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1、客户关系管理教学辅导（第一章）第1章 客户关系时代1 市场营销的变迁（1）以生产为中心的生产导向阶段（2）以销售为中心的销售导向阶段（）以消费者为中心的市场导向阶段2 客户的资源特性将客户视为企业的主要资源，这是因为： 现代企业的竞争优势体现在市场上，谁能获得更大的生产份额，谁就能在竞争中占据优势和主动。 对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺，而是否拥有客户取决于企业与客户的关系状况，归根结底取决于客户对企业所提供的产品和服务的满意程度。 客户的满意程度最终取决于企业自身的努力。3 客户价值的含义图 客户价值的层次模型4客户让渡价值客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产
2、品或服务付出的总成本之间的差额。时间成本体力成本精神成本货币价格产品价值服务价值消费价值产品价值整体客户价值整体客户成本客户让渡价值图 客户让渡价值的决定因素提高客户的收益5客户价值增值途径 降低客户的付出6 客户关系价值的衡量客户关系盈利能力客户关系生命周期客户终生价值客户关系价值图 客户关系价值的衡量7 客户关系的类型及选择、客户关系管理的层次、客户关系管理的核心思想（）客户关系类型的选择图客户关系类型选择（2）CRM三个层次涵义的概括l 客户关系管理首先是一种管理思想。l 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制，主要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等企业与
3、客户发生关系的业务领域。l 客户关系管理系统是一套人机交互系统，需要一个有效的CRM解决方案的支撑。（）客户关系管理的核心思想：l 客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础l 重视客户的个性化特征，实现一对一营销l 不断提高客户满意度和忠诚度l 客户关系贯穿于市场营销的全过程第2章 客户满意度 行为意义上的客户满意度1 客户满意度的概念 经济意义上的客户满意度客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态就是“客户满意”。客户让渡价值越大，客户满意度也就越高；差额越小或没有差额，客户满意度也就越低或者越不满意。即：产品(服务)的客户让渡价值=产品(服务
4、)的客户总价值-产品(服务)的客户总成本 =(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值) - (货币成本+时间成本+精神成本+体力成本)2 客户满意度的模型及评价（1）“理想产品”模型：客户满意度 = 实际产品 - 理想产品（2）卡诺（Kano）的顾客满意度模型 迷人质量期望质量顾客满意重要程度当然质量卡诺模型（）客户满意度指数（ASCI）模型：感知质量期望质量感知价值客户满意度客户抱怨客户忠诚客户满意度指数模型3 客户满意度的测量工具：检查表、帕累托图、直方图、流程运行图、标杆差异图、四维矩阵法等。4 提高客户满意度应注意的问题（）从客户的角度出发（）客户的期望值比产品质量更重要（）不要承担额
5、外的服务义务（4）从点滴小事上关心客户（5）预测客户的需求（6）寻求有效的外部刺激5 客户忠诚度的影响因素（）客户忠诚度的种类：垄断忠诚、亲缘忠诚、利益忠诚(价格忠诚、激励忠诚)、惰性忠诚(方便忠诚)、信赖忠诚、潜在忠诚。（2）影响因素：在众多影响因素中，最为重要的莫过于以下的3个因素：满意、愉悦、信赖。其中，客户感到满意是建立客户忠诚的基础；客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键；客户产生信赖是建立客户忠诚的终点。让客户感到满意帮客户拥有愉悦使客户产生信赖获得客户忠诚图 客户忠诚影响因素6 客户忠诚度的衡量指标：（1）客户重复购买次数（2）客户需求满足率（3）客户对企业产品或品牌的关心程度（4）客
6、户购买时的挑选时间（5）客户对产品价格的敏感程度（6）客户对竞争产品或品牌的关注程度（7）客户对产品质量事故的承受力（8）客户对产品的认同度7 客户忠诚度与客户满意度的关系图 客户满意度和客户忠诚度的关系8 客户忠诚和企业利润的关系（1）长期客户订单通常比较频繁、相似，而且购买量比较大，从而可以为企业降低服务成本。（2）满意的客户有时可能会支付额外的价格。（3）满意的老客户常常会以口碑进行推荐，给企业带来新客户，从而降低吸引新客户的成本。（4）能有效保持回头客，使竞争对手很难运用低价和诱导转换等策略打入某一市场或增加市场份额。9 企业如何提高客户忠诚度（1）赢得企业员工忠诚（2）与客户有意接触
