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1、卷烟零售市场需求的调查报告一、问题的提出：订单供货是当前烟草行业共同面临的一个全新课题，我们理解这项工作的核心要义在于：通过对市场真实需求的准确预测和 采集，充分暴露出现有卷烟商品总供给、总需求之间的矛盾，品 牌体系内部供给结构之间的矛盾， 从而完成烟草行业从现有自上 而下“生产一销售”运行模式向在坚持专卖法基础之上的市场化 运作模式的转变。显然，需求预测是这场变革的逻辑起点，也是这场大变革的关键环节，因此，能否对当前市场真实需求作出准确判断，是这 场“战役”成败之关键。本文以西安市场不同业态零售客户研究为基础，结合经济学理论、预测理论，探索适合卷烟市场特点的普遍预测思想和方法。二、各业态的市
2、场特征分析（一）各经营业态销售数量和销售结构分析本次我们对西安市卷烟零售户总体经营情况进行了统计：以上数据表明，西安市辖区内商场、超市、便利店、烟酒专 营店等较新型业态占零售户总量的 17.3%, “五度”（注：“五度” 评价是指将零售客户对烟草公司的贡献度、依存度、合作度、成 长度、诚信度作为对零售客户进行评价的依据。通过“五度”评 价，目的是找到客户的“需求点”，为客户提供针对性的服务，从而不断提高客户的满意度和忠诚度 ）得分较高，主要分布于城 区和乡镇市场；食杂店、娱乐服务类等传统业态占零售商户总量 的82.7%, “五度”得分较低，客户遍布全市。专营店和小型超 市已在城区和乡镇市场中迅
3、速发展，所占比重迅速增加。总体来说，食杂店仍然是烟草最主要零售方式，占卷烟零售户总量的 76.5%,因此，如何准确预测这类客户需求量， 应为“订单供货” 工作之重点。各种经营业态的销售结构分析可由“各种业态条均值对比分 析表”看出：从卷烟销售结构看，商场、超市、便利店、烟酒专营店等较 新型业态销售高档卷烟产品的优势明显好于食杂店等传统业态， 一、二类烟大大超出全区域平均水平，因此，在制定品牌营销策 略时，大型商场、连锁超市及特殊场所可作为高档和高端品牌的 重点培育对象；专营烟酒商店作为进一步提升高档烟的重点客户， 同时也可作为高端产品的培育对象；小型超市、便利店和城市食 杂店可作为中档烟的培育
4、户；农村食杂店和其他业态作为中低档 烟的重点培育户。总之，大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业 态虽然销量比重低于传统业态，但销售结构、档次明显高于传统业态，其销售潜力不可忽视。传统业态客户作为卷烟销售网络的 核心客户，是我们提升网络核心竞争力的关键。（二）各种业态主要经营方式分析从各种经营业态卷烟经营方式抽样调查汇总表 经营卷烟 方式的抽样结果可以看出，我市除专营烟酒店和其他业态的客户 以卷烟业务为主业外，有 75蛆上的客户是以卷烟业务为辅助经 营项目，这些客户经营卷烟的目的是为了更好的服务客户，方便顾客购买，从而吸引或留住更多的顾客。 从主要销售形式抽样结 果得出，新型业态凭借其
5、环境服务好、品牌信誉高和规模优势等 吸引了以条消费的大部分群体。（三）各种经营业态的主要客户结构分析大型商场、连锁超市其消费群体结构较为复杂，分布于各个 消费阶层，还有机关事业单位及外来旅游经商人员，顾客收入水平差异较大，流动性较强。特殊场所其消费群体结构单一，局限 于追求时尚的年轻消费者及高收入、高消费群体。食杂店其消费群体结构主要是附近居民、过往行人、外来务工人员，消费群体 中各消费层次均存在，城区食杂店表现为中高收入群体比重较大， 顾客相对稳定，农村食杂店表现为中等和中低收入消费群体比重 较大。烟酒专营店，具消费群体主要以机关事业单位、商务群体 为主，及附近居民，整体消费层次较高，顾客多
