未有，并将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%下调契税税率，实行对个人销售或购买住房暂免征收印花 税，对个人销售住房暂免征收土地增值税等措施。以上措施的出台，表明政府在政策层面对房地产行业已出现了重大的转变， 已从严厉的宏观调控转向刺激住房消费，以抑制消费者对房价下跌的预期，原已 采取的调控政策可能会出现松动。政策层面的松动及后续利好政策的出台，将有 利于房地产行业的发展，适度宽松的货币政策也有利于房地产企业拓宽融资渠道。二、XX年房地产行业发展趋势XX年中央
12、金房地产行业的发展与经济周期的波动存在着极为密切的关系，融工作会议上以明确提出保持经济平稳较快发展作为XX年经济工作的首要任 务，并提出扩大内需保持经济增长的十项措施，首要措施就是加快建设保障性安 居工程。同时国务院出台关于当前金融促进经济发展的若干意见中明确提出， XX年我国将执行积极的财政政策和适度宽松的货币政策。综合分析来看，虽然目前房地产行业仍处于调整期，市场观望气氛依然浓厚，但长期来看，随着我国 城市化进程的发展，市场对商品房的刚性需求依然存在，随着商品房价格的逐步 调整到位，政府救市政策措施的逐步实行，房地产行业将逐步复苏。从银行方面 来看，在调整期内，房地产开发企业的资金链风险将
13、进一步增大，市场竞争也将 进一步加剧，部分企业将出现破产倒闭等信用风险，同时，由于抵押品价值的大 幅下降使得银行开发贷款的授信风险进一步增加。第二部分 XX年行业营销指引执行情况及行业授信现状、授信整体状况截至XX年末，全行住房及商用房开发贷款业务表内一般风险授信余额为 135.58亿元，与年初授信余额137.72亿元相比，下降2.14亿元。其中，XX年 投放金额为75.62亿元。XX年2月以来，总行通过对房地产开发贷款加强限额管理，调整信贷结构， 坚决退出综合贡献度低、风险缓释能力弱的低质量客户，根据可比口径，该行业 授信余额年初减少2.14亿元，行业营销管理取得较好的成效。二、区域分布分析
14、-# -135亿元，其中从上图分析来看，截止XX年末，全行房地产开发贷款余额房地产行业营销指引（2009版）nlf中国光丈银行Ol I rVtviRiKKIHrr授信余额前十大分行主要位于总行重点战略重点支持的长三角、京津和珠三角地 区，余额占全行授信的68%，与总行营销指引确定的重点投向区域吻合度较高三、资产质量分析房地产开发贷款资产质量图正常0.82% 1 89% 0.04%自05年总行主导房地产开发贷款业务以来，经全行不断努力，资产质量大幅提高。截至XX年末房地产开发贷款不良余额为3.7亿元，不良率为2.73 %，且不良贷款均为2005年前发放XX年我行房地产行业不良贷款余额和不良贷款率
15、 较年初均大幅下降四、客户结构分析房地产开发贷款客户结构分析图项目数量贷款余额全国百强企业口区域优势企业.其他地产开发企业从上图分析来看，住房及商用房开发贷款中，房地产全国百强及区域前五强 企业在我行贷款余额96亿元，占住房及商用房开发贷款余额 71%。其他企业贷款余额39亿元，占住房及商用房开发贷款余额29%，其中商用房 开发贷款6.9亿元，05年以前形成的不良贷款3.7亿元，剩余为住房开发贷款, 该类贷款企业虽然不属于全国一百强或区域前五强企业，但贷款项目位置相对较 好，或贷款企业具有地方政府背景，贷款以全封闭为主。五、担保状况分析房地产开发贷款担保方式分析图项目数量贷款余额抵押保证混合信用从上图分析来看，08年我行存量房地产开发贷款项目中，采用抵押或混合担 保的项目71个，金额合计81亿元，占比60%采用连带责任保证的项目27个, 采用信用保证的为3个，这30个项目中20个属于全国前30强房地产开发企业所 开发的项目，剩余项目均为05年前不良贷款。今年以来，根据房地产市场的变化，总行对新增房地产开发贷款的担保方式 主要选择抵押方式，保障了项目的封闭运行，降低了开发贷款的风险。对于不