7、并发现他们的需求（3）实践80/20原则（4）赢得客户的满意和信赖（5）服务第一，销售第二（6）化解客户抱怨（7）获得和保留客户反馈（8）主动提供客户感兴趣的新信息（9）针对同一客户使用多种服务渠道第3章 客户满意的来源 MS 企业理念满意 横向层面 BS 企业行为满意1 客户满意的层次分类 VS企业视觉满意 物质满意层纵向层面 精神满意层 社会满意层物质满意层精神满意层社会满意层客户满意层递阶梯2 客户满意的主要影响因素客户满意的影响因素有很多，总体来说，主要包括客户的期望、客户对产品的实际认知、产品的效用、客户让渡价值和服务。要求：学生对这部分内容要深入分析，加以理解。3 现代企业客户服务
8、（1）现代企业的特征所有权和经营权相分离拥有现代技术拥有现代化的管理企业规模不断扩大（2）客户服务对客户满意的提升作用（要求能够通过平时的案例接触对这部分内容进行分析）服务是对产品功能的延伸服务是留住顾客的有效办法服务竞争是价格战后的唯一选择服务的完善可以吸引潜在客户服务是企业参与市场竞争的王牌武器5渠道和接触点的概念、接触点的选择、渠道和接触点的补充 直接渠道：生产者消费者（1）渠道 间接渠道：生产者中间商消费者（2）接触点：一项业务的最常见的接触点有多个：电子邮件、传真、邮件、媒体、零售店、电话、网站、无线通信。要注意各个接触点在实际生活中的应用。（3）渠道和接触点相互补充客户是通过渠道和
9、接触点来感受企业服务的，要求企业必须通过渠道和接触点来调控客户体验。不同的渠道和不同的接触点可以以任意的方式进行组合。第4章 客户关系管理与公司战略1 公司核心理念的特征（1）具有公司个性（2）具有时代特征与民族特点（3）体现公司价值观（4）寓意深刻且便于传播与记忆2 公司价值观形成应包含的要素：时代特征、经济特征、社会责任。3 客户关系管理战略目标制定的影响因素（1）企业在制定客户关系管理战略目标时，应该遵循“技术服务于经营管理”的宗旨。（2）企业的管理软件必须能够与企业发展趋势相适应，并具备一定的可扩展性和灵活性。（3）企业在制定客户关系管理战略目标时，需要深刻考虑以下几个方面的战略影响：
10、市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品牌和广告。（4）企业在制定客户关系管理战略目标时，需要考虑高效的团队核心理念。一个可行的客户关系管理战略实施生命周期实施作用或方法：l 业务流程l 技术功能产品或服务的选择技术需求展望企业目标项目管理办公室l 定义项目l 开发优先级项目实现和管理l 业务流程项目l 技术实现企业成功管理和反馈 客户关系管理实施生命周期客户细分的方式及主要类型一般客户（）根据客户与企业的关系进行细分企业客户渠道、分销商和代销商内部客户（）根据客户的价值分VIP 客户主要客户普通客户小客户 客户细分金字塔屈从型（）根据企业产品服务的角度进行分类关怀型适应型冷漠型公司业务流程
11、的概念及特征、业务流程再造的概念、原则及内容（1）业务流程有以下三个基本特性：l 业务流程的目的性l 流程任务的执行者是人l 业务流程跨越一个组织企业的物理界线（2）企业目前业务流程存在的问题l 分工过细l 各部门工作不协调，缺乏为客户服务的整体意识l 员工技能单一，适应性差l 内部信息沟通不够导致资源浪费和重复劳动（3）企业业务流程再造的原则l 组织结构应该以产出为中心，而不是以任务为中心l 将信息处理工作纳入产生这些信息的实际工作中l 将各地分散的资源视为一体l 将并行工作联系起来，而不是紧紧联系他们的产出l 使决策点位于工作执行的地方，在业务流程中建立控制程序l 从信息来源地一次性地获取
12、信息l 面对客户和供应商整合企业业务流程l （4）CRM下业务流程再造的内容l 企业前端业务流程的再造按照CRM生态系统的结构，基本可以划分为业务操作管理流程的再造和客户合作管理流程的再造两方面。（要求联系实际对这部分内容进行分析）第5章 客户关系管理理论指导的市场营销1 数据库营销的过程一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。数据采集准备数据存储数据处理销售实现提供服务客户满意客户忠诚更新和完善客户数据库使用数据库建立数据库图 数据库营销过程2 数据库营销的特征（l）数据库营销是信息的有效应用； （2）成本最小化，效果最大化
13、； （3）顾客终身价值的持续性提高； （4）“消费者群”观念，即一个特定的消费者群对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣； （5）双向个性化交流，买卖双方实现各自利益，任何顾客的投拆或满意度通过这种双向信息交流进人公司顾客数据库；公司根据信息反馈改进产品或继续发扬优势，实现最优化。3 关系营销的概念、特征、梯度推进的层次（1）关系营销与传统营销的比较表 关系营销与传统营销的比较比较项目传统营销关系营销基本假设市场占有率是企业获得高于平均水平投资收益率的根本，争取顾客是提高市场占有率的主要方法保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图企业是什么企业是为提高市场占有率而生产的组织企业是为提高顾客占有率而生产的组织顾客是什么顾客是容易被小恩小惠满足的对象顾客是追求自身价值最大化的对象市场是
