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1、营销策划方案参考框架中国商业联合会文件商务策划方案参考框架一、品牌策划方案方案构成具体内容题目策划的主题前言策划的背景、目的、方法、意义等的说明正文环境分析重要环境因素分析综合分析SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁营销目标宣传目标、市场目标、文化目标、财务目标等品牌定位STP战略（市场细分、目标市场、市场定位）品牌内涵个性、文化、故事等表现元素品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等品牌传播广告、公关、人员、销售促进等策略效果预测知名度、认可度、美誉度、忠诚度结束语总结、突出、强化策划人意见说明:中国商业联合会注册商务策划师1、假如策划者站在蒙牛集团总公司或中国联通总公司的角度进行
2、策划，可选择这种策划方案。抛开“蒙牛”或“新势力”品牌现有的策划内容，对其进行重新策划。2、方案中品牌定位、内涵和表现元素是该类策划方案的主体部分，品牌传播部分只需提出相关的传播思路、方法和策略即可，无需太过细化。二、品牌推广策划方案方案构成具体内容题目策划的主题前百策划的背景、目的、方法、意义等的说明正文环境分析重要环境因素分析综合分析SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁营销目标宣传目标、市场目标、文化目标、财务目标等战略陈述现有战略（STP战略）陈述推广指导指导思想、方针、政策推广策略渠道、广告、公关、人员、销售促进等策略推广计划工作计划、人员安排、时间计划、费用预算等效果预测知名度、
3、美誉度、销售量、市场长有率等结束语总结、突出、强化策划人意见目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmentingmarket,即市场细分；T指Targetingmarket,即选择目标市场；P为Positioning,亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STPo目标市场营销有三个主要步骤:第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。说明：1、如果策划者站在蒙牛九
4、江总代理或中国联通九江分公司的角度进行策划，可选择这种策划方案。无需对“蒙牛”或“新势力”品牌内涵进行策划，而是沿用他们现有的策划。方案重在对“蒙牛”或“新势力”品牌的传播或推广的思路和方法的策划。2、方案中推广指导思想、推广策略和推广计划是该类策划方案的主体部分,是策划的重点，占策划方案的大部分篇幅。三、促销活动策划方案方案构成具体内容活动题目活动主题及主题的包装（艺术化、公益化）活动背景市场现状及开展活动的意义或原因等活动目的处理库存、提升销量、打击对手、新品上市、提升认知度及美誉度等活动对象目标群体、活动范围、主要群体、次要群体活动方式促销工具、合作伙伴、刺激力度时间地点活动时机、持续时
5、间、开展地点前期准备人员安排、物资准备、试验方案中期操作活动纪律、现场控制后期延续后续宣传、顾客回访、售后服务广告配合广告内容、表现手法、媒体选择费用预算广告费用、公关费用、人员费用、场地及设施费用、差旅通讯费用等效果预估经济效果、社会效果意外防范政府部门的干预、消费者的投诉、天气突变等应对措施四、商演活动策划方案方案构成具体内容活动背景市场现状及开展活动的意义或原因等活动目的树立品牌形象、提升品牌知名度、美誉度，提升企业社会形象和地位活动主题活动主题、主题包装（艺术化、公益化）、活动宗旨、价值传播对象主要受众、活动范围时间地点活动时机、持续时间、开展地点现场规划现场布置、设施落实执行流程活动
6、节目、顺序、时间表宣传计划宣传内容、表现手法、媒体选择、投放时间人员安排人员数量、工作分工、管理方法费用预算宣传费用、公关费用、人员费用、场地及设施费用、礼品费用、差旅通讯费用等效果预估意外防范影响范围、认知度、美誉度人员缺勤、进程中断、天气突变等应对措施五、其他说明1、促销活动策划和商演活动策划均属于项目性策划，项目性策划的特点是活动周期较短，故活动计划部分要求考虑周详，费用预算详实。2、活动策划需注意活动主题，特别是公关活动策划的主题需经过周密的考虑和设计，力求公益化，以情动人，而非以利动人。3、以上列举了四类策划方案的框架，原则上不限文体和策划类别，但本中心建议考生选择品牌推广类策划，并结合九江市的现实状况进行策划，这样更具现实意义。相较之下，品牌策划层面太高，而且难度较大，在九江市范围内应用价值不大；而活动策划虽然可操作性较强，但策划内容和范围上容易受到限制，且应用价值有限。4、关于营销策划方案更多内容可通过听讲座、阅读相关专业书籍、查阅网站进行更深入的了解和学习。天行健君子以自强不息3地势坤君子以厚德载物