6、数为固定客户， 其对卷烟经营业务重视程度较高，品牌意识强。小型超市和便利 店消费群体主要是附近居民、过往行人，农村小超市、便利店以 服务外来人口为主（特别是在春节等节日中）其消费群体参差不 齐，但顾客群相对稳定。其他业态主要是方便附近居民购买和满 足过往行人随意购买，客户也相对稳定。（四）各种经营业态消费者行为分析从分析可以看出，在购买卷烟作为礼品时，烟民倾向于去大 型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态购买；在购买自己消费的卷烟时，烟民倾向于去传统业态或根本不关心购买 渠道，特定的条件决定了食杂店等只能以零包销售已满足顾客的 应急之需。（五）各种经营业态的竞争优势分析卷烟零售户经营业
7、态抽样调查表一一客户发展价值1、大型商场、大型超市的竞争优势在于：第一，资金雄厚，电子结算执行力强，规模庞大。第二， 人流量大、信誉度高。环境服务好、品牌意识强，都设有卷烟专 柜。因而潜在卷烟消费群体庞大。第三，具备系统科学的管理， 经营水平高，信息流通快，应变能力强。短期内对专卖店影响很 大。劣势：受节假日消费影响很大，订货量和订货次数规律性不 强，给市公司的库存管理带来一定困难。2、烟酒专营店经营优势在于：与一般食杂店相比，资金相 对充裕，销售稳定性强，具有经营面积大，店堂形象好，容易让 消费者产生信任感，从而激发购买欲望，新品牌接受能力强，产 品品种齐全，注重打造自身品牌等优势。劣势：烟
8、酒专卖店经营 灵活，“以批代零”现象时有发生，往往会出现销量波动大的情 况。3、食杂店的竞争优势在于：点多面广，方便购买，服务对 象较广，城区食杂店对新品牌接受能力强。 劣势有：服务半径小， 卷烟经营资金相对缺乏，消费者多为固定客户，市场竞争激烈， 相互压价现象高于其他业态，造成价格管理混乱。4、便利店属于较新型经营业态，其消费量相对较为稳定、 落地销售能力较强，一般有其固定的消费群体，因此，销量、结 构都较为稳定。5、娱乐服务场所绝大多数只是将卷烟产品当作其一个必备 服务项目来看待，弁不以烟草制品经营为主， 但其特定的经营环 境决定着这类业态有较高的经营结构和相对固定的销量。三、市场需求预测
9、分析（一）市场需求预测的困境西安地区的经济总量（以gdp或gnp为标志）、总体消费水平、 人口数量和结构、收入水平、消费文化、消费习惯等等都是影响 和制约烟草商品需求数量和需求结构的因素。但同时应当看到， 烟草行业、烟草商品又有其自身的特殊性，首先，该行业长期存 在货源偏紧的情况，特别是对于供需比不足50%勺紧俏品牌，同时，西安市场卷烟购入量、品牌结构等都存在较强的行政计划性 色彩，严重扭曲了真实的市场需求信号。其次，“外渠道烟、假烟”等客观存在的实际和量的不确定性， 更增加了真实市场测量 的难度。第三，有效市场调查的缺失（内部的调查或外部的调查）， 也使得现有数据无法满足对真实市场需求量的测
10、定。因此，在现阶段，消费水平、经济总量等宏观因素只能作为最终预测需求量的调整因子。（二）市场需求的理论分析鉴于上述原因，我们认为以下几个因素决定着需求预测的准 确程度：1、卷烟总消费量指在一定时期内卷烟总的实际消费量。它 受人口、经济等客观因素影响，在地区经济总量、消费结构等没 有重大变化的情况下，一定时期内应当是稳定的。2、总体经济库存水平指由于需求的不确定性，在保证未来 正常销售安全边界条件下能够使库存成本最小时所确定的周转 量，它应当是市场内所有卷烟零售户经济周转量的加总。从微观来看，它决定于某一卷烟零售户的日常销量状况，经营资本成本等因素。值得说明的是合理库存水平和整体卷烟实际销量有着
11、非 常强的相关关系（关于这方面研究，这一结论的得出，可参见中 国零售业发展状况报告 XX）,因此，从宏观视角看，我们可以得 出“有什么样的市场需求，就有什么样的整体经济库存水平”，这一点可以进一步引深为：对于经营规模、流动资金、经营方式、 经营地点等条件趋同的零售户来说， 其经济库存水平应该是收敛 于某一均值水平之上的。因此，这一结论的得出也就给我们提供 了 一个平衡将来客户经理上报合理周转量数字的参考因子，同时也说明，合理周转量必须是建立在业态分类、分析和“五度”评 价基础之上的合理库存水平预期。3、消费者预期是目前影响合理周转量预测工作准确性的重要因素。其经济学含义是：从长期看，市场的总需
12、求决定总供给， 当某一时点总供给低于总需求时，市场就会自动放出需求信号， 刺激供给量的增加已满足市场需求。 产品提供者在获知这个信号 后，会对该商品未来走向做出良好预期，因此，在其自身经营利 益最大化的驱使下，每一个销售商都想尽可能多的满足市场需求 以获得收益，（也就是说，大部分经营者缺乏自身调控能力）从而 使总供给很快满足总需求弁出现过量供应状况。因此，我们在作合理周转量工作时，必须采取切实措施有效剔除因消费者预期的 不确定性而导致的泡沫需求。 因此，这就要求客户经理必须对采 集到的合理周转量数据做出客观分析，挤掉因消费者预期的不确定性而导致的多余部分需求量。四、零售客户预测方法选择（一）各
13、业态预测方法综述：根据前述，零售客户销量波动主要受其周边消费群数量、零售户预期两个因素影响：食杂店、社区便利店（特别是农村地区） 这两种业态，因其辐射半径较小，消费群体相对固定，零售户受 店面、资金等因素限制，因此历史销售数据基本能够反映出由其 周边人口量所决定的真实卷烟需求， 故对这两类业态零售户的预 测主要应建立在历史销售数据的分析基础之上，再结合对其个别品牌需求缺口强度的可信性分析，综合确定其预测值；商场、超市这两种业态所面对的消费者较为复杂，主要以流动人口消费为主，因此，特定的经营环境决定着这两类业态销量较大，受季节因素影响明显，且突发性销量波动出现的频率较高，但是，这两 类业态客户自
14、身购、销、存管理能力较强，大多能做到落地销售， 所以，对这两类业态客户的预测主要应建立在客户主动提交“订单”的基础之上，同时建立与之相配套的应急缺货补给制度和紧 缺货源调整制度既可；烟酒专营店销量较大、波动较为明显，落 地销售能力不强，由于这类零售户流动资金较为宽裕，所以历史 销售数据中由零售户预期的不确定性所产生的需求泡沫较大，因此，对这类客户首先应做好销量流向调查、合理库存调查两项工 作，同时结合历史销售数据分析，综合确定供应量上限，以此来 解决这类业态客户的需求预测问题；娱乐服务类客户大多把卷烟 业务看作完善其服务项目的附加手段， 弁不以出售卷烟制品为主 要盈利手段，这就决定了这类客户较
15、强的落地销售能力和较为稳 定、单一的品牌需求数量和结构，因此，对这类客户需求预测应 采取客户提报为主，客户经理适当调整地方式完成需求预测工作。 （二）预测模型的选择：有很多种理论上已较为成熟的预测模型（主要包括平均值法、 普通最小二乘法、季节指数预测法、基于序列平稳性基础上的 arma模型等）可供我们选择，用于对零售客户的销量预测。但是， 前述分析已提到，零售客户历史销量可能包含着不规则的零售客 户预期，同时却可能没有反应出部分品牌真实需求量信息（主要受货源限制），因此，我们认为，对理论假设要求过高的预测模 型弁不适用于当前环境约束条件下的客户预测工作，鉴于上述分析和烟草消费的明显季节性特点，
16、 笔者认为将平均值预测思想和 季节指数预测思想组合运用后建立起的“加权移动平均+季节指数模型”较适合于当前环境下的客户销量预测工作。这样就会得出一组预测数据， 客户经理进行销量预测时， 应 在这个数据值的基础上，与零售客户广泛沟通，确定最终预测值。 等到以后货源限制逐步放宽， 市场逐步规范，满足其它对数据质 量要求较高的预测模型时， 可适时作出调整，应用更加精确的预 测方法。五、结论及建议对卷烟市场真实需求的预测，重点是对零售客户订单的预测， 而对零售客户作出的“订单预测”，实质上是如何对不同类别零 售客户购、销、存系统进行管理的问题。由于客户经营水平的不 同，其自身管理能力也有差异， 因此应掌握辖区内不同业态零售 客户服务营销能力、“购、销、存”体
